15 простых шагов для успешного вывода бренда на рынок в США

Всем привет! Это Prisma — рекламное агентство полного цикла с фокусом на зарубежные рынки.

Около пяти лет назад мы стали предлагать клиентам консультации по развитию продаж вне России и СНГ. За это время мы вывели 6 брендов на рынок Западной Европы и США, а еще 3 сейчас находятся в работе.

Мы нашли и внедрили универсальный подход к решению этой нетривиальной задачи, которым решили поделиться. На авторство идеи не претендуем. Тут ключевое слово «внедрили».

В общем чтобы не перегружать наш рассказ скучной теорией, давайте сразу перейдем к практике.

Возьмем известный российский бренд (который не является нашим клиентом) и прикинем план действий, который наглядно продемонстрирует наш подход.

Пусть это будет всем известный российский бренд, производящий орехи и сухофрукты — «Семушка»

В принципе, для демонстрации подхода нам подошел бы любой бренд. Хотя нет, не совсем любой. Но обо всем по порядку.

Логичный вопрос. Действительно, не проще ли было взять кейс одного из реальных клиентов и рассказать о нем? Да, проще. Более того, нам очень хочется похвастаться. Но, увы, с действующими клиентами нас связывают жесткие условия NDA, поэтому рассказывать о них не имеем права. Поверьте, даже без имен сразу станет понятно о ком идет речь.

Бренд мы взяли вроде бы наугад, но при этом он подходит под ряд важных для нас критериев:

"Семушка" — это сухофрукты, орехи, семечки и еще немного сладостей. Всего в их каталоге около 100 позиций. Почти все их товары — это «монопродукт». Бренд "Семушка" хорошо известен в России и СНГ. Их продукцию можно найти практически в каждом супермаркете. А вот в других странах это возможно сделать только на прилавках специальных «этнических” продуктовых магазинов. Про “этнические» магазины можем пояснить в комментах, кому интересно.

Именно в этом мы и увидели дисбаланс их потенциала. И мы понимаем как с помощью нескольких несложных шагов сделать этот бренд заметным на любом рынке. Например, в США.

Ассортимент "Семушки" продиктован вкусовыми предпочтениями текущего (русскоязычного) потребителя. Но в Штатах нет культуры потребления орехов в чистом виде. Там предпочитают либо батончики, либо смеси орехов и сухофруктов, которые продаются как ситуативный источник энергии (перекус в походе, на рыбалке, подпитка для студента).

При этом, сам по себе рынок здорового питания находится на подъеме. После пандемии люди заметно чаще обращаются к продуктам для здоровья.

Мы проанализировали тренды запросов и ассортимент продуктов в крупнейших сетях и на маркетплейсах и сделали выводы.

а) Конкуренция довольно высокая, но на рынке нет явного лидера (на одном только Amazon более 2000 товаров по запросу «mixed nuts” и более 5000 по запросу “nuts snack packs», а есть еще Walmart, Target, Walgreens, и т.д.)

б) На долю первых 60 товарных позиций по запросу mixed nuts приходится 3 млн $ оборота в месяц! Вот таких орешков, например, продают более чем 20 тысяч шт.

в) Есть большой ассортимент смесей, но мало предложений с фокусом на здоровье.

ВЫВОД (очевидный):

Создаем наборы орехов и сухофруктов с фокусом на здоровье. Несколько наиболее очевидных вариантов:

Каждый раз когда мы получаем от клиента задачу, мы смотрим в направлении Blue Ocean* (Чан Ким, «Стратегии голубого океана») т.е. ищем новый рынок, в котором в текущем моменте можно не опасаться конкуренции.

Основная сложность восприятия бренда англоязычными потребителями кроется в самом слове «Семушка».

Поэтому, в первую очередь мы предлагаем адаптировать это слово под рынок. Тут есть много вариантов, от обыгрывания бренднейма, до создания новой ТМ.

Правда у владельцев бренда уже есть слоган, с которым они идут по миру — “Semushka — Back To Nature”. Но мы от него, если честно, не в восторге (прости, "Семушка").

Мы придумали с десяток вариантов, сейчас наш фаворит — «HealSeed» (HS).

Далее — уход от ситуативного использования.

Мы предлагаем сформировать привычку принимать смеси как БАДы, т.е. регулярно и понемногу.

Это гораздо проще, чем кажется на первый взгляд.

Несколько статей на тему «Повышение резистентности к вирусам, укрепление иммунитета и т.п.» в популярных изданиях, видеороликов для Инстаграм, ролики с инфлюенсерами, реклама в сети.

Плюс мы предлагаем протестировать новые варианты упаковки:

а) «на один укус»; (как вариант — в виде порошка для приготовления милкшейка)

б) большой пакет с мерной ложкой внутри. Знакомый вариант для тех, у кого есть абонемент в фитнес.

Конечно, тут потребуется помощь команды: копирайтера, дизайнера, видеомонтажера. И у нас, разумеется, такая команда имеется. Мы вообще стараемся по минимуму грузить и отвлекать заказчика деталями, которые не важны в рамках реализации глобальной стратегии. Нет-нет, если есть желание, то милости просим в мир микроменеджмента! Но по опыту, погружение в детали тормозит скорость продвижения в 3-4 раза. Иногда это нужно, иногда нет. Тут заранее не скажешь.

Тестируем нашу гипотезу:

Шаг. 1. Определяем оптимальный состав для каждого варианта смеси. Разумеется при помощи профессионалов, врачи-нутрициологи нам в помощь.

Шаг 2. Определяем размер и формат упаковки.

Шаг 3. Тестируем бренд и упаковку на фокус-группах.

Шаг. 4 После подтверждения базовой гипотезы (если не подтвердилась, тестируем вторую, третью и т.д. до тех пор пока не получим подтверждение с рынка) нужно зарегистрировать (или купить готовую) LLC, подать заявку на регистрацию ТМ, выбрать 3PL склад. Часть этой работы можно запустить и на 1м этапе, но мы не рекомендуем создавать структуры до того как ваша базовая гипотеза подтвердилась.

Шаг 5. Создаем сайт (отличный от сайта Семушка.ком) и пускаем на него тестовый трафик для выявления слабых мест. Мокап сайта мы рисовать, честно говоря, поленились. Но можем рассказать о том, какую платформу лучше выбрать для вашего магазина, как быть с доставкой и возвратами в США, хотя об этом уже есть более подробные материалы, даже тут на VC. (если кому интересно, но лень искать, напишите в комментариях).

Шаг 6. Разрабатываем PR-стратегию + Создаем контент для соцсетей, сайта и листинга.

Шаг 7. Создаем листинги на Амазон. Подбор ключевых слов, SEO и т.п. по полной программе.

Шаг 8. Запускаем PR-поддержку идеи о том, что натуральные продукты — лучший источник микроэлементов и витаминов. И в отличие от БАДов они лучше усваиваются. НО их нужно принимать в небольших дозах, как медикамент.

Шаг 9. Помогаем подготовить и при необходимости реорганизовать склад. Зачастую, даже в крупных компаниях, процессы логистики и складского хранения устроены «на коленке». Перед выходом в США вы должны быть готовы к кратному увеличению заказов, а для этого необходимы автоматизация и учет. Мы не призываем сразу кидаться в покупку логистических решений. Но знать о них, понимать принцип их работы хотя бы на базовом уровне, вы обязаны.

Шаг 10. Подготавливаем выход в онлайн В2В каналы: аптеки, велнес-центры, etc. Полная версия майндмэпа будет доступна в платной версии (хи-хи).

Шаг 11. Запускаем PPC кампании на Амазоне и приводим трафик с внешних платформ (Fb+In, Tik Tok,…) Делаем выкупы/раздачи по ключам.

Шаг 12. Запускаем SMM-кампании на наши ЦА с различными креативами. Тестируем конверсии и сайт.

Шаг 13. Глубокая аналитика клиентского пути, отсеивание неэффективных каналов

Шаг 14. Выход в оффлайн b2b: ритейл сети, дистрибьюторы, etc.

Шаг 15. Инфлюенсер-маркетинг

В принципе, это все. "Семушка", не благодари нас.

План по выводу бренда на другие рынки будет лишь незначительно отличаться инструментами и спецификой подачи информации. Подход будет тот же ибо он верный.

Так что, берите этот план за основу, собирайте команду, найдите свой Синий Океан и будет вам успех!

NB! Обязательно сохраните наши 15 шагов, даже если сейчас вы не планируете выходить со своим брендом в СШ….

PS И отдельная просьба к разоблачителям — пожалуйста, не торопитесь сразу закидывать нас несвежими томатами. Да, мы продвигаем свои услуги. Но кроме этого, мы искренне делимся успешным и проверенным способом вывести свой бренд (услугу, продукт) на рынок.

И всех милости просим в комменты. Ответим каждому!

Ваша Prisma