Как увеличить платежную конверсию интернет-магазина. Чек-лист от разработчика

Любой продавец услуг или товаров в интернете знает, каких усилий и затрат ему стоит привести покупателя на сайт и довести до оплаты. Очень обидно, когда покупка срывается из-за каких-то мелочей и особенностей работы платежной формы.

Доля успешных платежей - конверсия - в зависимости от методики измерения и оптимизма разработчика составляет сегодня от 70 до 98%. И если 100% по объективным причинам недоступны, то что может приблизить магазин к этому значению? Мы в Ckassa в течение года анализировали работу наших платежных форм и составили рейтинг факторов, поднимающих конверсию.

На сегодняшний день в хорошей платежной форме точно должно быть:

- возможность принятия платежа со всех видов карт, включая кредитные;

- оплата при помощи Google Pay, Apple Pay и СБП. По обобщённым данным, сейчас доля Pay-платежей в общем потоке безналичной оплаты в России достигла 17%. По нашим данным немного меньше - около 13-14%.

- кастомизация платежной формы под стиль магазина продавца и корректная адаптация под смартфоны;

- автоматическое заполнение ранее введенных данных;

- возможность формирования предустановленной суммы, что актуально для поднятия чека по некоторым видам платежей;

- антифрод-система.

Хорошо, если платежный сервис позволяет провести интеграцию с данными продавца и покупатель может видеть баланс, выгруженный по лицевому счету или номеру телефона.

Самым сложным вопросом остается - как быть с 3D-Secure? Это подтверждение платежа, при котором покупатель получает код в sms-сообщении. Ошибки при срабатывании 3D-Secure могут быть причиной до 40% сорванных платежей: бывает, что код не пришел, был веден неправильно, произошел обрыв связи во время ввода и т.д.

И если по статистике Pay-платежи в лучшем случае составляют 17%, то остальные покупатели вводят данные карт и потенциально «попадают» на 3D-Secure.

Конечно, есть вариант полного отключения 3D-Secure, но это грозит снижением уровня защиты и чарджбэками - оспариванием платежей, которые были проведены без введения кода 3D-Secure.

В какой-то мере ситуацию улучшает технология 3D-Secure 2.0. Она предусматривает создание «цифрового слепка» устройства плательщика по 40-50 параметрам - от характеристик смартфона до геолокации. Но там возможны ограничения по сумме платежа, который можно провести без подтверждения, и смена устройства или других значимых данных будет вызывать подозрения системы - и снова включится режим sms-подтверждения.

Некоторые разработчики могут предлагать свои решения по «смягчению» режима 3D-Secure. Например, в платежных формах Ckassa действует «мягкий протокол безопасности». Он работает на основе «знаний» платежной формы о клиенте. При этой технологии покупатель проходит sms-проверку только при первом вводе данных карты. После этого, во второй и последующие заходы система сопоставляет данные плательщика и его действия в магазине, информацию о нем в системе и «узнает» его. Это решает проблему конверсии для постоянных клиентов интернет-магазинов и сервисов - их платежи теперь подтверждаются без sms.

Важное дополнение - данные о покупателе, необходимые для такой работы, хранит не интернет-магазин, а платежный оператор. Он обязательно должен иметь сертификат соответствия на стандарт безопасности PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standard).