«Кажется, её время прошло»: как Shein, бросавшая вызов Zara и H&M, растеряла три четверти оценки по пути к IPO
В 2022 году Shein оценивалась в $98 млрд и входила в тройку самых дорогих частных компаний мира. Когда четыре года спустя она наконец разместилась на бирже, её рост замедлился, конкуренция усилилась, а налоговые преимущества исчезли.
Shein основали ещё в 2008 году как магазин подвенечных платьев, но «гигантом» индустрии она стала на волне популярности онлайн-шопинга во время пандемии Covid-19, когда сфокусировалась на ультрабыстрой моде. В 2020-м продажи выросли более чем в три раза год к году, сделав компанию «крупнейшим модным онлайн-брендом в мире».
Стремительный рост Shein обеспечивал ряд факторов:
- Низкие цены (в среднем 900 рублей), ассортимент из нескольких сотен тысяч товаров и геймификация в приложении помогли завоевать молодую аудиторию.
- Вещи отправляли из Китая не в розничные магазины, а напрямую частым клиентам в США и ЕС. Это позволяло не платить таможенные пошлины за недорогие заказы, которые составляли большинство.
- Для продвижения привлекали знаменитостей и инфлюенсеров в тогда только набирающем популярность TikTok, а возможность «урвать» товары по низкой цене провоцировала органический бум UGC-контента.
- Чтобы быстро реагировать на тренды, новые фасоны выпускали небольшими партиями и увеличивали их только в случае спроса. Так цикл выпуска сократили с типичных для индустрии нескольких месяцев до 25 дней.
В июне 2021 года Shein оценивалась в $30 млрд, а к апрелю 2022-го «подорожала» до $98,2 млрд. Сначала она продавала одежду и аксессуары, произведённые в сотрудничестве с фабриками-подрядчиками, а с 2023 года работает как маркетплейс, где товары могут продавать сторонние производители.
Долгий путь к бирже
Shein начала готовиться к IPO в Нью-Йорке ещё в 2020 году, но решила отложить выход из-за нестабильности на рынках на фоне сначала обострения напряжённости в американо-китайских отношениях, а потом — начала военных действий на Украине.
В начале 2023-го Reuters со ссылкой на источники сообщил, что компания рассчитывает выйти на биржу во второй половине года, но процесс затянулся из-за подозрений в использовании принудительного труда на фабриках подрядчиков и исков от дизайнеров, обвинявших Shein в плагиате. Когда в конце года она всё же подалась на размещение, рассчитывая на оценку в $90 млрд, провести его помешали китайские регуляторы — они не дали согласие на зарубежное IPO.
В середине 2024 года ретейлер подал документы на листинг в Лондоне. На фоне готовящихся изменений в торговом законодательстве США, которые затрагивали бизнес-модель Shein, компания, по данным Reuters, собиралась снизить целевую оценку до $50 млрд. В апреле 2025 года размещение одобрил британский регулятор, но не согласовал китайский, поэтому компания в итоге и разместилась в Гонконге.
Обычно на биржу выходят, чтобы ускорить рост. У Shein была и другая мотивация, отмечает WSJ. Если бы она не провела IPO до конца 2026 года, пришлось бы выплатить почти $4,4 млрд держателям привилегированных акций, а так после выхода на биржу эти акции стали обыкновенными, и обязательство исчезло.
Острой потребности в привлечении капитала у Shein в данный момент не было, поскольку компания и так находится в «очень устойчивом финансовом положении», считает глава исследовательской и инвестиционной фирмы Morningstar Лорейн Тан. Однако она допускает, что в случае Shein листинг — это в том числе способ позволить ранним инвесторам продать акции.
Сама компания в проспекте эмиссии указывала, что 40% привлечённых денег направит на развитие технологической базы и ещё столько же — на повышение узнаваемости бренда и усиление глобального присутствия.
Кроме того, компания должна инвесторам около $3,5 млрд: $1,3 млрд в качестве гарантированной доходности и $2,2 млрд компенсации из-за снижения оценки компании. Итоговая сумма пока неизвестна и, вероятно, будет меньше, считает WSJ.
В эмиграцию и обратно
Стремясь привлечь западных инвесторов, руководство пыталось сформировать имидж Shein как международного ретейлера. В 2021 году оно перенесло штаб-квартиру из китайского Нанкина в Сингапур. В 2023-м открыло офисы в Манчестере и Дублине.
А летом 2024 года, глава совета директоров Дональд Танг заявил, что компанию можно считать китайской, если смотреть на цепочки поставок и сотрудников, сингапурской, если учитывать расположение штаб-квартиры, но по ценностям и миссии бренда она американская.
Частью этой стратегии стало открытие в ноябре 2025 года первого постоянного физического магазина Shein в историческом универмаге Bazar de l'Hôtel de Ville в Париже. Событие вызвало недовольство со стороны местных политиков и ретейлеров — из-за слишком низких цен и недобросовестной конкуренции, а также со стороны активистов, выступивших против трудовой эксплуатации и торговли «запрещёнкой».
Учитывая нарастающие антикитайские настроения в американской и европейской политике, желание Shein позиционировать себя как глобальную компанию выглядит логично, считает замдиректора Института модного права в Фордемском университете Джефф Трекслер.
«От Калифорнии и Нью-Йорка до ЕС принимаются законодательные меры, которые отчасти продиктованы заботой об экологии, но в реальности помогают местным производителем защититься от конкуренции с азиатскими “посторонними игроками”», — говорит он.
Попытки Shein дистанцироваться от КНР могли стать одной из причин, по которым китайские чиновники не одобрили IPO за рубежом. По словам источника FT, в их глазах одобрение листинга означало бы неофициальную поддержку модели «декитаизации» ради коммерческого успеха.
Если бы Shein удалось провести IPO в Нью-Йорке или Лондоне, её оценка была бы гораздо выше, поскольку это закрепило бы статус компании как «глобальной экономической силы».
В феврале 2026 года, уже после согласования IPO в Гонконге, гендиректор Shein Янтянь Хсу впервые выступил на публике — в Китае. Он заявил, что провинция Гуандун — родина Shein, и пообещал построить там логистический хаб, в который компания инвестирует $1,4 млрд в течение следующих трёх лет.
Лазейка закрывается
Американский рынок является крупнейшим для Shein. На него приходится чуть меньше трети продаж, ещё треть — на страны ЕС и Великобританию вместе взятые. Оставшуюся долю делят около 130 стран.
На протяжении почти десяти лет посылки дешевле $800 можно было отправлять в США частным лицам без оплаты таможенных пошлин. Но, пытаясь снизить зависимость от Китая и поддержать местных производителей, Трамп в середине 2025 года отменил необлагаемый порог. В проспекте IPO, опубликованном в июле 2026-го, Shein сообщила, что теперь китайские товары, которые она или сторонние продавцы отправляют в США, облагаются налогом в размере от 10% до 87,5%.
На фоне введения пошлин доля США в общей выручке Shein упала с 27% в 2024-м до 22,5% по итогам первого квартала 2026 года.
Евросоюз в июле 2026-го тоже ввёл таможенные пошлины на недорогие иностранные посылки — импортёров или продавцов обязали платить по €3 за заказы стоимостью до €150, причём сбор ввели за каждую категорию товаров отдельно. Например, за пару хлопковых и пару шерстяных носков в одном заказе придётся отдать €6. Великобритания планирует ввести аналогичные меры к концу 2028 года.
По итогам первого квартала 2026 года доля европейских стран в общей выручке Shein тоже снизилась — до 32,1% с 35,4% по итогам 2025-го.
По мнению Лорейн Тан, Shein плохо подготовлена к росту расходов — её операционная маржа в разы ниже, чем у других брендов одежды, и в 2025 году, например, составила 4,1%. «Неясно, что Shein может предложить, кроме дешёвой и ультрабыстрой моды», — рассуждает эксперт по e-commerce консалтинговой фирмы Forrester Сучарита Кодали.
С другой стороны, у Temu — китайского маркетплейса дешёвых товаров и главного конкурента Shein — показатель отрицательный: -17%.
Предел роста
В возможностях дальнейшего экономического роста не уверено даже руководство Shein. «Нет никакой гарантии, что мы будем продолжать расти с той же скоростью или вообще будем расти», — сказано в проспекте IPO компании.
Помимо роста издержек из-за пошлин Shein столкнулась со снижением покупательской способности и удорожанием логистики на фоне военных действий на Ближнем Востоке. Также сказалась смена приоритетов инвесторов — интерес сместился от электронной торговли в сторону ИИ и роботов.
Часть клиентов перетянул запущенный в 2022 году Temu, где выбор дешёвых товаров изначально не ограничивался одеждой и аксессуарами. Кроме того, бизнес-модель онлайн-продажи недорогих товаров молодой аудитории частично переняли Amazon Haul и TikTok Shop.
Чистая прибыль Shein упала в 2025 году до $2 млрд с $3,4 млрд годом ранее и $2,8 млрд в 2023-м. А по итогам первого квартала 2026-го Shein получила чистый убыток в размере $99 млн.
Если ранняя более высокая оценка компании основывалась на перспективах роста бизнеса, то сейчас эксперты допускают, что Shein достигла потолка. Компания долгое время находилась «на пике хайпа, но, кажется, её время прошло», считает независимый профильный аналитик Юозас Казиукенас.
На 4 сентября 2026 года капитализация Shein составляла $22,7 млрд. Она находится на уровне H&M ($25 млрд) и Adidas ($30 млрд), но всё ещё значительно уступает капитализации владельца Uniqlo ($138 млрд) и группе Inditex ($208 млрд, владеет Zara, Oysho, Massimo Dutti, Pull&Bear и другими брендами).
«Shein в ближайшем будущем предстоит преодолеть немало испытаний, — считает Лорейн Тан. — Но я бы не стала пока списывать её со счетов».
Он продаёт топы за пару долларов, при этом оценивается в $30 млрд и бьёт рекорды Amazon. Как благодаря отлаженной логистике, налоговым лазейкам и ИИ-технологиям китайский бренд утроил продажи и что ждёт его в будущем — в пересказе Bloomberg.