Нехватка Ozon: чем дышал маркетплейс 11.11? Собрали статистику и поняли, кому стоит участвовать в Черной пятнице

До фиксации ассортимента акции "Черная пятница" на Ozon остаются считанные часы. Если продавцы планируют сорвать куш, то определиться с товарами-участниками распродажи нужно прямо сейчас. А если вы уже добавили сами товары в акцию — увеличить запасы. И, казалось бы, говорить нужно только о ней. Но если не оглядываться назад, то в будущем можно наступить на очень большие грабли.

Селлеров об этом, надеемся, предупреждать не надо. Поэтому мы решили посмотреть на то как показал себя маркетплейс Ozon на прошедшей распродаже "11.11". Говорить о ней стали задолго до "Дня холостяка": не обошлось без громких обещаний площадки и даже скандалов. Во что все вылилось — рассказываем ниже.

Вся официальная статистика от Ozon, связанная с распродажей 11 ноября выглядит очень круто: огромный оборот, взлетевшие вверх карточки товаров и многомиллионная выручка продавцов. Площадка подсчитала итоги акции всего за сутки.

Примечательно, что Ozon не просто рассказал о своих успехах в пресс-релизах, но и подготовил мотивирующие памятки для селлеров. Мол, сами смотрите и другим рассказывайте.

Потом Ozon пошел еще дальше и анонсировал прямой эфир для селлеров, чтобы еще раз рассказать об итогах распродажи и рассказать «как не надо делать», чтобы выручка всегда оставалась на уровне. Мы его, конечно, послушали.

Ясно-понятно, что площадка сделала все это, чтобы притянуть внимание к собственным успехам и привлечь селлеров к следующей крупной распродаже — “Черная пятница”. А еще для того, чтобы отвести внимание продавцов от ошибок и багов которые сыпались на них как первый снег. Далеко ходить не надо: все кейсы и жалобы открыто обсуждаются в сообществе селлеров.

Баннеры-убийцы

Вы точно слышали, что незадолго до старта глобальной продажи, Ozon повесил на товары продавцов плашку с надписью «Будет дешевле.» Если не в курсе истории — мы писали об этом здесь.

После появления акционного дизайна, продавцы взбунтовались. Покупатели стали откладывать заказы на будущее, а продажи селлеров, логично — рухнули. Но это по словам самих продавцов.

Некоторые стали писать о падении спроса почти сразу после появления акционной маркировки и это звучало странно. С другой стороны, падение спроса на товары перед распродажей — ожидаемое явление. Люди ждут скидок, чтобы позволить себе приобрести больше. Не для этого ли проводится распродажа?

Мы решили проверить, правда ли, появление специальных маркировок повлияло на выручку продавцов и втоптало их в первый снег. Поступили просто: спарсили данные всех селлеров, размещенных на странице акции 11.11. и выборочно проверили статистику продаж их магазинов. Ниже пара примеров.

Сколько продавцов — столько и графиков. И, да, на многих из них видно, что 7 ноября спрос на товары селлеров, правда, упал. А дальше разные сценарии — либо он почти сразу восстановился, а вместе с ним начала расти и выручка (причем еще до наступления 11.11), либо выручка троекратно увеличился в День распродажи. Все выглядит так, словно кратковременная просадка сработала на привлечение внимания покупателей к товарам. А после многие даже не стали ждать самой распродажи.

По сути, демонстрация скидки позволяет покупателю принять решение о покупке здесь и сейчас. Если разрыв между нынешней и ценой небольшой — покупатели начинают заказывать товары, поэтому спрос начал быстро восстанавливаться. Полагаем, что на итоговый день распродажи, откладываются товары с потенциально огромной скидкой, которую Ozon открыто показал всем покупателям.

5-6 ноября товары долго не добавлялись в акцию

Товары могли долго не добавляться в акцию 5-6 ноября. Это произошло как раз перед дедлайном по фиксации ассортимента. Каким-то серьёзным багом такую ситуацию не назовёшь, но система справлялась с наплывом продавцов с трудом и дала им понервничать.

Очевидно, что тут не доработали сразу две стороны: Ozon не спланировал нагрузку на систему и не распределил ресурсы, продавцы — отложили самые важные дела на последний день.

Не хватало таймслотов в фулфилментах

Селлеры любят жаловаться на ошибки маркетплейсов, но нехватка таймслотов - лучший показатель того, что они все равно хотят работать с площадкой и торговать. Желающих отгрузить товары на склад маркетплейса оказалось столько, что фулфилменты, буквально, трещали по швам.

Стоит отдать должное, Ozon постарался решить ситуацию максимально оперативно: расширил площади складов, открыл даже два распределительных центра, но этого не хватило. Фулфилменты кряхтели, продавцы нервничали.

Даты отгрузки в пункты приёма заполнялись на неделю-полторы вперёд

Плохо, когда собрал все заказы, а отдать на доставку не можешь не по своей вине. Тут маркетплейсу пятёрка за умение находить решение в тупиковых ситуациях: сначала увеличили вместимость сортцентров, на ходу открыли кучу пунктов приёма, а потом оперативно переводили на менее загруженные пункты поблизости. Но за предварительную подготовку поставим четверку с минусом.

Ozon, согласны?

Фейковые скидки до 90% и напуганные покупатели

На то она и распродажа, чтобы продавцы отрывали товары от сердца с огромной скидкой. Но многие покупатели так не посчитали — очень низкие цены показались им признаком обмана или технического сбоя. Свой след, наверняка, оставила история с багом, который в ночь на 1 ноября позволил пользователям заказать сотни товаров по 1 рублю.

Мы тоже рассказывали об этом и, как и тогда, считаем, что Ozon сработал невероятно оперативно. Площадка взяла на себя извинения перед покупателями, самостоятельно отменила все заказы и компенсировала расходы тем селлерам, чьи товары все-таки добрались до сборки или оказались на пути к клиентам.

«11.11» прошла без таких технических сбоев. Продавцы продавали многие товары за бесценок по собственной воле, хотя не обошлось и без фейков. На маркетплейсе можно было купить даже тряпку за смешные 200 рублей, вместо 18 000.

Подобные товары работают плохо работают на два фронта: рушат доверие покупателей к маркетплейсу, создавая впечатление о повсеместно лживых скидках и создают нечестную конкуренцию (не каждый селлер готов раздаивать полотенца со скидкой в 90%).

Мы решили уточнить у маркетплейса, как он справлялся с появлением таких товарных карточек во время распродажи и замечал ли их вообще? Ответ получился кратким, но емким.

Как именно контролировать? На днях щедрые продавцы получили письмо, где их вежливо попросили не баловаться и больше не пугать покупателей громадными скидками. Маркетплейс, якобы, проверит такие товары и они всё равно в «Чёрную пятницу» не попадут.

Если вы задумывали такую схему продвижения — забудьте и спланируйте поведение во время акции заново. Ниже мы еще расскажем, что можно предпринять во время очередной распродажи. От этого вы точно выиграете больше.

Да, не обошлось без факапов. Но покажите площадку, которая не накололась на своем желании привлечь максимум продавцов и покупателей. Но показательные не ошибки, а то как их решают и конечные итоги распродажи. Смешно, но сразу после 11.11, настроения в официальном чате Ozon изменились. Недовольные успокоились, переживающие стали делиться цифрами продаж. И это лучший показатель успешности распродажи

Участвовать в распродаже, конечно надо. Но и принимать решение об этом нужно именно вам. Наверняка, в «Черную пятницу» Ozon подарить вам еще не один повод поволноваться, но разве бизнес придуман не для того, чтобы мы учились гибко планировать и периодически закрашивать седину?

Почитав сообщения продавцов, послушав советы селлеров из прямых эфиров и комментарии самого Ozon, мы поняли как "не надо" готовиться к распродаже. А как можно — рассказываем ниже. Можете использовать наши наблюдения в качестве чек-листа.

Успеть зафиксировать ассортимент товаров

Если вы готовы к "Черной пятнице", то прямо сейчас нужно сесть и добавить товары, которые вы хотите представить на распродаже. Или — если вы их уже добавили — увеличить их запасы. Только до конца 21 ноября селлеры успевают зафиксировать ассортимент акции. Потом даже переживать будет поздно. Хотя нет — потом можно увеличить скидку на те товары, которые вы добавили.

Маркетинговые инструменты работают

Если вы не до конца понимаете, стоит ли использовать эти инструменты в обычные дни, попробуйте поэкспериментировать с рекламой во время проведения распродаж. Продвижение внутри Ozon, особенно в поиске, и Premium хорошо работают во время акций и драйвят продажи. Чем больше бюджет и ваша ставка, тем больше охватов и кликов на карточку до и во время акции.

Покупатели экономят не только деньги

Покупателям важны не только стоимость товара, но и сроки доставки. Логистика решает. А значит лучшей схемой работы с Ozon на время распродажи станет FBO. Если ваши товары находятся на складах маркетплейса — вы уже в плюсе. Если вы работаете по FBS, но у вас есть возможность отгрузить часть популярных товаров по FBO — сделайте это. Покупатели экономят не только деньги.

Становитесь ближе

Логика, что и в прошлом пункте: сокращайте сроки доставки. Если ваши ресурсы позволяют пользоваться кросс-докингом, то распродажа станет удачным временем для расширения географии продаж. Тем более, что найти слот для отгрузки на центральные склады Ozon тем, кто не планировал заранее, крайне сложно.

Не стесняйтесь остатков

Указывайте количество товаров по акции в карточке. Новая фишка работает как на повышение продаж, так и на лимит по отгрузкам до какого-то момента. Это количество всегда можно увеличить, если спрос высок. Если не знаете как — бегите в официальный справочник. Маркетплейс все сам вам подскажет. Нас со своими советами, Ozon поймал еще до того как мы успели задать поисковый запрос в справочнике.

Вызывайте курьеров

Если вы работаете по FBS и понимаете, что отгружаете больше 50 отправлений за один раз — зовите на помощь. Курьерка — не прихоть, а экономия ресурсов продавца: водитель заберёт и отвезёт посылки без очередей, они сразу отправятся на сортировку, откуда после поедут к покупателям.

Найдите ближайший пункт для отгрузки

FBS продавцы так хорошо показали себя во время распродажи, что маркетплейсу пришлось срочно открывать новые пункты приема посылок. В итоге, специально к распродажам, площадка запустила в работу более 300 новых пунктов. Проверьте сами: менее загруженный может находиться недалеко от вашей точки или склада. Поддержка маркетплейса всегда это подскажет.

Ограничивайте себя

Если вы понимаете, что объем заказов растет, а ресурсов на их обработку не хватает — включите лимитатор. В официально справочнике Ozon об этом все четко сказано.

Штука работает просто: как только заданное количество заказов будет набрано, система сама начнет предлагать покупателям более позднюю дату доставки, чтобы распределить будущие заказы на следующий рабочий день.

Не бойтесь потерять заказы. Если вы понимаете, что не справляетесь — лучше ограничить себя заранее и не портить показатели магазина. Так, сами знаете, до блокировки недалеко. А это гораздо страшнее пары заказов, перенесенных на следующий день. Все-таки распродажа закончится, а ваш бизнес продолжит работать.

А может все далеко не так? Расскажите в комментариях, какие впечатления от высокого сезона складываются у вас? Может к обсуждения подключиться и сам Ozon: а то мы тут советы придумываем, а расхлебывать будущий спрос все равно вам.