Плюшевый гаджет Mishka AI: путь российского стартапа от идеи до бизнеса стоимостью в миллионы долларов

Умный Мишка - первый полностью плюшевый гаджет с обновляемым функционалом и контентом для детей

В гостях у ПрактикиDays основатели компании «Мишка AI» Андрей Тесленко и Светлана Захаренкова. «Мишка AI» (далее — Мишка) — это плюшевый гаджет с обновляемым контентом для детей, сайт для обновлений — Mishka.cloud. Расскажите об умном Мишке, что он умеет и почему нравится детям.

Все просто. Это плюшевый медведь, детям его нравится обнимать, в отличие от разных роботов. Внутри него, как в смартфоне, полностью обновляемый контент и функционал. Когда появился будильник, расписание дня, то это стало доступно всем, у кого есть наша игрушка. То есть для получения обновлений не нужно покупать новую игрушку. За прошлый год было выпущено более 80 обновлений контента и функционала. При этом у Мишки есть приложение для родителей, благодаря которому они могут контролировать сказки, которые он рассказывает или управлять Мишкой. Вы выбираете, что Мишка должен сказать ребенку: заправить постель, помыть руки и многое другое - нажимаете на иконку и Мишка говорит ребенку именно то, что вы хотели. Это классно работает. Также есть функция «суперлапа» и разные стикеры в комплекте, которые клеятся рядом с кроватью ребенка. Ребенок просто касается его лапой Мишки, и он начинает запускать различные сценарии: учить основам математики, правилам ПДД. В этом году появится большое количество дополнительных аксессуаров.

Каким образом ребенок может взаимодействовать с ним помимо кнопок?

В трех лапах кнопки, на каждый из дней недели меняются сказки и стишки. Есть интересные фразочки и факты. Например, зимой Мишка будет размышлять, почему все снежинки разные, перед Новым годом расскажет, кто такой Дед Мороз.

Мишка — искусственный интеллект. Где он спрятан?

На самом деле в нем искусственного интеллекта нет, пока это алгоритм. Над этим мы сейчас работаем. Первое — распознавание речи. В мире еще нет устойчивой технологии для распознавания речи детей в возрасте 3-4 лет. Мы идем по закрытому сценарию: ведем ребенка к тому, чтобы он произносил определенные слова. Это дает колоссальные возможности. Все это есть только в планшетах, но родители хотят минимизировать время с гаджетами. Нейронная сеть выявляет: эта сказка наверняка понравится вашему ребенку. В этом году у нас появится разбивка контента по возрасту, а в 2023 году мы нацелены на навыки ребенка - Мишка начнет подбирать задания исходя из реального уровня развития ребенка. Сейчас все дети разные. Мы заняты построением трека персонального развития ребенка, о котором все говорят, но пока никто не смог реализовать.

На какой возраст рассчитан Мишка?

Изначально мы рассчитывали, что наш продукт для детей от 3 до 5 лет. Сейчас мы знаем, что наша аудитория несколько шире: есть обладатели Мишек, которые младше, есть и те, кто чуть старше. Основное ядро — 2-4 года. Разработана большая дорожная карта по расширению функционала и контента, чтобы задействовать более широкую аудиторию. В рекламе мы говорим о том, что товар сертифицирован для детей от 3 лет. Кто-то покупает Мишек для детей в возрасте 2 лет, даже одного года. Изначально игрушка рассматривается как развлечение, но на самом деле — это первая форма развития и обучения ребенка.

Что находится внутри Мишки?

Это достаточно сложное устройство, которое мы разрабатывали в 2017-2018 году. Там нет ничего нового, чего бы не было в телефоне: карта памяти, куда закачивается контент, Wi-Fi для передачи контента, Bluetooth для управления со смартфона и качественные динамик и аккумулятор. Мы решили не экономить на качестве. Самый главный наш постулат — «не навреди».

Расскажите подробнее, как появилась идея создания Мишки?

А: Идее уже 8 лет. В 2014 году я посмотрел фильм «Третий лишний» про медведя Теда, который ожил, потому что его владелец очень хотел этого. Фильм, конечно, пошлый, но основная мысль меня зацепила. Я вспомнил свое детство: у меня тоже была мечта, чтобы мои игрушки ожили. Ничего не поменялась со времен моего детства, рынок детских товаров значительных изменений не претерпел. Дети все так же играют, оживляя в воображении свои игрушки.

С: В декабре 2016 года Андрей решил поучаствовать в одном проекте и решил вывести медведя на краудфандинг. С этой идеей он пришел ко мне и попросил помочь запустить проект.

А: У Светы был колоссальный опыт продвижения в маркетинге (Samsung), это очень нам помогло. В апреле 2017 года мы понимали, что сделали маленький рывок, хотя он казался нам колоссальным. Мы запустили полноценную инженерную разработку. В начале 2018 года нас пригласили в акселератор в Штатах (в Нью-Йорке). Мы несколько месяцев там пожили, проводя CustDev со всеми крупнейшими компаниями-производителями детских игрушек и товаров. В середине года вернулись в Россию, потому что поняли, что дешевле всего будет запускать здесь, да и цена ошибки в России гораздо ниже.

С: Мы вспомнили все те продуктовые фичи, которые когда-то штормил Андрей до работы над этим проектом. Сели, написали тексты, нашли актера и озвучили. Далее купили колонку, плюшевого медведя, взяли в руки телефон и пошли играть с детьми.

А: Мы поняли, что на российском краудфандинге нереально собрать нужное количество денег. Для этого нам нужно треть от желаемой суммы потратить на маркетинг, при этом сумму в 4-5 млн руб. внутри российского краудфаундинга никто не собирал.

С: Стали тестировать, пробовать, разрабатывали железо, занимались параллельно другими проектами в 2017 году, которые приносили какие-то деньги, чтобы жить.

Много пришлось вложить денег за 2017 год?

На самом деле не так много, порядка 2 млн руб.

Кто занимался разработкой?

На тот момент у нас был Центр молодежного инновационного творчества. Мы работали с инженерами, площадка была уникальна. Мы давали бесплатный доступ к современному оборудованию: лазерным граверам, 3D-принтерам, тем у кого-то была своя идея и он хотел ее реализовать. Мы даже не зарабатывали на расходниках. Площадка жила за счет контрактов с крупными корпорациями: Intel, «РосАтом». Зарабатывая на этих проектах, мы начали вкладывать деньги в Мишку. На той площадке появились два крутых проекта, не считая Мишки. Первый — Aripix Robotics, крутой производитель кастомных роботов, чуть ли не единственная компания в России производитель промышленных роботов. И второй — MaxBionic, где ребята делают полноценный бионический протез, который продают в основном за пределы нашей страны. Продукт очень дорогой, но у них уже десятки, если не сотни пользователей.

Этот Центр был хорошим прибыльным проектом, что с ним стало?

Начало пандемии совпало с тем, что владельцы продали помещение, которое мы арендовали. Первой мыслью было искать новое помещение, но потом мы посовещались и решили, что это очень большое вложение не только финансов, но и нашего времени. Это стало бы сильным расфокусом в отношении Мишки, который тогда уже начал взлетать.

То есть вы занимались Центром, эксплуатировали молодежь, а потом вам позвонили из Штатов и пригласили поучаствовать в акселераторе?

Все верно, за исключением того, что мы эксплуатировали молодежь. Талантливые молодые инженеры помогали нам с разработкой. Сотрудничество было выгодно обеим сторонам. Сейчас у этих ребят высокие позиции не только в российских, но и крупнейших международных компаниях. Краундфандинг не состоялся, но состоялся краундинженеринг.

Вы раскидывали заявки на участие в акселерационных программах или вам просто позвонили оттуда?

С: Той осенью мы подавали заявку в Y Combinator. Это было так наивно.

А: Это была Starta, акселератор с российскими и американскими основателями, который находится в Нью-Йорке. Это одна из программ, которая делает упор на софт-лендинг в Штатах и помогает основателям не только в росте метрик, но и в том, чтобы понять американский менталитет в продажах и работать там с корпорациями, продавать. Там огромное количество маркетинговых инструментов, которые в России практически не используются. И это включено в инфраструктуру. Сейчас это появилось в России, но в 2018 году этого не было. Например, есть сервис, чтобы набрать первичную аудиторию для тестирования. Ты проводишь пользователя по туннельному исследованию твоего лендинга: он его пролистывает и дает короткое описание того, что он сам понял. После этого отвечает на ряд вопросов, которые тебя интересуют. Тебе не надо искать этих людей, ты четко подбираешь интересующую тебя аудиторию. За это автоматически списываются деньги, которые распределяются между людьми, которые тебе помогают. Много различных интеграций с блогерами: CPA модель там работает лучше, этой модели больше доверяют и работают с ней.

Вы провели несколько месяцев в Штатах, с чем оттуда приехали?

С: Первые три месяца в Штатах мы каждую неделю переписывали бизнес-модель, пытаясь ответить на вопрос, что и зачем мы делаем. Очень круто, что акселерационная программа совпала с двумя крупнейшими выставками игрушек — в Нюрнберге и Нью-Йорке. Мы были там со своим прототипом: тогда у нас был специальный телефон, с которого мы управляли Мишкой.

А: Вернулись из Штатов с четким пониманием, что мы перестаем пилить собственный продукт, а создаем платформу для крупнейших производителей игрушек. Мишка — это маркет-кейс, начальная стадия, так мы показываем игрокам рынка технологию. Сейчас наши ожидания превращаются в реальность. Мы уже год работаем в качестве партнеров с Aurora World. Именно она делает нашему Мишке плюш, который так тактильно приятен. Сейчас мы ведем разговор о совместной работе на следующий год: мы выпускаем электронику, отвечаем за облачную библиотеку и контент, а Aurora инвестирует в производство, соответственно, производит игрушки и продает их в Великобритании и Германии. Это хороший кейс. Нас знают все крупнейшие компании. Например, Hasbro и Disney ждут подтверждения безопасности на американском рынке.

Прототип Мишки был разработан в Штатах или в Центре?

С: Он делался и в 2017, и в 2018 году. Разработка у нас всегда была, есть, и, скорее всего, дальше будет в России. С прототипом стало тяжело продвигаться в переговорах, нужно было запускать свой собственный продукт (флагманский кейс), чтобы продемонстрировать, что технология устойчива, все работает, целевая аудитория хорошо ее встречает продукт. Тогда наша инженерная команда собралась и на несколько месяцев уехала в Китай с целью суперстремительного запуска первой партии, чтобы прототип стал производственным образцом.

А: Держать инженерную команду в Штатах не имеет никакого смысла — это намного дороже. В Китае мы пробежали очень быстро путь, который в России бы занял не месяцы, а годы. Та итерация, которая в Китае занимала 3-5 дней, в России бы длилась 2-3 месяца. Там все проще: утром ребята придумывают идею с точки зрения работы электроники и тут же спускают ее вниз в Центр (как у нас, но с более крутым оборудованием, которое позволяет делать не только прототип, но и небольшие промышленные партии. Все это находится на крупнейшем рынке электроники в Китае (Шэньчжэнь), после обеда они все собирают и программируют. В России только доставка необходимых электронных компонентов может занять недели. Причем часть компонентов мы просто не сможем найти, поэтому сюда привозим уже готовые устройства.

Откуда деньги на все это?

Сначала мы финансировали из своего кармана (у нас три основателя), в 2018 году появились первые небольшие инвестиции. После акселерационной компании Starta закинула в августе нам 40 тыс. долл. в качестве фоллоу он инвестиций, потом в ноябре Российский фонд «Тилтех» дал нам порядка 200 тыс. долл., на которые инженеры запускали в Китае первые 1000 штук.

Что было потом?

Мы сразу запустились в производство, а не пошли в прототип. Конечно, тогда Мишка был не таким симпатичным, как сейчас. Мы начали собирать предзаказы на Мишку без какой-либо рекламы. В итоге собрали 220 предзаказов без рекламы. У нас не было подтверждения масштабированных продаж, но у нас сошлась юнит-экономика. Мы начали зарабатывать еще с 2019 года. В конце 2018 года мы подались в Sber500 — первый акселератор в России, в котором были проекты, которые занимались всем. Мы могли отрабатывать те знания, которые получали в рамках акселерационной программы на практике. Это было невероятное сообщество. Мы начали предпродажи наших Мишек, у нас была выручка в 10 тыс. долл., еще не имея его в наличии в России.

Команда в Китае, 1000 медведей, откуда деньги на закупку первой и второй партии?

Нам многие не верят, но все инвестиции с момента старта в 2018 году составили чуть более 1 млн долл., большая часть из них получена в конце 2020 — 2021 году. Мы вывели на рынок сложное устройство с персонализированным контентом и суммарными затратами в 1 млн долл. На рынке это считается невозможным. Нам это удалось за счет того, что на старте мы тратили очень мало. Было ядро специалистов внутри команды, которые сидели на хороших опционах. Например, облачная разработка в течение полутора лет обходились нам всего лишь в 100 тыс. руб. в месяц за счет того, что владельцем компании был наш директор с опционом. В 2019 году у нас были периоды, когда мы задерживали зарплаты. Мы впервые начали заниматься привлечением кредитования. Первый кредит мы нашли буквально за неделю, хотя это казалось невозможным для компании, у которой нет оборота и нечего закладывать. Я позвонил Диме Кибкало, и он помог в течение недели привлечь первого кредитора, который чуть позже стал инвестором, а теперь уже и нашим финансовым директором. 2019 год был тяжелым, вытащили за счет супермаленьких зарплат у всей команды.

По теме привлечения инвестиций: вы привлекли большую сумму. Расскажите, какую и от кого?

Прошло фактически два раунда, не считая первых маленьких инвестиций. Полноценным раундом можно считать только последний, потому что он прошел в понятном временном отрезке, с понятной суммой, которую мы целились получить (даже чуть больше: целились в 1 млн, подписали 1,2 млн). В нем участвовала Starta, как наш первый инвестор. Все остальное — это частные инвесторы. Чуть раньше к нам присоединился Леван Кавтарадзе, инвест-директор TMT Investments, а в этом раунде Александр Гаврилов, инвестор с хорошим портфелем, который очень помогает советами. Есть также непрофессиональные инвесторы.

Получается, у вас есть деньги, и теперь вы спокойно развиваете свою компанию?

А: Проблемы с финансированием есть всегда. За привлечение денег отвечаю я: сначала привлекал инвестирование, а сейчас ищу кредитование. Рост продаж — значит рост производства. Мы приняли для себя решение с 2019 года не брать деньги на производство у венчурных инвесторов, а закрывать кредитными деньгами (у частных лиц, не у банков), и на этом хорошо растем.

Сколько у вас кредитов на сегодняшний день?

В прошлом году было больше 50 млн, в этом году хотим привлечь 700 тыс. долл. сейчас, в середине года еще порядка 500 тыс., может, увеличим сумму до 700 тыс.

Каков текущий уровень продаж?

Выручка в прошлом году составила 1 млн 300 тыс. долл. — это трехкратный рост год к году. Основной рост был (750 тыс. долл.) в 4 квартале, первые два квартала были тяжелыми: мы перестраивали команду, модели, приняли решение выйти из ритейла и сконцентрироваться на онлайн-продажах. Все, что мы делали в первой половине года, показало себя очень круто в конце года. Из этой выручки 200 тыс. долл. приходится на Штаты,. В июле мы запустили Amazon и загрузили туда товар, но активные продажи стартовали только в октябре. Соответственно, 200 тыс. долл. — сумма только за ноябрь-декабрь, это только тестирование гипотез. Много рекламы работало в ноль. Мы рассчитывали, что в самом лучшем для себя варианте мы получим выручку 100 тыс. долл., а получили в два раза больше. Порядка 10 тыс. Мишек продали за прошлый год, в этом году целимся на продажу 40 тыс. штук. В России — от 20 до 25 тыс. Мишек, в Штатах — 15 тыс. Мы боялись, что американский продукт еще не так прокачан, как российский, но оценку 4,3-4,6 на Amazon держим уверенно, при том, что у американцев, как правило больший разброс оценок, чем у россиян.

У вас на Amazon 75% отзывов — оценка 5, 10% — оценка 1, средняя оценка — 4,4. Какие выводы вы сделали на основе этих результатов?

А: Нужна доработка продукта и правильная коммуникация. Это новая категория на рынке, и мы продолжаем учиться кратко, емко и правильно о ней рассказывать. Есть моменты, которые должны быть доработаны в самом продукте. Надо отметить, что мы запустили американский пилот малыми усилиями по сравнению с российским. Если ты пишешь в Штатах Smart Teddy, то все ожидают немного другого от игрушки. Есть похожие продукты в нашем сегменте. Так, с разницей в две недели вышел робот, который ездит и распознает ребенка. Это продукт компании, у которой 50 млн долл. инвестиций, а оценка на Amazon после Рождества опустилась до 2,5.

С: Концепция продаж на Amazon своеобразная: с одной стороны, тебе нужно донести преимущество своего продукта и продать, а с другой — концепция самого Amazon — Under Promise And Over Deliver. Баланс надо в этом поискать. Мне очень тяжело читать плохие отзывы, избегаю этого до сих пор. Хорошо, что есть баланс. Хороших отзывов у нас гораздо больше. 1 января 2019 года мы получили огромное количество положительных отзывов. Есть хорошие отзывы, есть очень хорошие отзывы, есть и отрицательные отзывы — это нормально. Тем более, что отзывов с оценкой 1 в абсолютных цифрах всего 5 штук. И это из более чем 1200 Мишек, проданных на Амазон - мы считаем, что это отличный результат.

Сколько человек работает в команде и где они находятся — в России, Штатах или Китае?

На 25 декабря 2021 года было 39 человек, за это время пришло еще 4 человека. Есть сотрудники, которые на постоянке находятся в Китае, основная часть — в России. Китай сейчас закрыл границы, мы бы продолжили метод, когда команда выезжает на 3-4 месяца. Все новые хардверные инженеры, приходили бы стажировку в Китае. В итоге хардверам пришлось учиться работать удаленно. Мы запустили полностью автоматизированную линию тестирования Мишек. Все данные о том, что производит каждый завод, попадают к нам на сервер. В Штатах находятся два автора на постоянной основе. Все остальное в Штатах это аутсорс: фулфилмент, доставка. Кстати, для всех товаров, что дешевле 300 долл., в Штатах нет сервисных центров. Поэтому там у нас только техподдержка.

1 млн 300 тыс. прибыли и 10 тыс. проданных Мишек за прошлый год. Расскажите о других каналах продаж и почему ушли из ритейла?

А: Сейчас основной канал продаж — онлайн. Раньше Мишка был представлены почти во всех офлайн-сетях электроники, но логистический кризис, кризис электроники, непрогнозируемые сроки доставки контейнеров внесли свои коррективы, и мы поняли, что пора уходить из офлайна. Маржинальность сильно уступает онлайн-каналам. Мы оставили для себя ReStore, ЦУМ, ГУМ и «Даниэль». Мы не планируем в Штатах никакого офлайна в ближайший год. В России у нас сплит между маркетплейсами и собственным онлайном примерно 50 на 50, в Штатах — 20 на 80, где 80 — Amazon. Мы вошли в Amazon Launchpad, когда он поддерживает своими ресурсами новые технологичные интересные проекты.

Вы говорите обо всех маркетплейсах, а на «Сбермегамаркете» вас нет…

Потому что к «Сберу» мы подключились к последнему и сейчас там тестовые поставки.

У вас около 3000 продаж на Wildberries, 2000 — на Ozon. Каким образом вы качаете продажи на собственном сайте?

«Сбер» дал большое количество публикаций. В день выпуска из Sber500 у нас было продаж за день на 10 тыс. долл., это чистая органика. А реклама — это исключительно Facebook и Instagram.В 2020 году начали добавлять контекст, но в нашем случае он практически не работает, потому что Мишка — не такой популярный и повторяющийся товар, как телевизор .

Сколько денег вы тратите на рекламу?

В 4 квартале было 17 млн руб. Это цифра по миру.

По какой модели работаете с маркетплейсами? FBO?

Мы отгружаем все им на склад, но маркетплейсы не выкупают наш товар, продажа идет от нашего лица.

Собственные продажи — фулфилмент?

У нас есть человек, который занимается складом. С точки зрения фулфилмента у нас 4-5 различных служб в зависимости от региона. Один оператор заточен только на доставку до маркетплейсов, потому что он умеет это делать и делает хорошо.

Что можно сказать о ценообразовании?

Цена 12 990 руб. на нашем сайте, 179.95 долл. — в США.

Почему вы не держите единую цену на всех маркетплейсах?

Ты наткнулся на обязательную акцию на одном из маркетплейсов. Вообще я не хочу делать преимущество в цене, но зачастую маркетплейсы могут делать скидки за счет собственной комиссии.

Вас не смущают эти скидки? Не задумывались, чтобы уйти?

Уйти оттуда тяжело, маркетплейс закрывает вопрос логистики, решает проблему валидации. Кто-то принимает решение сразу, кому-то нужно предоставить отзывы. С точки зрения логистики это очень удобно. Немного сложнее с точки зрения дисконтной политики, но мы смотрим, что нам выгоднее: участвовать в акции и снизить цену или не участвовать и платить больше комиссию. Во время пандемии когда мы дали большие скидки, заметили интересную своеобразную корреляцию: чем больше делаешь скидку, тем больше негатива получаешь. С конца прошлого года приняли решение стараться больше не работать со скидками

Я знаю, что вы собираетесь перебираться в Штаты, хотя у вас все круто в России. Это так?

А: То, что разработано и запущено в Мишке сейчас — это 7% от того, что мы поставили себе целью иметь с точки зрения продукта. Например, скоро Мишка начнет интегрироваться в систему умного дома. Продажи в России хорошо растут и в этом году мы планируем вырасти в России в 3 раза. Но вопрос стоит в объемах рынка. Американский гораздо больше, еще один плюс — возможности привлечения инвестиций. В России два вида инвестиций: госденьги и венчурные. Государственные мы не берем ни в каком случае и виде. Мы строим миллиардную компанию, для этого надо привлекать средства. Например сейчас мы привлекали инвестиции при оценке в 15 млн долл., при выручке в $1,3 млн. Для российского рынка это очень высокая оценка, но не для американского.

С: Есть миссия, есть продукт, есть бизнес. Для того, чтобы строить хороший бизнес и масштабироваться — надо идти на Запад. Потому как венчурные деньги очень дорогие, государственные венчурные деньги дешевле, но в последствиях дороже.

А: Деньги — важный показатель того, что за наш продукт готовы платить. Мы сделали возможность возврата за 30 дней, хотя игрушки возврату не подлежат. У нас всего 1 % возврата. Возвращаясь к истории отзывов: у нас 5 единиц из 250 отзывов. Долог путь до положительного отзыва, гораздо проще написать негативный отзыв на эмоциях.

Кто-то продавал «Умного Мишку» за 3 тыс. руб.?

А: Это мошенники, когда продают сильно дешевле. В конце 2019 года появились первые предприниматели, которые обманывали людей. Нам приходили такие отзывы, мы, со своей стороны шли обманутым покупателям навстречу и давали дополнительную скидку. Конечно, появляются продукты, копирующие нас. За все время появилось около 5 близких к нам продуктов в России, но ничего не взлетело.

Я читал, что вы все-таки IT-компания. Каким вы видите будущее проекта? Вы уйдете от Мишки в итоге? Вашу технологию можно встроить в любое другое устройство.

В 2018 году мы видели историю развития проекта так, что Мишка уйдет через пару лет, а мы переключимся на контракты с крупными производителями. Теперь, когда контракты стали к нам ближе, мы поняли, что Мишка не уйдет. Мы превратились еще больше в IT. К нам пришли все крупнейшие технологические компании: «Сбер», «Яндекс», МТС, Mail, «Ростелеком», «Мегафон». Они предложили либо инвестицию, либо скрытое поглощение, ну или как минимум пилот. Мы стали им интересны из-за аналитики поведения пользователя. Мишка — это первый гаджет, разработанный специально для ребенка, и позволяет закрыть контур семьи в экосистеме. Google выделил кейс: «как только первая единица контента, которая произведена и разработана не вами, а сторонней компанией, будет продана через ваше устройство пользователям — добро пожаловать в семью». С Amazon мы обсуждаем другие пилоты, например, вопрос с нативной продажей различных детских развивающих товаров через рекомендательный сценарий. Еще одна история с Amazon — продажа Мишки по подписке. Пока есть подписка — это обновляемый гаджет. Подписка закончилась — он стал обычным плюшевым мишкой.