Телемагазины возвращаются: почему видео становится популярным инструментом e-commerce
Магазины на диване, где улыбчивые люди продают вещи для дома, давно стали мемом, но не исчезли — а наоборот, перекочевали в онлайн и трансформировались в разные форматы, от обзоров до лайв-стримов. Рассказываю, почему видеоконтент оказался так эффективен в e-commerce — и как использовать его в своем бизнесе.
Привет! Меня зовут Александр Павлычев, я сооснователь видеоплатформы для бизнеса Kinescope. Я уже несколько лет не покупаю технику, не посмотрев сперва видеообзор на нее. Исследования говорят, что я такой не один: если верить опросу Google за 2019 год, больше половины пользователей смотрит видео о товаре прямо в магазине.
Тренд на использование видео в e-commerce формировался последние лет 5, а дополнительным толчком для него стала пандемия. Люди, запертые дома из-за карантина, перешли на онлайн-шопинг, а видео помогали получить от таких покупок больше эмоций, лучше узнавать товар. На фоне пандемии, например, взлетел популярный на азиатском рынке формат лайв стримов — прямых трансляций, на которых блогер обозревает продукты и предлагает купить их прямо во время эфира. Рекорды у таких стримов впечатляющие: китайский стример Lipstick brother за 12-часовую трансляцию продал товаров на $1,9 млрд, стримерша Viya — на $1,2 млрд за 14 часов.
Почему видео так хорошо работает
- Наглядность. Самый очевидный аргумент — видео просто показывает товары лучше, чем текстовое описание или фото. На британском онлайн-магазине одежды Asos многие товары сопровождает не только фотография, но и короткое видео, где модель куда-то идет — так вещь можно рассмотреть в движении. То же самое касается инструкций: установить новый гаджет, освоить купленную программу — все это легче всего делать по видеообзорам.
- Больше доверия. К рассказчику из видео проще проникнуться доверием, чем к сухой инструкции. К тому же видео до сих пор воспринимается как что-то, что нельзя просто «отфотошопить».
- Линейное потребление. Аудитория склонна «плыть по течению», а видео легко потреблять фоном (в отличие от текста), перескакивать с одного на другое. Это касается, например, формата сториз, который начали активно использовать маркетплейсы — пользователь может просто залипнуть, листая одно короткое видео за другим.
Успех формата shoppable video связан с высоким вниманием зрителей: им нравится быть причастными к происходящему — обсуждать, комментировать, высказывать мнение о продуктах в эфире, сравнивая свои впечатления с опытом лидеров мнений и других пользователей. И каждый из этих зрителей — потенциальный клиент, которого от покупки в такой благоприятной обстановке живого эфира отделяет буквально один клик. Вот почему российский e-commerce следует за желанием обычных покупателей и всё чаще интегрирует прямые трансляции и интерактивное видео в свои маркетинговые и коммуникационные стратегии.
Как устроены видео для ритейла
Форматов таких видео огромное количество, но почти все их можно разделить на две больших категории: видеовитрины и видеоотзывы. К первым относятся все эти красивые видео на сайте ритейлеров, которые показывают товар с разных сторон и стараются максимально заменить опыт реального знакомства с продуктом. Сейчас подобные форматы становятся более разнообразными по своей механике и стараются мимикрировать под привычные вовлекающие форматы — те же сториз. Таких много, например, на Lamoda или Золотом Яблоке. Они могут не просто показывать товар, но и давать какой-то полезный контент (например, советы по уходу за техникой), а сами видео сейчас принято сопровождать интерактивными элементами (описанием товара, ссылками на покупку).
В видеоотзывах компании часто используют видео реальных покупателей: UGC-контент менее глянцевый, чем профессиональные видео, и вызывает у пользователей больше доверие. Это могут быть обычные отзывы о покупке или любимые аудиторией анбоксинги. Сервисы могут даже автоматически подтягивать видео из соцсетей пользователей к себе на платформу.
Мы в IMSHOP.IO впервые запустили формат видео на карточке товара в приложении для ювелирного бренда SOKOLOV. Формат помог улучшить метрики: количество просмотренных товаров, время в приложении и конверсию. Уже через несколько месяцев мы включили эту функцию всем клиентам.
Наша команда проводит интервью покупателей: они отмечают, что видео помогает понять реальные размеры и свойства товара, видеозаписям больше доверяют. Важно, чтобы видео в приложении стартовало при открытии экрана, как в соцсетях. Наша система поддерживает автостартер. Команды IMSHOP.IO и Kinescope проработали сценарии с высокой нагрузкой: видео не должно тормозить, даже если вы отправили push-уведомление и 60 тысяч человек одновременно смотрят видео на карточке товара.
Как использовать видео для продаж
- Сформулировать несколько форматов. Может показаться, что видео продает только очевидные вещи вроде одежды или техники, но подходящий формат может продвинуть любой продукт. Например, если человек выбирает себе смеситель на кухню, он среди десятка похожих вариантов скорее выберет тот, который смог оценить на видео (как он вписывается в дизайн, сколько места занимает). То же касается и сложных b2b продуктов: если вы работаете с медицинским оборудованием, то уместно будет записать для потенциальных покупателей подробную видеоинструкцию. Решение о закупках для бизнеса все равно принимают люди, и видео поможет им понять продукт лучше, чем длинный сложный текст. Стоит поставить себя на место покупателя и представить, какой контент будет им полезен. Форматы должны быть приближены к тому, что пользователь уже знает, не нужно изобретать велосипед.
- Продумать взаимодействие с видео. Недостаточно просто собрать каталог из нескольких роликов — важно, чтобы просмотр видео стал для аудитории залипательным досугом. Для этого стоит добавлять возможность реакций, чатов и других интерактивных форматов. Для этого стоит вдохновляться социальными сетями, тем же TikTok, чтобы понимать, что интересно аудитории и какая активность может удержать её внимание.
- Использовать видео на собственных площадках. Эпоха продающих соцсетей постепенно уходит, там формируется слишком большая конкуренция, инструментов для бизнес-задач не хватает. В запрещенном сегодня Instagram пользователь видит рекламу одной компании, затем другой — внимание размывается, а расстояние между просмотром и покупкой увеличивается. На YouTube многих не устраивает, что в ролик компании платформа может встроить рекламу их конкурентов. Поэтому видео постепенно смещается в экосистему бизнеса, тем более что у многих маркетплейсов ежедневная аудитория вполне сопоставима с аудиторией соцсетей. Контент выгоднее размещать у себя на площадке: потенциальный покупатель не должен приходить на Ozon, уходить на YouTube смотреть обзор и потом возвращаться назад. Это важно и еще и для того, чтобы не впадать в зависимость от сервисов, которые могут уйти с рынка или закрыться. К тому же соцсети не дают достаточно инструментов аналитики, в отличие от профессиональных платформ, плееры которых можно встраивать себе на площадки.
- Не зацикливаться на дорогом производстве. «Видео это дорого» — распространенный миф. Делать свое шоу со студией, светом и несколькими камерами действительно будет накладно, но большинству компаний это просто не нужно. Сториз-форматы и видео, снятые на телефон, скорее всего создадут ощущение близости к аудитории, вызовут больше доверия и дадут лучший эффект. Делайте упор на разнообразие контента.
У меня вообще ощущение, что мы возвращаемся в нулевые. Хотя видимо это спираль
сразу напомнило))
https://www.youtube.com/watch?v=wwROPN3Fir8
Телемагазины рубят по 5-20 млрд руб в год выручки. А вот стримы - спорно. Кейсов так и не увидел хороших. Чтоб за стрим покупали хорошо. Хотя бы норму телемага сделали: 2 млн в час.