Как вести строительный бизнес, когда твои конкуренты «Леруа Мерлен» и «Петрович»: история интернет-магазина «Кузьмич24»

Директор по развитию рассказал, как из простого офлайн-магазина получился мощный онлайн-бренд.

Материал издания «Чек».

Павел Коган работал в горно-производственной компании, внедрял методологию бережливого производства — когда в процессе управления компанией стараются минимизировать количество неэффективных действий для повышения скорости и качества оказания услуг.

В качестве хобби с братом развивал интернет-магазин детских игрушек. В какой-то момент они не выдержали конкуренции и решили изменить профиль — продавать женские сумки и аксессуары.

Быстро переделали сайт, нашли новых поставщиков. Проработали два года. Первый был активным с точки зрения продаж и развития, а на втором всё постепенно затихало. В это же время Павел получил повышение на основной работе, и на хобби времени просто не осталось.

Через некоторое время, в 2016 году, к Павлу пришли его коллеги из основной компании с идеей запустить интернет-магазин сухих строительных смесей. Все разбирались в стройматериалах, а у коллег даже были контакты нескольких проверенных поставщиков. Решили попробовать.

Решили не ограничиваться сухими смесями. Товарищи нашли в Московской области магазин строительных товаров, выяснили контакты владельца и предложили ему развивать продажи в интернете. Вначале у владельца был слабый интерес. Но после трёх встреч и обсуждения условий решили попробовать: 40% от продаж получает владелец магазина, 60% делят между собой Павел и партнёры.

Над названием долго не думали. Один из партнёров купил домен kuzmich24. Тогда был популярен магазин «Петрович», и идея создать что-то подобное не казалась удачной, но менять не стали. Написали сайт на UMI.CMS, сфотографировали товары и оформили каталог на сайте.

Каждый из партнёров вложил 250 тысяч рублей. Полученный миллион тратили в течение первого года.

После запуска сайтов организовали офис в том же здании, что и магазин. Наняли двух менеджеров, чтобы они следили за каталогом на сайте, загружали новые товары и принимали заявки от покупателей. Чтобы доставлять товары, купили автомобиль Peugeot Partner.

Когда на сайте было 500 товаров, настроили рекламу в «Яндекс Директ». В первый же день она принесла заказ на 70 тысяч рублей.

Первый год Павел и партнёры всё делали сами: запускали рекламу, общались с клиентами, оформляли заказы со склада магазина. В деньгах в лучшем случае выходили в ноль. Точных подсчётов не вели — не было бухгалтера, системы учёта. А когда в сезон поток покупателей рос, менеджеры могли не успеть зафиксировать продажу в Excel.

Ещё проблемой стал скепсис со стороны работников офлайн-магазина. Они не понимали, как продавать строительные материалы через интернет. Если у сотрудников интернет-магазина возникал вопрос, продавцы офлайн-точки помогали неохотно и часто отправляли искать ответ в интернете.

Павлу вместе с коллегами пришлось самостоятельно разработать и написать обучающие материалы для сотрудников по работе с клиентами. На примере простой схемы менеджеру объясняли этапы коммуникации, например, как общаться с клиентом, на что обращать внимание, к кому обращаться, если не знаешь ответа.

А также технические моменты: как на административной платформе оформить заказ, прописать статусы, проверить наличие товара, рассчитать доставку и время прибытия, чтобы сервис был на высоком уровне.

В основном покупали обычные люди, то есть в розницу. Если через интернет приходил большой оптовый заказ, у предпринимателей просто не было возможности доставлять товар большими объёмами. Обычно такому покупателю отказывали и отправляли к производителю.

Сейчас оптовое направление развили наравне с розничным и выделили сотрудника для работы с юридическими лицами.

День рождения интернет-магазина — 13 апреля — отсчитывается со дня запуска первой рекламы в «Директе» и на «Яндекс Маркете», когда он ещё работал по рекламной модели. День рождения пришёлся на начало строительного сезона. Это позволило привлечь горячий трафик на сайт и получить заказы. Следующий крупный заказ на 600 тысяч рублей пришёл спустя два месяца работы.

Через год партнёры Павла вышли из бизнеса. А Павел остался и начал работать с владельцем как наёмный сотрудник — отвечать за развитие онлайн-продаж.

Как устроены процессы. Товары закупают для офлайн-магазина. Когда приходит заказ через интернет, менеджер проверяет, есть ли товар на складе. Если да, то оформляет заказ и распределяет между водителями.

Сейчас в автопарке 10 автомобилей. Отдел логистики формирует маршрутную карту, чтобы один автомобиль доставил максимум заказов.

Основная проблема — коммуникация с клиентом. Первое время, когда клиент хотел что-то заказать в интернет-магазине, сотрудник интернет-магазина звонил в офлайн-офис и узнавал, есть ли товар в наличии. Клиента могли переключить на сотрудника физического магазина, если был сложный вопрос технического характера и требовалась консультация.

После интернет-магазин интегрировали с 1С физического магазина, чтобы товары синхронизировались и отображались у всех, но проблем меньше не стало. Часть товаров попала в скрытый раздел, который не видно покупателю. Поэтому часто звонили на телефон, а уже менеджер по поиску на сайте смотрел, есть ли нужный товар. Таким образом оформляли заказы на товары, которых ещё нет на сайте, но в физическом магазине они в наличии.

Обычно покупатели обращаются с конкретной проблемой: «Я ремонтирую санузел, у меня вот такая ситуация. Что мне нужно купить?» Менеджер старается не просто продать товар, но рассказать, как решить проблему. Иногда просит покупателя прислать фотографии, если не понимает, что ему посоветовать.

Без менеджера как связующего звена эффективность и количество покупок могут в несколько раз сократиться, потому что возникнет недопонимание между продавцом и покупателем. Сейчас в «Кузьмиче» работают люди с опытом в продажах. Как показала практика, человек, который разбирается в строительстве, не обязательно сможет эти товары продавать.

Чтобы менеджеру было удобнее работать, в компании разработали инструмент на базе их платформы, и отслеживать заказы стало удобнее. Как отмечает Павел, скорость оформления заказов повысилась в несколько раз, потому что все процессы стали прозрачнее и понятнее.

Сейчас в интернет-магазине работают 40 человек: менеджеры, водители, контент-менеджеры, кладовщики, программисты, маркетологи, логисты. Команда выросла в два раза за последние два года.

Интернет-магазин начал приносить прибыль не сразу. Во многом потому, что вначале предприниматель не понимал, как в нише происходит ценообразование. На сайте автоматически подставлялись цены, как и в офлайн-магазине, многие из которых были ниже МИЦ. Но потом поняли, что это ошибка. В интернет-магазине свои особенности в логистике, свои статьи расходов, которые нужно учесть в цене.

Из-за того, что цены в «Кузьмиче» были сильно ниже рыночных, конкуренты звонили Павлу и просили не демпинговать. Но в компании никогда не ставили себе такую цель и устанавливали минимальные цены не сознательно.

Наценка на каждую категорию товаров отличается: на сухие смеси — от 10%, на лакокрасочные покрытия — от 20%, а на какой-нибудь крючок — все 40%. Размер зависит от закупочной цены. Чем выгоднее закупили, тем больший процент могут установить.

До недавнего времени цены были привязаны к курсу валют: если он рос, то приходилось повышать и цены. Сейчас, когда доллар упал, снизились и цены на многие товары. И даже поставщики присылают прайс-листы со сниженными ценами.

Основными поставщиками остаются зарубежные компании, часть из них ушла с российского рынка, и сейчас в компании обсуждают, кем их замещать — китайскими или отечественными.

Часто стоимость товара в интернет-магазине была выше, чем в офлайне. Если же хотели цену снизить, то согласовывали это с владельцем магазина и устанавливали акцию.

Помимо сайта, регистрировались на всех возможных строительных площадках: Price.ru, Tiu, Nadavi, E-Katalog, «Стройпортал». Но ощутимых результатов это не принесло: часть закрылась, некоторые ушли из России.

Сейчас самый эффективный канал — маркетплейсы. Они генерируют больше половины всех заказов. А когда строительный сезон заканчивается, могут приносить до 80% продаж.

В самом начале использовали все возможные инструменты, чтобы определить для себя наиболее эффективные: контекстная реклама в Яндексе и Google, таргетированная реклама «ВКонтакте» и Instagram*.

Соцсети оказались неэффективны для продвижения товаров: цена за рекламу высокая, потенциальных покупателей мало. Поэтому сейчас соцсети используют, чтобы повышать узнаваемость.

Всем продвижением Павел занимался самостоятельно. Был опыт, полученный в предыдущем проекте с сумками. В компании нет фиксированной суммы на продвижение. Первое время коллегиально договорились о бюджете в 40 тысяч рублей.

Эти деньги делили между рекламой через «Яндекс Директ» и продвижением на «Маркете». Где реклама эффективнее — туда вкладывали больше денег.

Чтобы сайт постоянно приносил заказы, на второй год существования интернет-магазина привлекли SEO-специалиста. Это стоило 70 тысяч рублей в месяц. В то же время прописали ключевые слова из поисковых запросов в Title, Description, переименовали разделы, изменили дизайн сайта, чтобы сделать его более привлекательным и удобным.

Спустя три месяца работы специалиста органический трафик вырос в три раза. Параллельно добавляли большое количество карточек товаров. По мнению Павла, именно это в большей степени способствовало росту трафика, так как поисковые системы их замечали и продвигали.

Мобильное приложение — ещё один способ дотянуться до покупателя. Помимо версии для ПК, у сайта есть мобильная версия. Павел сразу предусмотрел, чтобы интернет-магазином было удобно пользоваться: если покупатель зашёл и не понял, где что искать, то все рекламные бюджеты, потраченные на него, были слиты впустую.

Сейчас в компании работают над разработкой собственного приложения для смартфонов. По мнению Павла, чтобы конкурировать с другими магазинами, нужно предоставить максимально удобный сервис. Так человек, у которого возникла проблема, быстрее найдёт решение.

Сейчас приложение в разработке. Вложили больше миллиона рублей.

Помимо удобства для клиентов, мобильное приложение должно ускорить процесс оформления заказов: у покупателя будет личный кабинет, список покупок, возможности быстрой оплаты и удобная навигация по ассортименту.

На маркетплейсы вышли практически с начала существования интернет-магазина. Первым стал «Яндекс Маркет». Даже в несезон он приносил продажи, что во многом помогло компании не разориться в первый год. Позже подключились к Ozon и Wildberries.

Работают по нескольким моделям: либо доставляют сами, либо упаковывают и привозят в сортировочный центр. Тяжёлые дорогостоящие товары доставляют сами, а небольшие по объёму товары отвозят на склады маркетплейсов. Большими партиями не отгружают. Хоть маркетплейсы и приносят большую часть продаж, стараются диверсифицировать риски и не хранить всё в одном месте.

В нише строительных материалов на маркетплейсе много конкурентов. Есть очевидные лидеры — «Леруа Мерлен», «Петрович». И присутствие там не особо развивает бренд «Кузьмич», но стабильно даёт продажи, особенно в несезон, а это возможность для дальнейшего роста компании.

С 2018 года почувствовали кратный прирост в заказах. На «Яндекс Маркете» выросла конверсия в продажи, но ничего специально для этого не делали: в акциях и распродажах участвовали с самого начала. По мнению Павла, причина в самом «Маркете»: тогда он поменял стратегию продаж и выросла лояльность покупателей.

Мнение Павла: они получили действенный канал продаж. Общаться с покупателями, работать с возражениями и уговаривать больше не нужно. Человек сам находит товар и делает заказ. За это магазин платит комиссию маркетплейсу, но это выгоднее, чем нанимать отдельных менеджеров-консультантов.

Единственная коммуникация, которую не стоит игнорировать, — отзывы. Павел рассказал, что раньше были отзывы и на них не отвечали, клиент оставался наедине со своим негативным опытом. Сейчас мониторят все и отвечают. Была ситуация, когда грузчики при загрузке задели чужую машину и уехали, ничего не решив. Пострадавший написал об этом, ему пошли навстречу: извинились и выплатили полную сумму за вмятину. Отзыв был удалён.

* Meta, которой принадлежит Instagram, признана экстремистской организацией.

Материал издания про бизнес и развитие продаж в интернете «Чек». Другие его статьи:

#интернетмагазин