Опасные инновации

Как венчурные инвестиции, новые технологии в логистике и интернет-торговля навредили мебельным компаниям в Европе и США

В Европе и США обвал мебельного рынка. Причем падение продаж, сокращение сотрудников и продажу бизнеса переживают самые передовые компании, которые собирались изменить мебельную отрасль.

О проблемах западных мебельщиков основатель «Диван.ру» Антон Макаров написал колонку в Forbes. Разберемся, что же с ними случилось.

В сентябре мы посетили шоу-рум Made.com в Берлине. Мы много заимствовали у этой компании в том, что касается клиентского опыта. В частности, копировали их дизайн мебели и вдохновлялись сайтом Made.com, когда работали над созданием своего, и впоследствии сайт «Диван.ру» получил несколько премий в сфере дизайна.

Шоу-рум, как всегда, порадовал обстановкой. Но мы оказались там единственными покупателями, а продавцы ходили за нами по пятам. Раньше такого никогда не было. В октябре ситуация прояснилась. Made.com прекратил принимать заказы. Под угрозой сокращения оказались 500 сотрудников. Компания катастрофически упала в цене. Два года назад она стоила 775 млн фунтов стерлингов, в октябре 2022 года — 1 млн фунтов. А в ноябре Made.com обанкротился, и его покупает одежный ритейлер Next.

Среди крупных мебельщиков, пострадавших в кризис, немецкая Home24, которая сейчас продает бизнес. Не справившись с падением продаж, компания ушла в минус. «Home24 на грани исчезновения», — пишут отраслевые СМИ. Акции Home24 за год упали на 80%.

Тоже немецкая компания, которая торгует мебелью в Европе. Испытывает те же проблемы: биржевая стоимость Westwood в 2022 году упала на 80%.

Положение мебельщиков в США не лучше. В 2022 году компания Wayfair показала уменьшение выручки впервые за 10 лет. Падение составило всего 3%, но прибыль при этом упала на $1 млрд. В результате Wayfair получила убыток на $300 млн. С начала года компания потеряла 83% стоимости и уволила около 900 сотрудников.

Продажи компании BB&B, которую называют американской IKEA, в первом квартале 2022 года упали на 25%. Убытки составили $358 млн. BB&B сократила 6 тыс. сотрудников и закрыла 150 магазинов. Акции BB&B за день упали вдвое.

Рынок мебели, как лакмусовая бумажка, отражает общее состояние потребительской активности. Значит, кризис на западных рынках существует, и это не просто пропаганда на RT.

Пострадавшие во время кризиса компании открывали минимум офлайновых точек и делали основную ставку на интернет-продажи. Компании уделяли больше внимания логистике и открытию складов, чем производству. Наконец, они покупали много рекламы и активно росли сразу на нескольких рынках, используя для этого венчурный капитал – развивались по модели стартапа. История Made.com, которую можно назвать дизайнерской и IT-компанией в той же степени, что и мебельной, наиболее показательна.

Made.com основали серийный стартапер Нин Ли, создатель тревел-стартапа Lastminute.com Брентом Хоберманом и автор приложения в сфере секс-просвещения Kama Хлоя Макинтош. Ли заявил, что делает мебельный Uber и совершит следующую революцию на рынке с момента появления IKEA, которая 50 лет назад придумала новый формат торговли мебелью.

Идея стартаперов была в следующем: если исключить из торговой цепочки всех посредников и сэкономить на торговых точках (на родине компании, в Великобритании у нее было два шоу-рума на всю страну), то можно продавать европейцам дизайнерский и качественный диван, не как раньше, за 3 тыс. фунтов, а всего за 400 фунтов.

Компания постепенно развивалась на нескольких европейских рынках до начала пандемии, во время которой продажи мебели через интернет пережили бум. В большинстве стран Европы и в США люди оказались запертыми в домах, не имели возможности активно тратить деньги и в то же время обзавелись большим желанием обустроить жилье. Но с завершением череды локдаунов, начался спад, который привел мебельщиков к катастрофе.

В первую очередь виноват экономический кризис. Большая часть мебели доставлялась из Азии, а фрахт за время пандемии подорожал в пять раз. Повышение цен и инфляция сильно повлияли на спрос. Жители Европы экономят даже на еде и не совершают крупных покупок. Впрочем, не все причины этих проблем внешние. Есть также и внутренние факторы — компании ошиблись со стратегией.

Западные компании поторопились с выводами насчет смены потребительских привычек. Массовый переход покупателей в онлайн оказался вынужденным. После пандемии клиенты вернулись к офлайновым покупкам. Поэтому традиционные мебельные компании в США — Home Depot и Lowe’s — в отличие от стартаперов, выживают в кризис. Этот тренд хорошо виден на примере IKEA, которая в 2022 финансовом году пережила падение онлайн-продаж на 10%, но в целом выросла на 6%.

Лучший интернет-магазин — у которого больше офлайн-точек.

В России все крупнейшие онлайн-ритейлеры — Ozon, Wildberries, «ВсеИнструменты» — наиболее активно росли в моменты расширения розничной сети. Изначально компания «Диван.ру» была именно интернет-магазином. Но мы постепенно меняем соотношение онлайн и офлайн-продаж в пользу последних. В 2022 году мы растем на 70%, в основном, за счет открытия шоу-румов.

Помимо розницы, вкладываемся в собственные фабрики. Это позволяет, не забивая склады, производить кастомизированные товары под конкретных покупателей. Маржа у них выше, что дает возможность развиваться на свои средства. А не использовать венчурный капитал, как это делали все крупные мебельные игроки на западе, испытывающие проблемы в данный момент.

Российский рынок не избалован дешевыми венчурными деньгами, и поэтому мы вынуждены двигаться менее агрессивно и прогрессивно. Используются только те средства, которые работают сейчас. Но эта стратегия при наступлении кризиса гораздо безопаснее.