Камиль Калимуллин: «Для высоких продаж каждому селлеру нужно работать с трафиком и воронкой»

Растут в продажах и уверенно стартуют на маркетплейсах те онлайн-продавцы, которые умеют обратить себе на пользу мощный посетительский трафик на площадке и формируют эффективное взаимодействие с покупателями по собственной воронке продаж. О двух условиях высоких оборотов рассказал основатель платформы AdvantShop, автор 5 книг по онлайн-продажам Камиль Калимуллин. А еще он поделился ценными советами для селлеров-новичков и перечислил сложности, которые мешают развивать бизнес на маркетплейсах.

Главная цель селлеров в любой сезон — постоянно наращивать продажи или хотя бы держать их на стабильно высоком уровне. Какие советы вы, как эксперт по онлайн-продажам, можете дать продавцам? Как сегодня селлеру увеличить продажи?

Я выделю два основных момента, которые влияют на продажи. Первый – это трафик, который позволит селлеру привлекать на свое предложение больше клиентов. На маркетплейсе точкой назначения посетительского трафика является карточка товара. Второй – воронка продаж, которая задает вектор для этого трафика, и работа селлера с этой аудиторией.

Ключевые аспекты развития любых продаж в e-commerce — работа с этими двумя компонентами. Чтобы стабильно наращивать продажи или хотя бы удерживать их на высоком уровне, вы должны понимать, что у вас происходит с трафиком. На маркетплейсах он обычно растет, но нужно понимать динамику конкретно в вашей категории.

Чтобы понять, как выстроена ваша воронка продаж на маркетплейсе, нужно знать, что конкретно делает пользователь, который приходит на ваши товарные карточки. Маркетплейсы делятся частью аналитики, но если вы сможете коммуницировать с клиентом вне торговой площадки, вы сможете лучше понимать, какие креативы лучше заходят. Либо в дополнение к аналитике от маркетплейса можно постоянно тестировать новые идеи и воплощать их в карточках — это вторая стратегия работы с воронкой продаж.

Как работает воронка продаж на маркетплейсе? В чем ее отличия от воронки продаж в интернет-магазине или в соцсетях?

У маркетплейса, если рассматривать его как воронку продаж, есть трафик, но селлер на этот поток не влияет. Маркетплейс сам привлекает аудиторию на ваши карточки, и в этом управлении трафиком кроется ключевое отличие этих площадок от интернет-магазинов и соцсетей. Многим это нравится: не нужно самостоятельно закупать трафик и контролировать его, в отличие от интернет-магазина. На первый взгляд, в этом состоит большое преимущество маркетплейса как торговой площадки.

Но сама воронка продаж на маркетплейсе такова, что покупателю предлагают выбор из большого ассортимента, в том числе конкурирующих предложений. Ваша карточка находится среди других с таким же товаром, и поэтому так важно, чтобы она была проработанной и качественной, вела клиента по нужному для вас пути. Иначе всегда есть риск, что покупатель предпочтет конкурента. Поэтому задача селлера на этом этапе — сделать карточку более эффективной.

Еще одна особенность воронки продаж на маркетплейсах — особенно если вы торгуете по модели FBO — состоит в том, что вы не видите базу клиентов и, соответственно, не можете эту воронку продаж продолжить. Она заканчивается получением денег от маркетплейса и отгрузкой товара. В такой модели продаж сущность клиента отсутствует, маркетплейс не делится этой информацией. И это недостаток, потому что вы не можете такому клиенту что-то допродать. По сути, маркетплейс, давая селлеру трафик, забирает у него клиента и комиссию. В условиях ограниченной воронки продаж можно работать с контентом, стараясь выделиться на фоне конкурентов.

А в интернет-магазине воронка продаж строится иначе: там нужно своими силами привлекать трафик с помощью доступных инструментов продвижения. Но после этого база привлеченных клиентов фактически становится вашей. В маркетинге есть понятие, что прибыль с первой продажи тратится на привлечение клиента, совершившего покупку. А весь заработок компании — это фактически заработок с текущих клиентов. Маркетплейс сдвигает эту модель: главное — не клиенты, а деньги. И многие селлеры принимают эту идею, не вникают в ее механизм, просто зарабатывают, пока могут. Но стратегически важно понимать, что может прийти какой-то бренд или компания, предложить другие условия — чуть лучше продукт или цену чуть ниже — и ваш поток покупателей с маркетплейса начнет сокращаться, если не предпринимать никаких действий. Это особенность маркетплейса как канала продаж, с которой тоже нужно работать, чтобы потом не остаться у разбитого корыта.

Классическая история, которая произошла с нашими клиентами: они активно продавали товар на маркетплейсе, объемы реализации росли. А потом производитель решил продавать эту продукцию сам и поставил цену заведомо ниже, чем эти дилеры. И предложил условия лучше: больший объем производства, больший масштаб отгрузки. Фактически предыдущий продавец оказался невостребованным. Сработала модель «отсекая лишнее»: если вы ничего не создаете, то в цепочке ценностей смещаетесь в конец. Если не создавать свой бренд и не нести дополнительной ценности, то перспективы у воронки продаж плачевные.

Какой алгоритм действий вы бы рекомендовали совершить начинающему селлеру, чтобы случилась первая продажа?

Если бы я сейчас стартовал на маркетплейсе, работал бы с ключевыми элементами продаж — трафиком и воронкой. Как мы уже определились, вопрос трафика закрывает сам маркетплейс. Соответственно, для реализации первых продаж я бы занимался брендом и контентом. Образ бренда подразумевает крепкую ассоциативную связь между продавцом и его товаром. Поделюсь историей одного из наших клиентов: он продавал обувь, и договорился с производителем, что на товар он нанесет собственный бренд. Затем параллельно с присутствием на маркетплейсах открыл интернет-магазин. Эти шаги застраховали его от риска конкуренции с похожим или аналогичным продуктом. Когда существует бренд со своей концепцией и философией, аудитория запоминает его и впоследствии активнее склоняется к покупке.

Далее — как новичок на маркетплейсе я бы занялся формированием работающей воронки продаж. Важную роль играет контент, в оформлении карточки товара нет мелочей. Фотографии должны быть качественными, показывать ценность товара, ориентировать предложение на аудиторию. Потребитель должен видеть свою выгоду, оценивать, как работает и эксплуатируется товар. Эту информацию можно донести и с помощью фотографий, и посредством инфографики. Я бы рекомендовал не экономить на этом, если вы стартуете на маркетплейсе. Сразу делайте качественный контент, используйте сервисы, которые помогают оформить его, чтобы достичь первых результатов в продажах.

На практике начинающему селлеру сложно выбиться среди карточек конкурентов. Кто-то рекомендует использовать самовыкупы и другие подобные инструменты. Я категорически против этих манипуляций, потому что система маркетплейсов под них не заточена. Еще два года назад я предупреждал, что такие карточки будут блокировать, и сегодня мы видим, что Wildberries действительно перешел к таким действиям. Обращайте трафик на маркетплейсе в свою пользу: направляйте его на карточку своего товара.

И, наконец, я бы посоветовал относиться к маркетплейсу как к определенному каналу, не к панацее, которая гарантирует высокие продажи сама по себе. Перед стартом задайте себе вопросы: есть ли на этой площадке трафик в моей нише? Как он туда приходит? Как мне эффективнее сделать воронку продаж?

Какие сложности, препятствующие развитию бизнеса на маркетплейсах, вы видите на рынке сейчас? Можно выделить 3 самых серьезных и поделиться советами, как их преодолеть.

Первая очевидная сложность, которая мешает селлерам развивать бизнес, – трафик дорожает. Если вы научились продавать на маркетплейсах, вы должны в своей модели развития закладывать грядущий рост цены. Именно этот процесс мы наблюдаем в последние годы на маркетплейсах: появляются рекламные платформы, которые берут с селлеров деньги, увеличивается комиссия, возникают квази-налоги на возвраты, доставку, сервис, даже пакеты становятся платными. Это говорит о том, что платформа хочет зарабатывать на всем, где возможно. А значит, растет и цена трафика на такой площадке. Сложность же заключается в том, что в определенный момент маржа прибыли для селлера может закончиться. Производитель, у которого вы закупаете товар, может не дать той цены, которая позволит зарабатывать. Поэтому всем рекомендую смотреть на альтернативные каналы трафика и работы с клиентами, в которых цена трафика может быть дешевле.

Вторая сложность – многие селлеры не занимаются развитием бренда на маркетплейсе. И если придет бренд, который предложит товар с лучшим качеством и более целевой коммуникацией с аудиторией, он заберет этих покупателей. Люди сейчас приходят на маркетплейсы не просто за покупками, а стараются выбирать брендовые товары. Селлер, который не развивает бренд, препятствует развитию своего же бизнеса. Чтобы преодолеть эту сложность, нужно формировать коммуникацию с клиентом, повышать узнаваемость и активнее бороться с конкурентами в этом поле.

Третья сложность – люди перестают реагировать на те креативы, которые недавно работали. Например, какая-то карточка товара показывала высокую конверсию. Однако конкуренты быстро все копируют, и уже через несколько недель, а то и дней, этот креатив перестает быть уникальным, и конверсия падает. В этой ситуации вновь важно выстраивать коммуникацию с аудиторией и использовать разные каналы в дополнение к маркетплейсам. Если селлер хорошо понимает аудиторию, может делать специализированные офферы для разных ее представителей — он развивает воронку продаж.

Только движение вперед поможет быть актуальным. Нет волшебной формулы, чтобы создать товарную карточку, которая будет продавать годами и приносить миллиарды. Продукт постоянно нужно улучшать, работать над имиджем бренда. Но глобально основные сложности, мешающие развитию бизнеса на маркетплейсах, находятся в этих трех точках, о которых я уже сказал выше.

Конкуренция на маркетплейсах растет активными темпами. Какие знания и компетенции нужны современному селлеру, чтобы успешно развиваться и обходить конкурентов? Где можно получить эти навыки для развития и масштабирования?

Современный селлер сочетает в себе множество компетенций, среди которых предпринимательская (выбрать нишу и товар), закупочная (договориться с поставщиком), логистическая (решить вопрос с доставкой). А еще нужно разобраться с контентом, трафиком и брендом! Невозможно заниматься всеми задачами одинаково эффективно.

Но важно, чтобы селлер как предприниматель знал ключевые вещи, основные правила игры. И в формировании этого багажа знаний поможет чтение контента по теме, обучающие курсы, все возможные источники знаний.

В книгах информация обычно подается более концентрированно, а еще всегда проще вернуться к прочитанному материалу, сделать свои пометки. Поэтому я как автор книги о трафике и воронке продаж рекомендую именно этот источник. Перед написанием я не нашел печатного издания, где были бы описаны основные правила игры в сфере e-commerce, поэтому написал свою. Чтобы начать продавать, возьмите за основу базовые вещи — их вы найдете в книгах и другом доступном сегодня контенте.

Успешных вам продаж!