5 типичных проблем в контексте, которые мы видим у 90% клиентов
Узнайте, используются ли у вас автоматические рекламные кампании: оптимизация конверсий, Мастер РК, товарная галерея, динамические поисковые объявления. Если нет, скорее всего, вы упускаете большую часть прибыли.
Часто вместо автоматических РК специалисты используют собственные программы для управления ставками, такие как биддеры. Ни разу они не давали результат лучше, чем автостратегии: дело и в количестве параметров, которые учитывает Яндекс, и в сложности разработки таких программ. Это практически научная работа, которая требует большой команды с высокой квалификацией.
3. Если автоматические РК подключены, но формируется некорректный товарный фид, они не принесут прибыли
К нам обратился книжный интернет-магазин Respublica. Автоматические кампании у клиента были настроены, но работали плохо. Мы стали искать причину и обнаружили другую распространенную ошибку — неправильно настроенный товарный фид.
Из-за фида с ошибками объявления видит нецелевая аудитория и конверсия по ним очень низкая
❌ Проблема: если с сайта подтягивается некорректная информация о товаре, целевая аудитория не видит объявления с ним
Товарный фид — это файл со структурированным описанием товаров. С его помощью запускаются автоматические рекламные кампании: название, описание и изображение товара берутся из этого файла и вставляются в объявление.
У магазина Respublica в фид не попадала вся важная для аудитории информация, а часть информации передавалась неверно. Вот какие ошибки мы обнаружили:
Из-за всех ошибок объявления вместо потенциальных покупателей видели люди, которые искали другой товар или вообще не собирались ничего покупать. А те, кто все же заинтересовался товаром, получали о нем неверную информацию. Как следствие, реклама имела почти нулевую эффективность по некоторым категориям.
✅ Решение: привели товарный фид в порядок и увеличили доход с объявлений в 7 раз
Мы составили ТЗ для программиста клиента, по которому он сформировал новый товарный фид. Из него в объявление подтягивалась вся информация о товаре в нужные места.
Какие основные ошибки были в ТЗ и как мы их решили:
- У товара используется только одно изображение для объявлений всех форматов: горизонтальный, вертикальный квадратный. После изменений для товара стало подтягиваться несколько картинок и выбираться лучшая из них для объявлений в разных форматах.
- Описание товара было слишком большое и не помещалось в объявление. Мы сделали общее описание, которое подходило под размер объявления.
- В заголовки объявлений для виниловых пластинок не помещалось название пластинки, так как все место занимало название звукозаписывающего лейбла. Мы указали в ТЗ пропускать название лейбла, чтобы название пластинки помещалось в заголовок.
Теперь объявления отображались по тем запросам, которые вводила целевая аудитория, и лучше продавали товар: пользователи видели релевантные изображение и заголовок. За счет этого у объявлений выросла конверсия: например, почти в 4 раза для виниловых пластинок.
После изменений доход с объявлений на основе фида вырос в 7 раз, а средняя стоимость заказа уменьшилась на 70%.
Посмотрите, какие объявления формируется в динамических объявлениях и смарт-баннерах в Директе:
1. Зайдите в раздел «Статистика».
2. Выберите пункт «Заказ отчетов».
Закажите отчет по нужным РК за выбранный период.
Выгрузите отчет и посмотрите текст и изображения объявлений.
Обращайте внимание на типичные ошибки, которые мы привели выше в таблице.
4. Если сфокусироваться на росте количества лидов, затраты на рекламу перестанут окупаться
К нам обратилась компания, которая занималась оказанием бытовых услуг в нескольких регионах России: клининг, работа электрика, сантехника, установка мебели и окон, отделка. Клиент хотел получать больше лидов, но не учитывал валовую прибыль с рекламы. Это привело еще к одной классической проблеме в настройке контекста — переинвестированности кампаний.
❌ Проблема: со временем при росте затрат на рекламу прибыль с нее уменьшается
Контекстная реклама работает по принципу аукциона: чем большую цену указываешь при запуске, тем чаще и выше остальных будет отображаться объявление. Соответственно, на объявление будут чаще кликать, и с него будет больше заказов.
Разные компании постоянно конкурируют друг с другом за место в выдаче и повышают стоимость клика, чтобы их объявление выбивалось вперед среди остальных. Поэтому каждый последующий клик стоит дороже предыдущего. Например, за 100 ₽ вы получите 10 кликов, а за 150 ₽ — только 12.
И так для каждой кампании, ключевого слова, товара
Из-за аукциона получается парадоксальная ситуация: реклама приносит больше заказов, но прибыль при этом падает. Самое простое и популярное решение в таких ситуациях: увеличивать бюджет. Но это приводит к еще большему снижению прибыли.
В нашем случае произошло то же самое. Клиент увидел, что заказов стало больше, прибыли меньше — решил повысить бюджет. В итоге кампании начали работать в убыток, и заказчик обратился к нам.
✅ Решение: снизили ставки там, где кампании работали в убыток → и побили рекорд по прибыли
Универсального решения проблемы переивестирования нет. Специалисту нужно опытным путем найти стоимость клика, при которой будет максимальная прибыль. Для каждой кампании и группы объявлений своя оптимальная стоимость. Нельзя просто взять и урезать бюджет у всего проекта — сильно сократится количество заказов и клиент останется без выручки.
Мы начали снижать ставки для тех объявлений, которые работают в убыток. Чем ниже ставка, тем реже объявление отображается в выдаче — из-за этого снижается число заказов. Но вместе с этим меньше и рекламных расходов — а значит, прибыль с каждого заказа увеличивается. Вот как это выглядит:
При стоимости клика в 60 ₽ реклама работает в 0, потому что стоимость заказа сравнивается с его маржой. При стоимости клика 30 ₽ реклама начинает приносить прибыль за счет снижения стоимости заказа
Вот как снижение стоимости клика сказывалось на суммарных расходах на рекламу и валовой прибыли:
Сначала мы сильно уменьшили расходы на рекламу, чтобы снова выйти на прибыль. Затем начали постепенно увеличивать — до тех пор, пока не вышли на максимальную прибыль
Смотрите на три показателя: прибыль с рекламы, расходы на нее и количество покупок. Если расходы на рекламу растут вместе с покупками, но прибыль уменьшается, то вероятно, проблема в переинвестировании рекламных кампаний.
Конечно, могут быть и исключения. Например, когда для товаров наступает сезонный спад, стоимость клика увеличивается — но лишь на несколько месяцев, пока спад не пройдет.
Просадка в прибыли при росте заказов и расходов также может сопутствовать изменению цен, маржинальности или спроса на конкретные товары. В любом случае советуем узнать о причинах просадки своего подрядчика.
5. Если у кампаний запутанная структура, вы получаете в 2-4 раза меньше прибыли, чем могли бы
К нам обратился Marwin, интернет-магазин товаров для всей семьи. Это крупнейший интернет-магазин в Казахстане с более чем 100 000 товаров в 20-ти ключевых категориях, которые делились на сотни подкатегорий. Последствием огромного ассортимента стало отсутствие четкой структуры в рекламных кампаниях.
Кейс Marwin примечателен тем, что явных проблем у клиента не было — контекст и без нашего участия приносил большую прибыль, которая просто перестала расти. Мы сумели увеличить прибыль в несколько раз благодаря структурированию рекламных кампаний.
❌ Проблема: когда при подборе ставок не учитываются различия товаров, часть объявлений будут убыточными
Проект мы начали с аудита, который обычно занимает неделю-полторы, но для этого проекта из-за его размеров занял целый месяц. Типичных ошибок не было: реклама у клиента регулярно проверялась и оптимизировалась. Но затем мы разделили товары по маржинальности, спросу и сезонности и поняли — разница в этих показателях не учитывается в структуре рекламных кампаний.
70% выручки у Marwin приносили несколько ключевых кампаний. В них смешивались товары с разной сезонностью, маржинальностью, средним чеком. Из-за этого рекламой было трудно управлять. Например:
- нельзя быстро снизить ставки для товаров, у которых наступает сезонный спад;
на более популярные товары нельзя повысить ставки, чтобы клиент получал с них больше прибыли;
- нельзя снизить расходы на рекламу для низкомаржинальных товаров, чтобы получать больше прибыли с каждого заказа;
- даже если используется автостратегия, нельзя повысить стоимость заказа для высокомаржинальных товаров — вместе с этим она поднимется и для низкомаржинальных, для которых это будет невыгодно.
✅ Решение: навели порядок в структуре и увеличили прибыль в 3 раза
Наводить порядок — это всегда рутинная работа. И нам нужно было проделать ее для Marwin, чтобы разделить товары по категориям и таким образом увеличить прибыль с контекстной рекламы.
Сначала мы определили новую структуру рекламных кампаний. При создании мы отталкивались от маржинальности товаров, сезонности и среднего чека: и таким образом делили существующие в магазине категории на подкатегории. Кроме этого, нам нужно было не переборщить с делением на категории: чтобы на каждую кампанию приходилось 30-40 заказов в месяц. Если заказов будет меньше, то часть рекламных инструментов будет недоступна.
На выходе мы получили 300 рекламных кампаний. Теперь мы могли гибко регулировать ставки в соответствии с тем, насколько прибыльны товары для магазина в тот или иной период.
Мы начали запускать рекламу на новой структуре и почти сразу увидели рост показателей. В результате прибыль магазина увеличилась в 1,5–3 раза в зависимости от месяца, по сравнению с прошлым годом.
Запускать кампании в новой структуре мы начали с мая 2021-го
Откройте рекламный кабинет и посмотрите на кампании. Признаки проблем со структурой:
• есть рекламные кампании, у которых меньше 20-ти конверсий в месяц;
• всего кампаний больше десятка, но больше половины заказов приходится на одну-две;
• внутри одной кампании товары с разной стоимостью, сезонностью и маржинальностью.
В случае использования автостратегий большая часть прибыли или заказов с пары кампаний могут быть приемлемыми. Но если вы видите такое соотношение, стоит узнать о его причине у вашего подрядчика.
Читайте полный кейс Marwin:
Чек-лист: проверяем, все ли в порядке с контекстной рекламой
- Если у вас моно-брендовый магазин, убедитесь, что вы не тратите бюджет на показ рекламы по товарным категориям.
- Проверьте, используются ли у вас автоматические рекламные кампании: товарные кампании, Мастер РК. Если нет — у вас есть возможность увеличить прибыль на 50-70%.
- Проверьте корректность фида, чтобы автоматические РК приносили максимум прибыли.
- Посмотрите на соотношение прибыли, количества заказов и расходов. Если заказы и расходы растут, а прибыль снижается — кампании переинвестированы.
- Проверьте количество рекламных кампаний и сколько конверсий приходится на каждую из них. Если на одну кампанию меньше 20-ти конверсий, или, наоборот, на пару кампаний из десятка приходится большая часть конверсий — вы теряете прибыль из-за неоптимизированной структуры.
Если у вас интернет-магазин и контекстная реклама не масштабируется или расходы на нее растут быстрее прибыли — приходите к нам на аудит.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал: там анонсируем новые кейсы и делимся подробностями, которые не поместились на VC.
О, хорошая статья про контекст, приятно было прочесть. 😊
Супер интересно) Спасибо за материал)
1) Очевидное решение — не такое очевидное, если, как вы и говорите ниже, конкуренты платят неоправданные деньги, чтобы быть в поиске.
2) >>если отключить компании которые работают в убыток все равно прибыль в большинстве случаев будет равна или меньше затрат
Чаще это не так, если отключить РК, которая работает в минус, то вы просто сэкономите эти деньги. Но выключать, это неверно, так как нужно подбирать оптимальную ставку, при которой прибыль будет стремиться к максимуму.
3) Интересное наблюдение, что многие ключевые слова на поиске пере-инвестированы. Грубый пример, не может переход по слову «купить окно» окупаться при стоимости 5000 рублей за клик. Причин может быть несколько, но как правило, это отсутствие должного внимания к экономике кампаний или несогласованность между специалистом, агентством, маркетологом и прочими участниками.
Или другой забавный пример, у нас был клиент, у которого было 3 бренда в одном городе в нише натяжных потолков, и все эти бренды были в рекламной выдаче на 1, 2 и 3-их местах. Гипотеза была в том, чтобы просто «монополизировать рынок» и не дать конкурентам показы. Я к тому, что вроде бы на уровне ключевого слова иррационально платить 5к, но на уровне бизнеса картина может выглядеть совсем иначе.
Поясните, пожалуйста, момент. Где за 311 тысяч рублей получали 300 заказов. А позже за 250 тыс руб получили 600 заказов. Хотя при этом ставку уменьшили. (Откуда столько переходов, если ставка меньше стала, и конкуренты стали выше?)
Здравствуйте. Действительно есть противоречие при такой формулировке "снизили ставку - получили больше заказов", обычно происходит наоборот. Дело в том, что кроме поиска оптимальной ставки были и другие мероприятия по проекту, которые повлияли на результаты. Например, перераспределение бюджета с ключевых фраз вида "повесить люстру" на ключевые фразы вида "электрик в спб". Второй вид фраз имеет более выраженный интент к заказу услуги и гораздо лучше конвертировался в продажи. В статье нет информации об этом, потому что мы не рассматриваем кейс целиком, а показываем один из примеров переинвестированности рекламных кампаний.
"Решение: снизили ставки там, где кампании работали в убыток → и побили рекорд по прибыли"
Это как бы очевидное решение.... но из статьи неочевидно то, что часто даже если отключить компании которые работают в убыток все равно прибыль в большинстве случаев будет равна или меньше затрат... Все потому, что аукцион приводит к "пузырю". То есть конкуренты так хотят быть первые в поиске, что платят за это неоправданные деньги. Все так сильно хотят продаж, что даже не задумываются о прибыли. Это приводит к тому, что зарабатывает только тот кто продает рекламу. Ну а продавцу просто радость продажи)))
1) Очевидное решение — не такое очевидное, если, как вы и говорите ниже, конкуренты платят неоправданные деньги, чтобы быть в поиске.
2) >>если отключить компании которые работают в убыток все равно прибыль в большинстве случаев будет равна или меньше затрат
Чаще это не так, если отключить РК, которая работает в минус, то вы просто сэкономите эти деньги. Но выключать, это неверно, так как нужно подбирать оптимальную ставку, при которой прибыль будет стремиться к максимуму.
3) Интересное наблюдение, что многие ключевые слова на поиске пере-инвестированы. Грубый пример, не может переход по слову «купить окно» окупаться при стоимости 5000 рублей за клик. Причин может быть несколько, но как правило, это отсутствие должного внимания к экономике кампаний или несогласованность между специалистом, агентством, маркетологом и прочими участниками.
Или другой забавный пример, у нас был клиент, у которого было 3 бренда в одном городе в нише натяжных потолков, и все эти бренды были в рекламной выдаче на 1, 2 и 3-их местах. Гипотеза была в том, чтобы просто «монополизировать рынок» и не дать конкурентам показы. Я к тому, что вроде бы на уровне ключевого слова иррационально платить 5к, но на уровне бизнеса картина может выглядеть совсем иначе.