Лояльность в non-food: как ритейлеры меняют скидки на бонусы

Рассказываем, как в non-food ритейле меняются программы лояльности и что сейчас магазины предлагают покупателям.

Негласное правило современного ритейла: если у тебя нет программы лояльности, ты проиграл конкурентам. Особенно оно актуально для non-food сегмента, который предлагает покупателям вещи не первой необходимости. Александр Осипов, руководитель отдела маркетинга группы компаний «Пилот» рассказывает о том, как в этом сегменте развиваются и меняются программы лояльности.

Действительно, программа лояльности есть у всех ритейлеров. Но ещё пару лет назад в non-food сегменте, как и в продуктовой рознице, предпочитали её дисконтную вариацию. Оно и понятно: покупатель пришёл в магазин, узнал, что сможет получить скидку в 3 или 5% благодаря участию в дисконтной программе лояльности, и с радостью в неё вступил.

Более того, некоторые ритейлеры даже находили в себе силы усложнять дисконтную программу. Например:

устанавливали базовый порог покупок, допустим, за месяц, при достижении которого покупатель мог рассчитывать на рост скидки. То есть, у него была скидка в 3%, а купив за месяц товары на 5000 рублей, получил 5% скидку;
повышали размер скидки в определённые часы или дни: скидка не в 5, а в 10% до 12 часов дня, скидка не в 3, а в 5% в день рождения.

Покупателям механика дисконтной системы была понятна, поэтому они регулярно возвращались в магазин, одалживали друзьям дисконтные карты.

Однако со временем ритейлеры поняли, что постепенно заходят в тупик:

маржинальность бизнеса снижалась;
конкуренты тоже предлагали покупателям скидки, что провоцировало ценовые войны;
стало невозможным провести градацию клиентов в зависимости от их ценности;
оказалось сложно сделать персонализированное предложение покупателю, потому что поступало мало информации об его действиях.

Проанализировав эти минусы, представители non-food сегмента решили переключиться на бонусную программу лояльности. Её отличия от дисконтной понятны: покупатель получает выгоду не сразу, а лишь через некоторое время, повторно вернувшись в магазин.

Стандартная механика бонусной программы выглядит так: за каждую покупку клиент получает определённое количество баллов, которые впоследствии конвертируются в скидку. При этом ритейлер сам определяет, какую часть товара в будущем можно будет оплатить бонусами. Кто-то готов расщедрится и разрешает оплатить бонусами 100% товара, другие устанавливают порог на уровне 60-70%. Кроме того, можно выбрать период действия баллов: они могут сгорать в течение недели, месяца, года. А могут и вовсе быть несгораемыми.

Но в любом случае бонусная программа гораздо выгоднее для ритейлера, чем дисконтная. Причин несколько:

магазин даёт меньшую скидку покупателям;
в программе участвуют только лояльные клиенты, которые настроены на повторные визиты в точку продаж;
благодаря бонусной программе ритейлер знает больше о предпочтениях покупателей, поэтому может подготовить для них персонализированное приложение.

Некоторые ритейлеры останавливаются на промежуточном варианте программы лояльности, устанавливая бонусно-дискотную систему. В ней покупатель получает баллы за покупки, а ритейлер может предоставить ему ещё и прямые скидки на какие-то группы товаров. Однако, как показывает практика, такая гибридная программа — нечастый вариант. Ритейлер легко может в ней запутаться, ему тяжело высчитывать маржинальность товаров.

Несмотря на внедрение и развитие бонусной программы лояльности в non-food сегменте, его представители не забывают и о маркетинговых акциях. Среди самых популярных могу назвать: «N+N», «набор товаров», «подарок за покупку». К слову, информацию о них вы можете найти в кассовом чеке.

Увы, само по себе внедрение бонусной программы лояльности не гарантирует ритейлеру рост прибыли. Особенно в том случае, если при её внедрении были допущены ошибки. Расскажу о самых распространённых:

ритейлер не установил лимит на списание бонусов — и покупатели начали оплачивать ими 100% покупки;
не прописан срок действия бонусов. Тут многое зависит от конкретного сегмента, в котором работает магазин. Если продавец крупной бытовой техники может сделать бонусы несгораемыми — один и тот же покупатель не так уж и часто позволяет себе дорогие покупки. То, например, строительному магазину или магазину бытовой химии лучше прописать срок их действия;
ритейлер настолько замудрил механику бонусной программы, что покупатель не понимает её: ему становится неясна выгода. Соответственно, вряд ли он захочет вступить в программу или станет постоянным клиентом магазина;
маркетологи не анализируют действия покупателей, не персонализируют предложения для них.

Избежать этой ошибки несложно, ведь современные кассовые программы со встроенными модулями лояльности могут готовить самые разнообразные отчёты.

Бонусная программа лояльности для non-food сегмента стала глотком воздуха. Однако только правильно настроенная система действительно поможет увеличить продажи и привлечь новых, лояльных клиентов.

Лояльность в non-food: как ритейлеры меняют скидки на бонусы

Из дисконтной в бонусную

Распространённые ошибки