Тренируемся на кошках: как дёшево проверить эффективность промоакций в магазине
Внедрение полноценной дисконтной или бонусной программы лояльности в магазине — ответственный шаг. И если подойти к нему недостаточно серьёзно, не рассчитать механику работы системы, можно впустую слить значительный бюджет. Поэтому мы рекомендуем ритейлерам сначала потренироваться с помощью системы грамотно спланированных промоакций.
Как это работает?
Большинство современных фронт-офисных систем дают возможность магазинам запускать промоакции, позволяющие применять скидки на товары без использования дисконтных или бонусных карт. Например, это может быть специальный конструктор, с помощью которого маркетолог, не обращаясь за помощью в ИТ-отдел, может создать любую промоакцию, условием срабатывания которой будут:
- покупка определённых товаров (из промо-списка, промо-группы);
- купон на скидку (в том числе уникальный из чека).
Чтобы оценить эффективность проведённых акций, достаточно посмотреть отчёт за период. В нём должна быть отражена информация о популярных промоакциях и сумме скидки, предоставленной покупателям в рамках каждой из них.
Какие промоакции можно провести
Все промоакции можно разделить на две категории:
- направленные на увеличение среднего чека (скидка на набор товаров, N+N, неразлучная пара, подарок за покупку);
- направленные на удержание покупателей (купон на скидку, рекламный текст, содержащий календарь скидок).
При проведении каждой из них важно, чтобы фронт-офисная система корректно распределила получаемую скидку между товарами и понятно отобразила её в чеке. Сделать это легко. Достаточно знать, что чек делится на две части: обязательную (предписанную российским законодательством) и дополнительную. В первую лезть нельзя. Зато вторую ритейлер вправе редактировать. Именно о ней мы и поговорим.
Акции, направленные на увеличение среднего чека
Ритейлеры из этого блока промоакций чаще всего проводят следующие акции:
- «N+N» — эта акция стимулирует покупателя приобретать товар впрок по сниженной цене. Например, 1+1 — два товара по цене одного — подразумевает 50% скидку на товар;
«набор товаров». Ваш покупатель получает скидку/подарок, приобретая определённый набор товаров. Например, к 1 сентября вы можете составить комплект из цветных карандашей и альбома для рисования. А простой карандаш можете добавить к нему бесплатно. Или же оповестить покупателей о том, что при покупке на сумму от 1500 рублей они получат в подарок мягкую игрушку.
В нашем примере при приобретении набора товаров «три по цене двух» — двух лаков для ногтей — покупатель получает в подарок гребень для волос. В чеке он идёт по нулевой цене.
«неразлучная пара» — это тоже набор, но, обычно, фиксированный. При его покупке клиент получит один из товаров (как правило, с меньшей ценой) со скидкой.
В этом примере в качестве «неразлучной пары» выступают пудра и тушь — на пудру, как на товар с меньшей стоимостью, покупатель получает скидку 50%.
- «подарок за покупку». Тут всё просто. Покупаете два товара одного производителя, третий получаете в подарок. Информацию об этом вы можете напечатать в чеке. А в кассовом ПО вывести напоминание для кассира, чтобы он не забыл вручить презент.
В этом примере на чеке отображается сообщение для покупателя о получении подарка за покупку — мыло Safeguard на кассе. Сообщение о подарке дублируется на мониторе кассиру при переходе в расчётную часть чека.
Распределяя скидку между товарами, кассовое ПО анализирует чек, и наглядно указывает в чеке, сколько стоил товар до и после скидки. Важно, что скидка может быть пропорционально распределена по всем товарам или применена только к одному из них. И хотя по законодательству так делать нельзя, ритейлеры регулярно просят в чеке отражать, что товар продан по нулевой цене.
Акции, направленные на удержание покупателей
В этом блоке наиболее распространены две акции:
- купонная акция;
- рекламный текст, содержащий календарь скидок.
Рассмотрим механику работы купонной акции:
- ритейлер печатает купон;
- покупатель его применяет, получая процентную или абсолютную скидку на товар.
Обычно при создании акции отмечается период, в течение которого покупатель может воспользоваться купоном.
При создании акции маркетологам даётся возможность установить зависимость купона от продажи. Например, если человек купил товары на 500 рублей, ему выдаётся купон со скидкой в 5%. А если на 1000 рублей, то на 10%. Уникальный купон формируется фронт-офисной системой динамически и содержит в себе информацию о номерах акции, магазина, кассы, кассовой смены и купона внутри чека.
На примере покупатель получает купон на 10% скидку от суммы покупки, действующий в период с 1 по 30 сентября.
На этом примере покупатель использовал предоставленный ему купон на 10% скидку. В рамках этого же чека он получил новый купон на следующую покупку.
Но купон можно напечатать не только на чеке, но и, например, в рекламном буклете. Для этого генерится штрихкод в формате изображения.
Кроме купонов, для привлечения и удержания покупателей можно использовать календарь скидок. Он хорош в том случае, если ритейлер заранее формирует график промо-мероприятий. В таком случае покупатель будет знать, что, например, если он придёт в магазин с 20 августа по 1 сентября сможет получить 3% скидку на школьную форму.
Понятное дело, что перечисленные нами промоакции не заменят полноценную дисконтную или бонусную программу. Но вы хотя бы заранее сможете узнать, какие скидки работают на вашей целевой аудитории и на практике разберёте механику работы с лояльностью покупателей.
1
Спасибо, хорошая статья! Кстати, мой бывший работодатель - региональная сеть продуктовых магазинов - ваш клиент. Ты мы проводили промоакции через Профи-Т. Вспоминаю с ностальгией: удобно, быстро, просто. В сети, где сейчас работаю, любое промо нужно делать через айтишников. И это такая бюрократия!
Спасибо, что прочитали! И спасибо за комментарий! Надеемся, что в Вашей сети изменится подход к промо. Потому что, действительно, маркетологов не нужно завязывать на айтишников: это долго и мучительно.