Поколение Z возвращается в офлайн-магазины

Привет! Сегодня я достану из рукава и переведу для вас исследование компании Ubimo о любви американского поколения Z к офлайн-шопингу. Оригинальный текст можно найти на сайте компании.

И да, в статье много англицизмов. Просто имейте ввиду.

Поколение Z — 25% населения США — это люди, родившиеся примерно между 1994 и 2002 годами. Сейчас они достигают совершеннолетия, начинают зарабатывать и оставлять свой след в экономике. В настоящее время Z уже тратят около 44 млрд $1 в год, а к 2020 году, как ожидается, составят 40% всех потребителей США. Где же они будут совершать свои покупки: в онлайн-магазинах или физических точках?

Последние 25 лет электронная торговля находится на подъеме — спасибо Миллениалам, родившимся с 1982 по 1993 год, которые покупают в интернете все — от туалетной бумаги до дорогой бытовой техники. Более старшие поколения — X и Беби-бумеры — от них не отстают и также активно тратят деньги на онлайн-шопинг. Зато поколение Z ломает эту тенденцию — первые цифровые аборигены бросают вызов офлайну.

Поколение Z всегда знало мир с Интернетом и мгновенным доступом к продуктам всех видов. И все же цифры исследования показывают, что онлайн-шоппинг иногда проигрывает реальному опыту:

80% представителей поколения Z не только делают покупки в офлайн-магазинах, но и с нетерпением ждут этого.

38% говорят, что в интернете сложно найти нужный продукт. Тут добавлю: молодое поколение любит покупать по рекомендации. Сарафанное радио для Z работает на 331% лучше, чем просто реклама в соцсетях (исследование UNiDAYS, 2018) — им проще пойти и купить конкретный товар, потому что он понравился другу.

35%, совершая онлайн-транзакции, чувствуют себя менее комфортно, чем старшие поколения.

Поколение Z не отказывается от покупок в Интернете, но все чаще приходит в физические магазины в ожидании персонализации покупок и нестандартного взаимодействия со стороны брендов. Прежде чем заплатить деньги, 2/3 представителей Z хотят прикоснуться к продукту и испытать его.

Удивительно, но Z менее капризны, чем Миллениалы.

47% представителей поколения Z готовы ждать доставку покупок до 7 дней.

53% готовы потратить на дорогу до 30 минут, чтобы забрать покупку из офлайн-магазина.

Молодое поколение спокойно инвестирует свои время и усилия, если результаты того стоят. Это резко контрастирует с Миллениалами, которые предпочитают, чтобы все было мгновенным и легким.

Перед походом в магазин поколение Z серфят отзывы, обзоры, выгодную цену, промокоды и другие плюшки. Только после сканирования Интернет-источников они идут в физический магазин, чтобы получить реальный опыт «общения» с продуктом.

Менталитет современного потребителя таков: сочетание реального опыта в магазине с удобством онлайн-покупок.

Исследователи компании Ubimo проанализировали подход четырех гибких по их мнению цифровых ритейлеров — Amazon, Casper, Everlane и Warby Parker — к работе офлайн-точек с поколением Z.

Эти бренды — визионеры, они начали действовать раньше, чем наступила необходимость.

Посмотрите на таблицу выше: 5% Миллениалов и 37% представителей поколения Z посещают офлайн-магазин Amazon. Новые физические магазины Amazon не притягивают толпы Миллениалов, но это нормально — они все равно предпочитают интернет-магазины. Физические сторы бренда рассчитаны на поколение Z.

Онлайн-ритейлер матрасов Casper недавно вошел в физическое торговое пространство с агрессивной «brick-and-mortar» стратегией и обещанием открыть 200 офлайн-магазинов в ближайшие годы. Кроме этого бренд управляет компанией Dreamery на Манхэттене (помните: «Она хотела бы жить на Манхэттене...»😬), где посетители за скромную плату получают пижаму, напитки и 45-минутный сон на матрасе Casper. Вероятно, онлайн-ритейлер рассчитывает, что сначала поколение Z будет отсыпаться на их матрасах после тусовок, а в будущем купит Casper для своей семьи.

А вот Mattress Firm — крупный офлайн-ретейлер матрасов — задыхается под напором онлайн-магазинов. Бренд привлекает в свои точки продаж только 12% пешеходного трафика. Сторы цифровой выскочки Casper значительно превосходят Mattress Firm на его собственной территории, потому что работают на связке онлайн-офлайн.

Онлайн-ритейлер одежды Everlane был основан в 2010 году. В основу бизнеса легли принципы, близкие покупателям поколения Z, — этичность производства, качество продукции и прозрачность цен. Чтобы понять, успешен ли бренд среди заявленного поколения, возвращаемся к картинке с люфтами: -3% миллениалов и +110% для Z.

Качество Everlane сравнимо с брендом Levi'S, который привлекает в магазины только 29% пешеходного трафика. Что делает Everlane? Вероятно, все дело в коммуникационном сообщении «магазин прозрачных цен», которое несет в себе онлайн-ритейлер.

Кейс Warby Parker

Warby Parker — ритейлер очков. Если проанализировать пешеходный трафик по всей Америке, обнаружится, что 87% покупателей посещали исключительно магазины Lens-crafters, 9% заходили только в Warby Parker и 4% были в магазинах обоих брендов. Затем посмотрим статистику по Нью-Йорку, где у Warby Parker гораздо больше магазинов, и цифры резко меняются: 69% ходят только в Lens-crafters, 21% — в Warby Parker и 10% покупателей заходят и туда, и туда.

Мы вступаем в новую эру, где главный покупатель — представитель поколения Z — значительно отличается от своих предшественников. Брендам придется либо перестроиться под них, либо кануть во веки вечные.

Казалось, что классическая торговля умирает, но это не так. Дэвид Стиллман в книге «Поколение Z на работе. Как его понять и найти с ним общий язык» пишет, что 44% представителей поколения Z предпочитают офлайн-покупки. Но и это не панацея — процветания и увеличения объемов продаж смогут добиться только те бренды, которые поймут связку digital и физических точек. Ни цифровые технологии, ни традиционные методы розничной торговли по одиночке не удовлетворят требования поколения Z.

Не лонгриды по теме поколений можно прочитать в моем телеграмм-канале Дети и плети (@Detiipleti)