Как в Zarina устроен e-commerce? Каналы продаж, особенности работы с маркетплейсами, распределение производства

Zarina - крупный российский бренд одежды, которому в этом году исполнилось 30 лет. Как бренд выстраивает свою стратегию продаж и как продвигается на маркетплейсах - об этом вы узнаете из подкаста с главой e-commerce бренда Евгенией Макаровой, который мы публикуем в формате интервью.

- Давайте начнем с того, что поговорим про электронную коммерцию в целом и про команды e-commerce. Как это устроено в Melon Fashion Group?

- Всего в компании Melon Fashion Group 4 бренда - Zarina, Love Republic, Befree и Sela. У каждого из них есть свой бренд-директор. По сути, мы - самостоятельная бизнес-единица. Бренды конкурируют друг с другом, хотя и принадлежат одной компании.

Структура везде схожая. Бренд-директору подчиняется коммерческий директор. Он отвечает за все каналы продаж - розницу, франчайзинг и онлайн. Я же руковожу онлайн-сегментом, который, в свою очередь, делится на 2 направления: интернет-магазин и маркетплейсы.

За каждым маркетплейсом закреплен отдельный менеджер, у них есть ассистенты, которые помогают с продажами и выполняют мелкие задачи, аналитики, отвечающие за планирование маркетинговых активностей, менеджер интернет-магазина, ответственный за его коммерческую часть, и контент-менеджеры, производящие весь контент в онлайне. Помимо этого в каждом отделе есть те, кто косвенно пересекается с онлайном - это продукт, маркетинг, логистика, бухгалтерия, юристы. По сути, в каждом департаменте есть люди, отвечающие и за онлайн, в том числе.

- Зачем известному бренду со своим интернет-магазином развивать еще и маркетплейсы?

- Zarina вышла на маркетплейсы в 2015 году, тогда это еще не стало мейнстримом. Мы начали с Wildberries, затем появились на Lamoda, после - на Ozon, а в прошлом году - на Мегамаркете и Яндекс Маркете. Таким образом, мы занимаемся диверсификацией бизнеса.

У нас есть собственная розница, но мы хотим развиваться в онлайне и для этого смотрим на западные тренды. Если смотреть пропорционально: около 70% выручки приходится на оффлайн, и только 30% - на онлайн. В эти 30% входят и маркетплейсы, и интернет-магазин, который, между прочим, у нас является суперэффективным каналом продаж. Я считаю, что это две разные целевые аудитории, но могу с уверенностью сказать, что те, кто приходит в наш онлайн-магазин - это более лояльная аудитория.

- А есть ли различия в их работе? Загружается ли на маркетплейсы вся линейка или только часть?

Касаемо ассортимента: он на наших площадках различается. Всего у нас 2700 карточек на маркетплейсах, из них 25% - это эксклюзивы онлайн, то есть это то, что мы производим только для маркетплейсов и интернет-магазина, а еще 10% - это эксклюзив для Wildberries, эта опция появилась только в начале 2023 года. Это был эксперимент, и он прошел успешно.

Распределяем же товар между площадками мы очень просто. Кто вперед продал, тому и отгружаем. Есть общий заказ на маркетплейсы, далее мы распределяем его по всем каналам и смотрим, где быстрее продается. Соответственно, туда отгружаем дополнительную партию.

Если же говорить о том, как мы понимаем что и для какого маркетплейса заказывать, то тут начинает работать достаточно глубокая аналитика. Раз в квартал смотрим, как тот или иной канал продает ассортимент по разным критериям: выручке, маржинальности, проценте уценки, какой товар остался и по итогам общей оценки делаем выводы.

- Хотела уточнить: понятно, что маркетплейсы обрабатывают трафик по-разному, ассортимент не может продаваться на разных маркетплейсах одинаково хорошо. Но почему вы решили выбрать в качестве эксклюзива Wildberries? Это маркетинговый ход? Или вы решили так, исходя из аналитики?

Это совокупность этих факторов. Для начала мы посмотрели, что классно продается на маркетплейсах, особенно на Wildberries, чего из этого нет в ассортименте Zarina, но при этом сходно с характером нашего бренда. Хочу подчеркнуть, мы не просто собрали бестселлеры Wildberries, но посмотрели, чтобы это было в рамках ДНК бренда. Плюс это бестселлеры предыдущих сезонов, лет, коллекций, которые мы либо трансформировали, либо доработали по цветам, фурнитуре, лекалам и другим факторам.

Также сюда входят трендовые новинки, которые мы не можем включить в основную коллекцию по разным причинам: совсем иное цветовое решение, неподходящий крой или что-то другое. Из совокупности этих факторов и родился этот проект.

- Да, в магазине нельзя просто повесить одно изделие, оно обязательно должно вписаться в общую концепцию.

- Вернемся к вопросу планирования. Это больная тема для многих средних российских компаний, в мелких горизонт планирования еще уже. Как происходит планирование у вас?

- У нас есть долгосрочное планирование на 5 лет, при котором директор бренда защищает верхнеуровневые цифры перед советом директоров. Мы примерно видим, как развивается рынок, какой задан тренд, какая существует тенденция, какие приросты стоит закладывать, после чего мы согласовываем стратегию на этот срок.

Дальше эти планы спускаются вниз, но самое краткосрочное планирование - это год. Вообще весь крупный фэшн живет в рамках планирования минимум 9 месяцев. Для понимая, в июле мы уже защитили стратегию развития на 2-ой квартал 2024 года, поскольку наш производственный цикл составляет 9 месяцев, вот и планирование строится в рамках 9-12 месяцев.

Мы на год вперед понимаем, какую выручку и какую эффективность должны сделать. В частности, у нас подобная стратегия вызвана тем, что у нас нет российского производства, большая доля производства находится в Китае. Отсюда вытекают логические задачи и долгий цикл согласования.

- Я бы очень хотела, чтобы наши клиенты это услышали. Это классическая схема: работать летом этого года над летней коллекцией следующего. Мне бы хотелось, чтобы в России думали в этом ключе, потому что это сильно сказывается на результатах.

- Насколько я знаю, у вас около 180 фабрик, с которыми вы сотрудничаете. В основном это Китай, но наверняка есть кто-то еще. Какова география этих фабрик и как вы распределяете заказы между этими поставщиками?

- Большая доля наша фабрик расположена в Китае. Напомню, что у нас контрактное производство, то есть мы сами не владеем фабриками. Вся разработка коллекции происходит внутри бренда, но отшиваем мы на контрактном производстве.

В итоге 60% фабрик приходится на Китай, 15% - Узбекистан, 15% - Вьетнам, остальное раскидано по Турции, Бангладеш и Индии, но там очень небольшая доля.

Если говорить про ассортиментные группы, все из них представлены в Китае. Китайские специалисты очень быстрые, гибкие, адаптивные, они умеют шить все.

Узбекистан - это деним, футболки, чулочно-носочный ассортимент, толстовки и трикотаж. Вьетнам - платья, блузки, часть костюмной группы. В Турции, в целом, тоже могут сшить почти все, но ценник там заметно выше. Бангладеш - это вязаный трикотаж.

Мне кажется, что хотя сейчас в Турции и неплохо справляются с пошивом, эта страна все-таки экономически не на том уровне, чтобы стать в ближайшее время мировым производителем швейных изделий. Получается, довольно стандартный набор фабрик, потому что китайцы занимают действительно все отрасли, какие только можно.

- Zarina в этом году разработала мужскую линейку одежды. Расскажите, на какую аудиторию она рассчитана?

- Целевая аудитория ZRN MAN - это мужчина среднего и выше среднего дохода. Он интеллектуальной профессии, ценит соотношение цена/качество, следит за модой. Ему важен комфорт, функциональность, он ожидает от нас шоппинг без каких-либо проблем.

Мы запустили эту коллекцию в апреле. Предлагаем нашему покупателю современную повседневную одежду на любой случай. Линейка представлена в 30 магазинах, во всем онлайне, а также в Беларуси.

Имеются все ассортиментные группы: верхняя одежда, аксессуары, все товарные группы второго слоя, вязанный трикотаж - от базовых водолазок до фактурных джемперов. Мы верим, что мужской ассортимент востребован на российском рынке, поэтому и пошли в эту категорию.

- Мода для мужчин у нас только начинает развиваться. Долгое время в России мужчины одевались только в джинсы и свитер, но сейчас эта тенденция начала меняться. А как бы вы оценили спрос и конверсию продажи мужской одежды у себя в онлайне и на маркетплейсах?

- Доля рынка мужской одежды меньше, но по внешней и внутренней аналитике я вижу, что ее выкуп сопоставим с выкупом женской одежды. Если говорить про долю мужского ассортимента, я говорю только про Zarina, то доля мужской одежды достигает 5% в онлайне. Но мы ей торгуем всего несколько месяцев и видим потенциал в этом направлении. Думаю, мужская одежда может достигнуть доли 20-30% внутри всей категории одежды.

- А вы анализировали, покупают ли себе мужчины одежду онлайн или чаще это делают женщины для своих мужчин?

- В целевой аудитории у нас прописана женщина, пришедшая за покупками для себя и готовая что-нибудь приобрести для своего мужчины. Такой женщине обычно важно, чтобы мужчина рядом выглядел стильно. Думаю, когда мы отработаем год, можно будет сделать по этому поводу более глубокое исследование.

- Есть еще одна горячая тема: маркетплейсы как начало бизнеса. Большинство предпринимателей видит ее так: закуплю одежду на AliExpress, найму фрилансера, чтобы сделал карточки для Wildberries, сделаю наценку в 5-6 раз и буду зарабатывать огромные деньги. Что вы об этом думаете?

- Такая модель все же имеет место. Раньше я ее называла “быстрые деньги”. Сейчас ей стало гораздо сложнее заниматься из-за огромной конкуренции и изменения условий внутри многих маркетплейсов.

Вот вы говорите - закупил, поставил наценку и гребешь деньги. Но, во-первых, все же нужно во многом разбираться: что именно закупить, по какой цене, какую поставить наценку, чтобы быть конкурентным. Нужно понять, что из массы товаров выбрать, чтобы получить отличную посадку, классные лекала, будет ли спрос на этот товар, нормальная ли маржинальность и все в таком духе.

А, во-вторых, нужно вкладываться в продвижение. Стоит понимать, что при выходе на маркетплейс без какого-либо бренда за плечами о тебе никто не знает. Чтобы условное “синее платье/черные брюки” были в топ товарах в поисковой выдаче, нужно вложить большую сумму в продвижение.

Многие же предприниматели эти факторы не учитывают. Они просто подумали, что рынок одежды очень емкий, маржинальный и оборотистый, поэтому можно просто закупить SKU на все деньги, после чего бизнес “взлетит”, но это не так. В итоге, на этапе маркетинга многие отваливаются. В лучшем случае распродают товар по себестоимости, в худшем - улетают в большой минус. И таких кейсов очень много, в том числе среди моих друзей и знакомых.

Перед тем, как идти в fashion-рынок, нужно иметь какое-то представление о нем. Если же предприниматель очень хочет свою одежду, лучше взять консультацию у эксперта, который сам прошел этот путь.

- Кстати, некоторые считают, что на Wildberries маркетинг якобы сделает за тебя сам маркетплейс, и это вообще не так. Продвигаться придется. Это очень сложный бизнес. А что более надежно и предсказуемо: делать бизнес на перепродаже готовой одежды или инвестировать в свой бренд и производство?

- Я за гибридную модель. Лучше всего делать бизнес на контрактном производстве, то есть самому ничего не производить, но инвестировать в развитие бренда. По сути, это стратегия Zarina и стратегия всех брендов Melon Fashion Group. Лучше делать то, что умеешь делать. У нас вот отлично получается создавать коллекции и продавать их. При этом мы их не производим, у нас нет своего производства, но мы уже 30 лет на рынке.

- Да, производство и продажи - это совершенно разные бизнесы. Если заниматься производством, то возникает большая доля риска: насколько загружена фабрика, хватает ли сырья, что с ценами, есть ли спрос и тому подобное. Все эти моменты сложно регулировать, в них надо постоянно быть.

Спасибо, что дочитали до конца! Свои вопросы пишите в комментарии или в моем Телеграм-канале.

Подписывайтесь на блог, здесь я рассказываю о пошиве одежды в Китае, Индии и Бангладеш.

Всем хорошего дня и больших продаж!