5 млн выручки в месяц на маркетплейсах. Как создавать собственные бренды и почему вам не нужен свой интернет-магазин

Мой путь от продажи краски холи, новогодних елок и товаров для взрослых — к миллионным оборотам на маркетплейсах.

Мы в Jam Agency настраиваем контекстную рекламу для интернет-магазинов. А еще общаемся с разными предпринимателями. Поэтому решили рассказывать истории не только про интернет-магазины, но и в целом про e-commerce.

Сегодня история Игоря Шестакова, который занимался множеством бизнесов: от продажи новогодних елок до сексшопа. А сейчас делает на маркетплейсах месячный оборот в 5 млн рублей, и в следующем году планирует выйти на 10 млн.

Из статьи узнаете

Я рос в деревне. Родители в 90-х торговали на рынке. Потом у них были небольшие магазины. Так что я все время был около бизнеса. И рано понял, что меня устраивает этот путь.

Но мне не нравилось, как родители делают бизнес. Я хотел делать лучше, более системно. После школы пошел на специальность математик-экономист. Это математика, которая применяется в экономике: аналитика, статистика и все такое.

Курса со второго-третьего начал заниматься мелкими бизнесами. Одним из первых была краска холи. Это развлечение из Индии: когда люди на празднике обмазываются цветной краской.

Это был максимально случайный выбор. Мы с девушкой ходили на фестиваль краски холи в Челябинске. Я подумал, почему бы не продавать ее на авито для фестивалей.

Купил небольшую коробку: штук десять пакетиков на защелке. В одном пакетике было 100-110 граммов. Из каждого пакетика я взял чайную ложку и пересыпал в одиннадцатый — чтобы заработать дополнительные 50 рублей.

Потом я позвонил на завод и купил уже большую коробку. Мы жили с девушкой, она мне помогала перефасовывать эту краску по одной ложечке. Неделю, наверное, этим занимались. Заработали 500 рублей сверху.

Тогда я понял, что большой бизнес так не построишь. Проще растить объемы, заниматься маркетингом, чем пытаться подзаработать таким методом.

Собрал на коленке сайт, начал покупать рекламу на Авито. Со временем стало много постоянных покупателей по России: детские сады, дни рождения, ведущие праздников. За летний сезон я продавал 300-400 килограммов краски.

Со временем я понял, что у этого бизнеса есть потолок, объем рынка. Раньше я это ощущал как-то интуитивно, но потом понял технически. Есть какой-то объем краски, которую могут купить. Например, 10 тонн в год. Я продаю тонну, потом две, потом строю свой завод краски. Но больше 10 тонн не продашь физически — больше никому не нужно. Поэтому я решил идти в другие направления. Хотя я до сих пор ее продаю на маркетплейсах, и у многих в телефоне записан как «Игорь краска холи».

Кроме краски, возил оптом разливное пиво, доставлял воду, продавал искусственные елки на новый год. Открывал магазин бижутерии в торговом комплексе и тату-салон.

Выставочный зал с елками и магазин бижутерии

Когда пошел бум с Яндекс.Директом, мы занялись настройкой рекламы в Яндексе и Гугле, делали сайты. Параллельно я делал лендинги под свои товары: детские игрушки, какие-то китайские товары, вейпы.

По-моему, у меня даже секшоп был. До сих пор где-то в гараже валяются две коробки изделий.

Когда у меня прогорел очередной бизнес, я впервые пошел в найм — помощником менеджера товарной компании. За месяц понял, что там занимаются полной фигней, и уволился. Потом четыре года участвовал в госзакупках и помогал в этой области другим. Но это мне тоже не сильно нравилось: бюрократия — это боль.

Однажды мой клиент собрался переезжать в Америку. Он купил там строительный бизнес у человека, который ушел заниматься Амазоном. Тогда Вайлдберриз и Озон только пустили сторонних продавцов, до этого торговали сами. И мы с ним решили запустить на маркетплейсы мою краску холи и несколько его товаров. Так у меня появился дополнительный бизнес, который я некоторое время совмещал с госзакупками.

Сейчас у нас четыре бренда

Наши четыре бренда

Бренды мы создаем в четыре этапа

Как выбираем товар для бренда. Стандартные рекомендации такие: он должен быть небольшой, чтобы дешево перевозить. Должен пользоваться спросом. И не должно быть явного конкурента в нише или направлении. Скажем, с кроссовками Nike или Adidas тяжело бороться. Еще рекомендуют отказываться от электроники — слишком много проверок.

Мы в аналитике смотрим на объем рынка, статистику продаж на маркетплейсах, на конкурентов. И на сам товар: насколько он сложный технически, сложно ли его везти. Можно ли его улучшить, что-то дополнительное к этому товару предложить. Ведь можно просто везти товар, а можно его дорабатывать, укомплектовать, переделывать или полностью сделать с нуля.

Например, у нас есть маски для сна. Это тряпка, положил их в мешок и привез. Но мы заморочились, чтобы маски не мялись. Сделали подарочную коробку на магните для каждой маски. Объем товара увеличился раз в десять: вместо трех коробок, как обычно, пришло три паллета.

В коробку с маской кладем и беруши

В планах кооперироваться с кем-то. Скажем, у человека есть идея — продавать супер тонкие коврики для йоги. Он в них хорошо разбирается, но не сильно понимает, например, в маркетинге. Мы можем взять под крыло: проинвестировать, помочь с разработкой товара, регистрацией, продажами и всем остальным. На Амазоне многие так работают.

С какой суммы можно зайти на маркетплейсы. Я выработал максимально простой совет: возьмите 100 тысяч рублей и пустите их в дело. На 50 купите товар, на остальное доставьте и попробуйте продать. Просто пощупайте, как это работает. Будьте готовы потерять деньги. Хотя, скорее всего, они отобьются. Можно, конечно, купить совсем странный товар. Но если это нормальный товар, в крайнем случае, продадите на Авито.

Мы по каждому бренду начинали с тестовой партии в 100-200 штук и бюджета в 100-200 тысяч рублей. Не всё успешно: например, мы закупили большой объем бумаги А4, а она не продалась — потеряли много денег. Еще у нас в разное время не пошли чайники, браслеты XIAOMI, беспроводные наушники и некоторые другие товары. Скорее всего, ниши переполнены.

Сейчас мы уже умеем привозить сложные товары в больших объемах. Часть товара у нас со стабильным спросом. Но еще мы постоянно привозим новые, тестируем, от чего-то отказываемся. Такой бесконечный процесс.

Как ищем поставщиков. Тут классика. Если русские поставщики: ищешь в интернете заводы, обсуждаешь условия, доставку. Могут ли кастомизировать, что-то добавлять. С иностранными то же самое. Проще искать на сайтах-агрегатора: индийские, турецкие, китайские — Алибаба, 1688, Таобао. Второй уровень — брать контакты поставщиков у знакомых, кто ездил на выставки в Китай. Или ехать самому.

Как делаем айдентику. Самое простое — наклейка с логотипом. А дальше по желанию и возможностям фабрики. Сделать можно все, что придет в голову. Вопрос в трудовых и финансовых затратах.

Можно менять цвет, размер и форму товара, добавлять упаковку, соединять несколько товаров в один. Например, мы берем коврики для йоги на одном заводе и плотные мешочки для них — на другом.

Следующий уровень — разработать свой товар и запатентовать. Например, кто-то придумал треугольную маску для сна, которая не давит на глаза. Мы не имеем права такими торговать. Но можем взять техника, который нарисует лекала, поведет кастомизацию. Это будет наш запатентованный товар с уникальной формой и видом.

Как собираем и улучшаем товары. Мы своими товарами пользуемся сами и постоянно их докручиваем. Дарим друзьям и просим обратную связь. Смотрим негативные отзывы у конкурентов: люди всегда жалуются примерно на одно и то же.

Например, упаковка. Для йога-ковриков мы дорабатывали мешки. Я за качественные товары, а тут мешок в каких-то нитках. Первое время мы продавали, но вскоре поменяли. Были еще мешки, где коврик в полиэтилене: когда из полиэтилена вытаскиваешь и кладешь обратно в мешок, то коврик разворачивается. Мы добавили резинки, которые крепят коврик внутри мешочка и одновременно используются для переноса.

С масками для сна мы сначала сделали красивую коробку на магните. Но люди не понимали, как ее открывать — мы изменили коробку. У беруш тоже была неудобная коробка: непривычная для русского человека, открывалась в другую сторону — переделали.

В какой-то момент пошли отзывы: люди не понимают, как пользоваться берушами. Мы добавили QR-код со ссылкой на видео, приложили бумажную инструкцию. Если возникают запросы, даем рекомендации по уходу.

Иногда плохих отзывов не избежать, даже если товар хороший. Например, у нас есть восковые беруши. По отзывам — не хуже швейцарских Calmor, хотя намного дешевле. Мне самому нравятся такие, многим людям тоже.

Классные, но многострадальные восковые беруши

Но на Озоне мы с трудом вытянули рейтинг беруш выше четверки. Люди покупают и пишут: «Ваши восковые беруши плохие, потому что они восковые». Мы думаем: «Блин, вы же восковые покупали, вы что думали, какие вам придут?».

Еще восковые беруши идут с ватой, иначе они сохнут. Люди пишут: зачем вы кладете вату? Мы снимали видео, писали текстовые инструкции, фотки и инфографику. Бесполезно — четыре звезды, потому что это восковые беруши. Кто покупает первый раз, ставят одну звезду, потому что им не нравится, что это воск.

Как у наших маркетплейсов, там есть две системы. FBS (Fulfillment by Seller) — когда вы торгуете со своего склада или склада фулфилмент-партнера, который хранит и отгружает ваш товар клиенту. FBO (Fulfillment by Operator) — торговля со склада маркетплейса.

Мы продаем на Амазон беруши. Работаем по второй схеме: продажа со склада Амазон. Сначала товар приходит из Китая на склад фулфилмент-партнера. Потом мы ему говорим: окей, отправляйте наш товар на склад Амазон.

Отдельно цифры не считали, но скорее всего, торгуем в минус. Из разряда: покупают десять беруш по 5 долларов, а на рекламу тратим 500 долларов в месяц.

Сначала я хочу поставить на поток наш российский рынок. А потом уже заниматься Амазоном. Это очень интересный рынок. Обороты и идеи, которые там можно реализовать, несравнимы с нашими.

Но выйти туда сложно. Это отдельный рынок, где очень много конкурентов. Там своя контекстная реклама, как Яндекс.Директ. Можно создавать кампании, минусовать слова, разбирать семантические ядра внутри Амазона с помощью отдельных сервисов, которые надо покупать. Нужно откручивать рекламные бюджеты и смотреть, что работает.

Там нужна стратегия, когда изначально закладываешь бюджет на торговлю в минус на два-четыре года. И только потом повышаешь ценники и торгуешь в плюс. И ты никак не обойдешь конкурентов, если на старте не готов торговать в больший минус, чем они.

Это у нас на Озон и Вайлдберриз еще пару лет назад все залетали на дурака. Берешь любой товар, без упаковки, ставишь любой ценник, с 20-ти или 100-процентной накруткой — и люди покупают. Потом стало сложнее: многие не умели считать экономику, не знали про сезонность и потеряли деньги. Например, остались с контейнерами спиннеров, когда пик закончился.

В России я сначала пользовался своими складами. Сам возил товары на машине, потом нанял грузчика. Но в итоге мы переехали на фулфилмент. Хотя с этим большие проблемы. Нет компании, которая бы работала четко, как перевозчики, вроде ПЭК, СДЭК и «Деловых линий».

Например, мы год работали с компанией, однажды решили сделать ревизию. Оказалось, они не ведут учет. Я даже подумать такого не мог, что когда приходит товар на склад, его никто не считает. Априори думал, что считают.

Другой фулфилмент потерял нашу коробку, тысяч на пятьдесят рублей. Долго искали, не хотели платить, но в итоге договорились, что заплатят. Сейчас работаем с фулфилментом, который тоже не считает товар. Приходится чаще запрашивать ревизию, плюс-минус сходится.

Часто такие компании — это ИП-шник с одним сотрудником, который сам возит товары на Озон и Вайлдберриз. У них склады по 40м² — один паллет влезет, а десять уже некуда. Нет нормальных ребят, кто бы вложился и сделал хороший фулфилмент. У нас в Челябинске в чатах предпринимателей все жалуются: может, проинвестировать? Вот идея для стартапа!

Новичкам проще выйти на маркетплейсы. Для своего интернет-магазина нужно хранить товар, стоить логистику, покупать рекламу. Хотя, кто хорошо понимает в маркетинге — ему может быть удобнее это, чем разбираться в маркетплейсах.

У маркетплейсов тоже сложная внутренняя кухня. Там есть своя реклама. Российские пока только выстраиваются. Если у Озона есть какая-то статистика: можно посмотреть на конверсию, продажи, на что-то повлиять... То у Вайлдберриз пока ничего нет. Нельзя увидеть, на что повлияла реклама. Чисто интуитивно: вроде продается. К тому же, у маркетплейсов приличная комиссия. На своем сайте продавать гораздо дешевле.

Наверное, без сайта не обойтись тем, кому интересно развивать бизнес. Я знаю много людей, кто вышел на какую-то прибыль, а больше им не нужно. А мне интересно растить бренд, делать что-то большое, выходить на другие рынки, копаться в Амазоне.

Нам не хватает человеческого ресурса. Если прослеживать цепочку из бутылочных горлышек, то сначала основным была логистика, а теперь продажи.

В начале года у нас была проблема с логистикой. Мы не продавали товар, потому что физически не успевали отслеживать запасы и вовремя привозить. Я нанял отдельного человека, который следит за производством и логистикой: чтобы у нас всегда был товар, сделанный по нашим критериям.

Сейчас упираемся в то, что нет сильного продажника. Это отдельная каста людей. Допустим, у меня плохо идут продажи. Я схожу в соседний магазин и спрошу, кому нужен товар — вот продажник: ничего не волнует, продаем товар. Таких людей трудно найти.

Наверное, лучше назвать это менеджером маркетплейсов с уклоном в продажи. Например, нужно снять видео с блогерами. Или чтобы йога-студия записала нам уроки йоги. Чтобы покупатель отсканировал QR-код на коврике и получил 10 уроков йоги. Вот такие идеи требуют реализации.

Еще нужно заниматься внутренним маркетингом маркетплейса: настраивать рекламу, вставать в акции, улучшать товар, покупать сторонний трафик. Например, в прошлом августе мы продали тысячу штук, а в этом всего пятьдесят. Ничего не меняли, все то же самое. Нужно разбираться, почему так. Следить за конкурентами, разбираться, как мы можем стать лучше их.

Потом, скорее всего, понадобится HR, который структурирует найм, пропишет регламенты и инструкции, кого и как мы нанимаем. Будет следить за людьми в компании, за внутренними движениями.

Пока нет ресурса и на то, чтобы написать ТЗ на нормальный сайт для всех наших брендов. Сделать на него рекламу и отправить товар людям — это гораздо проще.

Если хорошо разобраться и настроить маркетплейсы, то останется время на то, чтобы заниматься сторонними продажами.

Планируем выпускать больше полезных материалов об опыте разных предпринимателей в e-commerce. Присоединяйтесь к нашему телеграм-каналу.