Как бренду одежды работать с ассортиментом и почему fashion-бизнес не для всех? Подкаст с Анной Якимовой

Когда бренд должен задуматься об ассортиментной матрице, как системно выстраивать свою работу и как избежать ошибок? Об этом нам рассказала Анна Якимова, fashion-аналитик и консультант по ассортиментному планированию и бизнес-процессам, работавшая с Tom Tailor и "Снежной Королевой". Публикуем подкаст с Анной в формате интервью. Время на чтение - 15 минут.

- Развивать бренд одежды — как развивать дорогой ресторан. В Москве есть заведения, куда постоянно ходят люди, несмотря на ценники. С одеждой примерно такая же история. Вы не можете за одну ночь сделать что-то, чтобы о вас все узнали. Вы согласны?

- Секрет в том, что одежда — это эмоциональный продукт. Мы покупаем эмоцию и хотим выглядеть так, чтобы создать вокруг себя некий образ. Мы можем этого даже не осознавать и поэтому идти на пробежку в растянутых, но брендированных, трениках. Идти на пробежку в таком виде, а не в красивом спорткостюме — тоже эмоция.

И эти треники ты купил не на Wildberries, а в Adidas, например. Это тоже определенная эмоция. Соответственно, в fashion-индустрию нельзя приходить без эмоции, а просто с желанием быстро отшиться и заработать денег. Наверное, с таким подходом можно печь хлеб. И то, наверняка, там есть куча нюансов, о которых мы не знаем. А вот наша индустрия слишком капризная, чтобы заработать таким образом легкие деньги.

- Нет ли у вас ощущения, что в России как раз и преобладает следующий подход к производству одежды: как можно больше заработать, купить лучше и подешевле, а продать подороже. У бизнесменов будто нет ощущения, что фэшн-бизнес - это такой же бизнес, который требует планирования и долгого развития.

- Начну издалека. В России вообще не существует такого понятия как “модная индустрия”. Она лишь начала зарождаться в последние 10-20 лет. Люди просто не понимают, что это такое. Если говорить про Францию, там эта индустрия субсидируется, там со Средних Веков она считается частью государственного бюджета. Даже во время Второй Мировой войны правительство помогало брендам, чтобы они продолжали приносить деньги. Это абсолютно разный подход. У нас же модная индустрия существует сама по себе.

Какое восприятие fashion-индустрии в России... У меня родители лишь в последнее время начали понимать, чем я занимаюсь. Часто раньше папа меня спрашивал: “А что ты делаешь?” Я отвечала, что закупаю для магазина весь ассортимент, чтобы потребителям было из чего выбирать. И он на это реагировал так: “И что, за это платят?”

Думаю, у многих именно такое восприятие нашей индустрии, то есть это просто красивая картинка: бренды, вещи, одежда, толпы ходят на показы, где пьют шампанское. Ну и все. Возникает ошибочное ощущение, что это что-то очень легкое, хотя на самом деле это суровый бизнес.

Вот такие люди, с ложным представлением о fashion, потом просят у меня составить им полноценную коллекцию за 2 месяца. Обычно я теряюсь и даже не знаю, что ответить.

- А какие обычно клиенты к вам приходят?

У меня в основном творческие и идейные клиенты, я сама выбираю, с кем работать. Когда приходят ребята, которые говорят, что хотят создать империю наподобие LVMH, я говорю, что вам не ко мне. Я в принципе против того, чтобы создать что-то, как у кого-то. Мне кажется, нужно развивать самость. Необязательно копировать, можно сделать самому.

Плюс я не работаю с маркетплейсами. Там своя специфика, в которую я не хочу погружаться. Мне это просто неинтересно. При этом у меня много творческих ребят, которых нужно систематизировать. Им нужно вовремя сказать, что ваши идеи крутые, но у нас тут деньги, коммерция, этим тоже нужно заниматься.

- Почему сейчас так много людей решают сменить направление деятельности и пойти в fashion? Это такой хайп, что у нас открылась ниша и надо срочно туда зайти? Или действительно появился такой интерес?

- Это, конечно, хайп на открытии. Людям кажется, что бренды ушли из России, поэтому можно быстро заработать. Когда я вижу людей, которые приходят из других сфер в fashion, я спрашиваю: почему вы выбрали одну из самых сложных сфер деятельности? Это самая нестабильная индустрия. Кто-то отвечает, что интересно и красиво, особенно девушки. Они достигают карьерного успеха, например, в банковском деле или в бухгалтерии, а потом внезапно осознают, что хотели всегда заниматься красивыми вещами. Это еще нормально.

А когда этим занимаются компании, типа строительных или транспортных, то я не понимаю. Это просто желание занять освободившуюся нишу. Та же история: давайте отошьем быстро коллекцию, поставим ее продаваться и пусть она нам дополнительный пассивный доход приносит. Но это вовсе не так.

- Если у человека только появилась идея создания бренда. С чего стоит начать? И на каком этапе стоит задуматься об ассортименте?

- Я всегда за то, чтобы начинать с идеи и концепции. Мы сейчас не говорим про бренды, которые создаются на маркетплейсах, это отдельный рынок. Вы не можете просто создать одежду. Тем более что в России создавать одежду достаточно дорого, так как у нас нет сырья, дорогой персонал, логистика и еще куча всего. В любом случае это middle и middle-up сегменты, и когда вы создаете такой бренд, вы не можете продать одну только вещь. Вы продаете вещь и что-то еще, какую-то дополнительную ценность.

Для этого нужно понимать, какие ценности будут у вашего бренда, какая идея и концепция. Составьте мудборд, но не из вещей, а из того, что вас вдохновляет, это покажет, какую атмосферу бренд будет передавать. Это могут быть города, страны, развлечения, еда, цветовая палитра. Все, что угодно.

А вот дальше уже можно переходить к ассортименту. Хорошо бы иметь уникальное торговое предложение и понимать, какую дополнительную ценность вы продаете. На этой стадии уже можно прописать, какой будет ассортимент, из каких цветов будет состоять, чего будет больше, а чего меньше и так далее.

А можно попробовать балансировать на коммерции и творчестве, то есть создавать вещи, которые привлекут внимание клиента, и параллельно создавать то, что он купит скорее, чем оранжевое платье в перьях и стразах.

Бывают исключения. Например, концепция бренда упирается в ассортимент, это касается бренда вечерних платьев. Тут у нас одновременно и параллельно происходит работа с ассортиментом и работа с концепцией. Но в целом крайне важно иметь идею. Обычные вещи уже никому не интересны.

- А теперь давайте про ассортиментную матрицу. Как стоит ее разрабатывать и сколько это отнимает времени? С чего стоит начать?

- Начинать нужно с конца. Для начала определитесь, когда вы хотите, чтобы товар появился в магазине. Когда вы это узнаете, то поймете, какие процессы и в какой срок должны быть осуществлены. Не будет такого, что есть договор с фабрикой, там через месяц готовы взять на производство, еще два будут производить, значит, запустимся в декабре. Мы так не работаем. Сразу обозначим: хочу, чтобы товар был в октябре. И в обратную сторону начинаем отсчитывать. Сколько он будет доставляться до магазинов? Сколько времени нужно на производство? А сколько на разработку ТЗ? Сколько времени будет идти ткань. И тому подобное.

Так, вы придете к периоду, когда нужно начать работу над коллекцией.

Когда вы уже все согласовали, то начинаете разделять на продуктовые группы: какое количество изделий в какой продуктовой группе будет преобладать, сколько вы планируете продуктовых групп. От продуктовых групп спускаетесь до артикула, до цветовой палитры, до ценовой политики, рассчитываете коммерческую эффективность.

Замечаю, что все очень боятся слова “ассортиментная матрица”. Честно скажу, я и сама его боялась на первых этапах, когда только увидела эту огромную таблицу, то подумала, что никогда не смогу это все сама посчитать. На самом деле нужно несколько раз это сделать, а потом вы поймете, что это самый удобный и универсальный инструмент, чтобы вы могли соблюдать план.

Вы уже не просто пребываете в состоянии хаоса и не понимаете, как продать коллекцию. Вы знаете, когда нужно ее запустить, сколько вы хотите продать и где вы это будете продавать.

Важный момент: матрица “живая”. Если вы в декабре сделали матрицу, это не значит, что следующие полгода вы ее не трогаете. Могут случиться проблемы с тканью, со сроками исполнения, с бюджетом, да с чем угодно. Тогда вы эту матрицу дорабатываете.

Когда у вас есть изначальный план, вы потом можете быстро его скорректировать и увидеть, от каких позиций можно отказаться без потери денег. Или на что можно заменить тот или иной артикул.

Сейчас я работаю с одним брендом, мы с нуля начали разработку, так что сделали матрицу в декабре. Но мы ее уже несколько раз поменяли, и у нас не возникает паники, так как у нас есть этот план. Если что - мы сядем и все обговорим: ребята, тут не успеваем, что делать? Что-то убрали, что-то добавили, и у нас опять коммерчески эффективная коллекция.

- Мне кажется, что в России многие маленькие бренды отталкиваются именно от производства из-за того, что рынок производственный сильно перегрет. А что насчет бюджетирования?

- Сразу скажу, если у вас есть условные двести тысяч, причем последние, и вы хотите запустить коллекцию - лучше не надо. Это не тот бизнес, который окупится за неделю-две или месяц. В принципе таких бизнесов нет.

Дело в том, что это сезонный бизнес. Вы сейчас начинаете производство, и еще минимум полгода от него ничего не получите, будете только вкладывать. Получать же что-то начнете через сезон, так как только к этому моменту продажи стартанут и запустится реклама. Это бизнес на перспективу, к этому нужно быть готовым. Часто люди производят дроп, хотят его срочно продать. А то, что продали, вложить в следующую коллекцию. Получается зависимость от продаж. Сделала дроп - продала - произвела следующую коллекцию. Если не продала - коллекцию не произвела. Это неправильный подход. Когда планируете fashion-бизнес, нужно сразу три сезона вперед спланировать, чтобы более-менее было спокойно.

- Вообще это проблема в России. Нужно быть более системными. Я вижу огромный потенциал в отечественном рынке. А сейчас хочу поговорить о цвете. Продается из года в год синее, серое и черное. И как тогда работать с цветом при планировании коллекции? Нужно ли добавлять более спокойные оттенки?

- Все так и есть. У каждого есть свое представление: что ему идет или нет. Человек покупает плюс-минус одно и то же: немножко разный цвет, разный крой, разные бренды, но это примерно одинаковые вещи, и это распространяется на многих.

Есть основные базовые цвета, которые будут приносить прибыль, от них не стоит отказываться. С этим нужно смириться. Есть черный, серый, молочный, бледно-розовый, грязно-голубой, темно-синий, которые всегда приносят больше денег, чем все остальные. Но это не значит, что нужно отказываться от яркой цветовой палитры. Нам нужно грамотно балансировать.

Я делю цвета на 4 категории: основные, дополнительные, акцентные и принты. Основные - это та палитра, которую мы только что обсудили. На ней мы делаем 80% нашего ассортимента, но не в штуках, а в деньгах.

Дополнительные цвета передают настроение коллекции. Например, если основные - это белый и черный, а акцентный - ярко-розовый, их что-то должно соединить, чтобы в коллекции это выглядело прилично. Этим и занимаются дополнительные цвета. В этой ситуации дополнительными могут стать нежно-сиреневый или бледно-розовый.

Помните про баланс в количестве. Если вы все будете делать серым и черным, станет скучно, и у вас вообще ничего не купят. Глаз должен за что-то зацепиться. Покупатель может заметить ярко-розовый, но купить синий. И ничего страшного в этом нет.

Плюс обязательны акцентные цвета. Это какая-то яркая модная палитра, которая как раз таки привлекает внимание клиента. Ну и принты тоже неплохо продаются. Просто не забывайте, что основной палитровый продается больше, а яркие цвета служат тому, чтобы коллекция стала интересной.

- Давайте поговорим про проблему с ассортиментом у брендов, пришедших на замену Inditex. Это абсолютно провальная история с возвращением, как вы ее оцениваете?

- Я до последнего говорила, что стоит дать им шанс. Что новый дроп будет классным, будет адаптирован под нашу аудиторию. Но через полгода я пришла в MAAG и подумала, что это все.

Я буквально в июне была в Барселоне, заходила в Zara, а в июле приезжаю и захожу в наш MAAG… Во-первых, есть ощущение, что они не понимают потребности целевой аудитории. Цветовая палитра, которую они используют - это провал. Все цвета, которые не носят в России - они использовали. Вопрос даже не в цветовой палитре, а в оттенках, они выбирают холодный лиловый, яркий оранжевый, поросячий розовый. Почему?

- Это очень восточные цвета. Возможно, управляющие Daher Group искренне считают, что это красиво.

- Яркий цвет яркому цвету рознь. Плюс отвратительная фурнитура, ужасное качество при таких объемах производства и при таком количестве фабрик. Уверена, что Inditex поделились фабриками, так что я не понимаю, как так получилось.

- А это не какие-то остатки? Мне показалось, что это складские остатки двухлетней давности.

- У меня нет ответов. Они упустили свой шанс. Могли изучить целевую аудиторию. Но продавать остатки на такой рынок и с таким количеством магазинов, да при такой рекламе - это странно. Я думаю, все-таки речь про то, что они не изучили целевую аудиторию. Но спасибо им, наши масс-маркеты развиваются благодаря этому.

- Давайте поговорим про развитие наших брендов. Есть ли на ваш взгляд среди них образцовые?

- Образцовых я пока не вижу, всегда есть какие-то нюансы, связанные либо с позиционированием, либо с ассортиментом. Но я могу сказать, что испытала невероятную гордость за российские бренды, поскольку то, что они сделали за этот промежуток времени - это невероятно. У меня изначально были весьма пессимистичные прогнозы.

Начнем с того, как подтянулся масс-маркет. Lime запустил мужскую и детскую коллекции с классным ассортиментом и вполне приемлемым качеством. Всем рекомендую за ними следить.

Также слежу за развитием Gloria Jeans, хотя там еще много вопросов. Но я вижу, как они стремятся занять место H&M. Там уже какие-то невероятные продажи. Мне не нравится, что они хотят быть как кто-то, но мне нравится, как они активизировались.

Нравится, как работает Sela со своей целевой аудиторией и с позиционированием. Там четко знают, куда бить.

Из брендов среднего ценового сегмента - я бы тут никого не выделяла. Всем чего-то не хватает. Главным образом это связано со сложностями в производстве в России.

Мне нравится бренд Vereja, но они сумасшедшие. Они хорошо работают с позиционированием. Я бы всем их приводила в пример, как работать с ценностями и как создавать концепцию бренда.

Sorelle делает симпатичные вещи, но я никогда не видела их вживую. Но концептуально очень красиво. Наверное, только эти два бренда я бы выделила.

Есть много разных мелких брендов. Мне нравится, что делает Razumno - это обувь, и сейчас они расширяют ассортимент. У них интересная концепция. Вообще я одобряю, что на рынке происходит.

А если брать премиум, то это Ulyana Sergeenko. Я считаю, что в сегменте люкса лучше нее в нашей стране никого нет. И как она работает с мастерицами местными, как она это позиционирует - это достойно уважения.

- А что скажете про 12 Storeez?

- Думаю, этот бренд осознает, что fashion-индустрия - это бизнес. Их ассортимент достаточно сбалансированный. Мне понравилось, как они поработали с мужской коллекцией. Сначала они сделали мужскую коллекцию в своей классической палитре - бежево-коричнево-молочной. Она не зашла, что логично.

А сейчас мужская коллекция на 100% адаптирована под целевую аудиторию, уверена, что она неплохо продается. Женская лично мне не нравится, но с точки зрения качества и сбалансированности, подхода к капсульности - у меня нет к ним вопросов.

По поводу того, что они решили выйти в премиум. Будем объективными, в России многие бренды изначально экономят на прибыли, чтобы дать клиенту интересную цену. Когда люди начали думать, что мода - это бизнес, они поняли, что для того, чтобы зарабатывать, нужно увеличивать наценку.

- Еще один болезненный вопрос для нашей индустрии. Ситуация, когда от премиума в бренде только название и цена. Мне кажется, это накладывает след на всю индустрию премиума. Сейчас говорим не про конкретные бренды, а про всю индустрию.

- Я думаю, бренды это делают не потому, что хотят продать подороже, а потому что они не могут найти такое производство, которое при желаемом качестве сможет обеспечить их подходящей себестоимостью. Они производят изначально маленькие количества, а на маленьких количествах себестоимость выше. Чтобы заработать, все говорят, что нужно делать наценку. И они ее делают.

Все хотят продавать премиум. Мне кажется, это не цель - продавать то, что хуже, за высокую цену. Зачастую этим бизнесом занимаются люди без профильного образования. Они просто не знают, как надо. Они хотят сделать хорошо, но они делают это методом проб и ошибок. Первую коллекцию произвели - увидели ошибки, вторую произвели, где все исправили, но появились новые. И таким образом, при желании можно создать реальный премиальный бренд.

- Назовите самые болезненные проблемы российского производства.

- Есть большие проблемы с производственным циклом. Бренды не выстраивают план производства, отшивают хаотично. У многих брендов нет структуры и плана.

Еще я вижу проблему в отсутствии молодых специалистов в сфере конструирования, портновского дела и других сферах. В целом нет рекламы этих профессий. Они не считаются достаточно престижными, поэтому молодежь туда не идет, а те, кто работал там изначально, еще с Советского Союза, продолжают работать, но видение у них несовременное. Надо как-то привлекать молодежь, чтобы развивался рынок.

- Вы сказали, нужно популяризировать текстильные профессии. Как это сделать?

- О fashion-индустрии нужно говорить на уровне школы и начального университетского образования, рассказывать, что есть такие профессии, что у такой работы есть перспективы. Например, у МГУ есть достаточное количество факультетов, связанных с профессиями моды, но почему-то об этом знают только те, кто в этой индустрии уже работает. А в высшей школе дизайна читает лекции Тим Ильясов, а об этом опять же никто не знает.

А чтобы это произошло, особенно в госучреждениях, государство должно понять, что fashion - это индустрия. Тогда будет реклама, будет популяризация, а люди захотят туда пойти. А пока в нашей стране восприятие моды как “чего-то там про одежду”, никаких изменений не произойдет. И здесь речь и про потребителей, и про ее создателей.

- Тогда сможете дать оптимистичный и пессимистичный прогноз развития модной индустрии в России на ближайшие 20 лет?

- Я вижу развитие модной индустрии, но важно понимать, на каком этапе мы находимся. Когда в XI веке появлялась модная индустрия в Италии, в России ее не было. У любого процесса есть начало, развитие, продолжение и другие этапы. Сейчас мы в самом начале, а если все и дальше будет идти, как сейчас, если в какой-то момент мы заручимся финансовой поддержкой, неважно коммерческой или государственной, то сможем начать развиваться.

Мы уже говорили про компании, которые приходят в моду, хотя занимаются другим бизнесом. Это все же может быть хорошим стимулом для развития отрасли, поскольку они могут инвестировать в fashion.

Мне бы очень хотелось верить в то, что молодые ребята пойдут учиться, захотят быть портными и закройщиками, работать на модные бренды. Мне хочется верить, что у нас возродится текстильная промышленность и вполне возможно, что через 20 лет это произойдет. Мы перестанем делать только хлопок в цветочек на ивановских фабриках, начнем производить классные синтетические материалы. Это положительный сценарий.

Негативный сценарий - все закроются, потому что нет ни производств, ни ткани, ни достаточного количества людей. У меня уже был такой сценарий в феврале 2022 года, но когда я увидела, как бренды себя ведут, как они хотят что-то делать, я почему-то поверила, что все возможно.

- Последний вопрос. У вас огромный опыт, прекрасное понимание бизнеса модной индустрии. Почему вы не создали свой бренд одежды. Может, хотите этим заняться?

- Я пока не заработала столько денег. У меня нет иллюзий, что я вложу миллион, за полгода его оберну, приумножу в пять раз и стану крутым брендом. Я прекрасно понимаю все процессы, понимаю, какие нужны ресурсы: не только финансовые, но и производственные, и человеческие.

Еще есть момент: я не творческий человек, но меня восхищают такие люди. Вот я работаю с одной девушкой, которая видит в любом цветке будущий эскиз платья. Для меня это что-то непостижимое. Я же больше про структуру, про цифры и аналитику. Мне кажется, это просто не мой профиль. Если работаешь с модными брендами, это не значит, что ты в состоянии их создать.

Спасибо, что дочитали до конца! Свои вопросы пишите в комментарии или в моем Телеграм-канале.

Подписывайтесь на блог, здесь я рассказываю о пошиве одежды в Китае, Индии и Бангладеш.

Всем хорошего дня и больших продаж!