Как гарантированно продать весь сезонный сток на WB и Ozon: делюсь стратегией

Привет, я Олег Неворотов, основатель фулфилмента UPMARKET. Уже третий год мы завозим партию новогодних игрушек на маркетплейсы и распродаем ее полностью до середины декабря. В тексте делюсь стопроцентно рабочей стратегией, как это сделать.

Как мы продавали шарики в прошлом году, рассказывал здесь.
Что мы изменили и как поэтапно настроили процессы, читайте ниже.

Рассчитали объём партии.
Определяться с объемом и закупать товар надо как только закончился предыдущий сезон. Так вы сможете запросить более выгодные условия и спокойно учесть и исправить недочеты предыдущего.

В прошлом году наш сток закончился в середине ноября. В этом году для исключения упущенной выручки мы поартикульно оценили, какое количество единиц могли бы продать, если бы товара привезли больше.

Скорость продаж позиций перед тем, как товар заканчивался в 2022 году, мы сравнивали с трендом категории в среднем. Это позволило оценить, продолжили ли бы расти продажи позиции, когда спрос пошел бы на спад. Так мы получили первую оценку нужного объема.

Выбрали поставщика.
Мы закупаем напрямую в производстве в Китае. Вопрос администрируют наши партнеры по ВЭД, с которыми мы работаем уже более 4 лет.
Если вы только начинаете, есть довольно большое количество классных компаний на любой вкус и цвет, которые вам помогут.

Расширили ассортимент.
В 2023 году у нас было 8 артикулов. На сезон 24 решили расширить цветовой ассортимент: 18 артикулов. Внимательно изучили каталог производства и посмотрели доступные цвета, формы.

Для финального принятия решений во внимание принимались детали по всей партии в целом:
1. Опыт продаж партии 2022 и анализ, описанный выше.
2. Экспертная оценка: какие цвета пользовались популярностью из тех, что мы ещё не продавали, какой ожидается год по восточному календарю.
3. Логистические и финансовые ограничения: т.е. сколько контейнеров целесообразно привести с точки зрения ожидаемых продаж и какой объем финансирования доступен.

Учли все факторы, закупили достаточно большой объём: 4 контейнера или 14 478 наборов.

Проанализировали негативные отзывы.
В прошлом году у нас было много негативных отзывов из-за упаковки. Это была просто пластиковая коробка, которая раскрывалась при перевозке. Шарики терялись, разбивались, покупатели были недовольны.

Мы проанализировали отзывы на этапе заказа, и на сезон 2023 добавили дополнительный картонный слой. В финальной версии стоимость вышла магическим образом даже ниже. Покупатели стали отмечать, что все пришло целым и хранить удобно.

В прошлом году у нас был очень базовый контент. На главной — инфографика, а в самой карточке белые фото товара. Ничего интересного.

Обновили фото и сняли видео.
В этом году сделали интерьерные фото и видео для всех цветов. Покупатель благодаря этому изначально понимал визуально размер шаров и необходимое количество на разный метраж елок. Этот вопрос часто встречался в карточке.

В видео внесли понятную визуализацию: надежная упаковка, прочность шариков и т.д. Притом не просто текстом, а действительно роняли шарики, чтобы было видно, как они пружинят от поверхности.

В результате количество повторяющихся вопросов значительно снизилось. Люди действительно изучают всю визуальную составляющую.

Обновили инфографику.
На главную вывели упоминание, что в карточке еще 8 (10) цветов, и показали эти цвета. Это было необходимо для оптимизации рекламных расходов. У нас склейка, поэтому фактически можно прокачивать только одну карточку. Набор золотых шаров стал входной позицией и подтягивал продажи остальных SKU.

В прошлом году мы уже оптимизировали карточку, но перед стартом продаж необходимо ее обновить. Меняется актуальность запросов: устаревают популярные и появляются новые от пользователей. Появляются новые свойства товара, тренды и даже цветовая семантика.

Проработали нейминг.
Выбрали лучший по ранжированию с нужным нам кластером запросов. Ключ "шары" оказался эффективнее "украшений". Для удобства покупателей в нейминге указали количество шаров в комплекте.

Пересобрали семантическое ядро.
Добавили упущенные запросы семантического ядра. За год их заметно прибавилось. “Пластиковые”, “перламутровые”, "комплект", "нг" и т.д.

Настроили цветовую семантику, используя СЧЗ и НЧЗ.
Наши шарики были не просто золотыми, а “золотистыми”, “желтыми”, “бежевыми” и даже цвета “сатиновое золото”. Голубые были и синими, и цвета электрик.
Избавились от пессимизации карточки, убрав нерелевантный кластер запросов. Ключ “охотничий зеленый” притянул к нам товары для охоты, хотя даже так мы были на 30-ом месте.

Внимание к деталям.
Правильно заполнили доп.поля для попадания в максимальное количество релевантных категорий и попадания под фильтрацию. Доп.поля вообще игнорировать не стоит.
При оптимизации карточки важно отслеживать запросы минимум (!) в течение месяца. Мы оптимизировали карточку три раза. Это необходимо для выявления нерелевантных кластеров запросов, которые мешают карточке хорошо ранжироваться.

На WB выдача более-менее прозрачная и одинаковая для всех пользователей. Здесь еще есть возможность закрепиться в топе и продавать без рекламы. И действительно увидеть с помощью плагинов рекламную позицию.

На OZON выдача очень персонализированная, рекламные блоки определяются только по UTM, и рекламный трафик должен быть постоянным на все SKU. В противном случае заказы сразу падают и их сложно поднимать.

Учитывая эти нюансы, приступили к продвижению.

Стартовали в августе, как только появился сток. Рекламная конкуренция в этот период маленькая, но спрос уже есть.

Реклама на WB.
В августе АРК на WB с показами в поиске/каталоге (бустер) запустили весь ассортимент цветов на небольшой бюджет по минимальной ставке.
Определили приоритетную для продвижения позицию, на которую мы потратим меньше денег с бОльшим результатом. Суммарно на тест потратили около 10 тысяч. СTR - 5.72. Получили 86 заказов и 2 245 добавлений в корзину.

Дальше пускали трафик только на 1 артикул. Оптимизировали ставки вручную, исходя из текущей позиции по целевым запросам. Метили сразу в ВЧ (елочные игрушки, новогодние игрушки). Веса карточки хватало. Показываемся на первых 20 местах - хорошо. Ниже - запускаем РК/докручиваем текущую ставку.
По мере того, как АРК самооптимизировалась, рос CTR. К сожалению, 3-4 раза приходилось пересоздавать, потому что трафик останавливался.

На середину октября WB показывал нас органически по нужным НЧ и СЧ запросам в ТОПе. Медленно с помощью рекламы двигались в топ по ВЧ вроде "новогодние игрушки".

С середины ноября за счет участия в акциях основной артикул закрепился в топе по ВЧ без рекламы.
Настала пора отстающих позиций. Запускали в АРК по одному артикулу и отслеживали, чтобы рост был по СЧ запросам (шары/шарики и т.д + цветовая семантика).

Реклама на OZON.
В августе на OZON запустили Трафареты на весь ассортимент по 2 моделям: CPM и CPC на минимальных ставках с дневным лимитом в 1000 р.
Через неделю выключили CPM. При более высокой стоимости клика трафика было меньше, CTR ниже в 2,5 раза, а заказов вовсе не было.
Запустили БП на небольшой бюджет, чтобы подтягивалась семантика. При CTR 6-9% ДРР был выше 100%, поэтому после того, как пошли основные продажи, сразу отключили.

Продвижение в Поиске не включали. Закрепили самый красивый отзыв.

Ставки оптимизировали раз в 1-2 дня поартикульно, исходя из метрик прошедшего периода. Позиции, где был низкий ДРР, бустили ставкой. Те, что не продавались и/или с низким CTR, занижали, но не убирали.
Трафик был непрерывным на все позиции в наличии. С начала ноября из рекламы стали удалять те позиции, которые шли в хорошей динамике и подсвечивали только отстающие.

Средний ДРР за 3 месяца (сентябрь - ноябрь) получился 5,8%.

Первые товары в августе у нас были по FBS. Где-то в конце сентября обнулились и отправили весь сток на склады Озон и ВБ: как на центральные, так и на региональные. И это сейчас не про индекс локализации. Это про то, что покупатель между двумя товарами выберет тот, что приедет быстрее. Особенно в сезонке. Склады выбирали исходя из расчетов стоимости хранения.
Соотношение по стоку Ozon:WB как 1:2.

Стратегия.
Игрушки — товар сезонный. Не нужно строить сложные схемы по захвату рынка. Управление ценами сводится к балансу между желанием заработать и желанием распродать всю партию и не остаться после сезона с неликвидом.
До начала ноябрьских распродаж на маркетплейсах мы 3 раза повышали цены по всей партии и по нескольким наиболее ходовым позициям 5 раз.

Первый раз мы незначительно повысили цены уже через две недели после выхода карточки на маркетплейсы. Почему незначительно? Чтобы не было резкого роста к нужной нам ценовой границе.

К октябрю повысили цены еще на 25%. Мы активно крутили рекламу, у нас появились новые отзывы — шарики нравились покупателям.

В ноябре активно зашли в 11.11.

Акции работают: до акций на обеих площадках набиралось примерно 60 заказов в день, после участия — 450.

К 26 декабря у нас осталось 132 набора из 14 478. Неходовыми оказались только розовые шарики.
Суммарная выручка на двух маркетплейсах составила 29 538 257 (до вычета всех расходов).

Что повлияло на выручку.
Факторов влияния на рост было несколько. Во-первых, мы изначально закупили бОльшую по объёму партию, чем в прошлом году.
Во-вторых, тщательно прорабатывали каждый этап наших действий: от рекламы и SEO до работы с отзывами и повышением цен.
Конечно, роль сыграла и сезонность. Но если все этапы не проработаны своевременно и качественно, 30 млн на продажах не поднять.

Кейс можно подытожить одной фразой: нормально делай, нормально будет.

В своём канале рассказываю не только о крутых кейсах, но и о своем фулфилменте. Там интересное для предпринимателей, начинающих и опытных продавцов. Есть и антикейсы, чтобы на моих ошибках учились другие.