Как изменилось отношение российских рекламодателей к подкастам в 2023 году: исследование «Лайфхакера»

Мы опросили представителей брендов и сопоставили результаты с итогами прошлогоднего анализа.

С 2022 года мы пристально изучаем рынок подкастов, чтобы лучше понять его и выявить тенденции. В 2023-м мы исследовали аудиторию аудиошоу и отслеживали изменения рекламы в них. А теперь выяснили, каково отношение рекламодателей к интеграциям в подкастах.

«Лайфхакер» совместно с рекламными агентствами «Молва», Go Influence, Unisound, студиями подкастов «Либо/Либо», «Терменвокс», «ТОЛК», «Техника речи», «Богема», а также подкаст-платформой mave провёл опрос брендов и компаний, которые размещали рекламу в аудиошоу в 2023 году. Мы проанализировали полученные ответы, а затем сопоставили их с результатами прошлогоднего исследования.

Верим, что наши выводы придадут уверенности компаниям и помогут им решиться на рекламное сотрудничество с подкастами. А агентства, сейлз-хаусы, студии и независимые авторы начнут глубже понимать потребности потенциальных и существующих клиентов.

Для начала мы составили список из 45 брендов, которые, по нашим наблюдениям, размещали рекламу в подкастах в 2023 году. В 2022-м в нём было 55 компаний. Стоит отметить, что этим рынок рекламы в подкастах не ограничивается, мы привлекали лишь известных нам рекламодателей.

Затем мы разослали форму опроса, с чем нам помогли сейлз-хаусы, коммуникационные агентства, авторы и студии подкастов. А платформа mave распространила её среди своих клиентов — пользователей платформы mave.ads.

Опрос проводился с 27 октября 2023 года по 12 января 2024-го, и за это время его полностью прошли 13 рекламодателей — блог-платформы, IT-компании, онлайн-магазины, а также представители медицинской и образовательной сфер. В 2022-м исследование основывалось на ответах 16 респондентов.

Проанализировав полученные данные, мы сравнили их с прошлогодними, используя значения в процентах.

Рынок рекламы в подкастах продолжает развиваться, причём это происходит довольно плавно. За год в поведении рекламодателей не произошло каких-либо радикальных изменений. Разберём всё по порядку.

Как часто бренды рекламируются в подкастах

В 2023 году в подкастах появилось больше новых рекламодателей: 38% опрошенных отметили, что они попробовали формат впервые, тогда как в 2022-м таких брендов было 19%. Тех, кто использует эту площадку для интеграций от 1 года до 2 лет, стало на 19% меньше (31%). При этом на 6% выросла доля брендов, размещающих интеграции в аудиошоу уже более 3 лет (31%). На этот раз не нашлось тех, кто рекламируется в подкастах более 5 лет, хотя в прошлом опросе один такой респондент был отмечен.

Самым «урожайным» для подкастов стал третий квартал 2023 года: в это время рекламу в выпусках разместили 77% опрошенных компаний. Почти половина брендов делала это в первом и во втором кварталах, а четвёртый оказался наименее популярным.

Количество брендов, которые заказывали по 1–2 рекламные интеграции, выросло с 6% до 23% по сравнению с 2022 годом. Также 23% опрошенных сделали от 3 до 5 размещений (−2%). По 15% респондентов сотрудничали с подкастами от 21 до 50 раз и от 51 до 100 раз (+3% и −10% соответственно). И снова одна компания оказалась в числе рекордсменов: её реклама звучала в аудиопроектах более 100 раз.

Почему бренды выбирают рекламу в подкастах

Рекламодателей по-прежнему привлекают растущая популярность подкастов и желание поэкспериментировать. Правда, в 2022-м об этом заявили 81% опрошенных, а в 2023-м — 62%. Теперь реже подкупает невысокая стоимость размещений (−10%), также уменьшилось желание следовать примеру других (−10%). Зато больше опрошенных стали прислушиваться к рекомендациям тех компаний или людей, которым доверяют: 31% против прошлогодних 12%.

Подавляющее большинство опрошенных (77%) выбирали единоразовое размещение рекламы в одном выпуске шоу, что на 19% больше, чем год назад. Доля тех, кто предпочёл серию интеграций в определённом подкасте, существенно не изменилась — 38% вместо 37%. Почти треть респондентов договаривались о серии размещений в разных аудиошоу либо о генеральном спонсорстве сезона одного проекта (и в том и в другом случае показатель снизился на 13%). Почти четверть респондентов решились на создание бренд-подкаста с нуля (−8%).

Причём почти половина брендов объяснила свой выбор единоразового размещения в эпизоде либо серии интеграций в одном или разных подкастах желанием протестировать такой формат рекламы — например, чтобы изучить отклик целевой аудитории.

Чего компании ждут от рекламы в подкастах

Ожидания брендов от размещения интеграций в подкастах остались прежними. Как и раньше, топ задач для создателей шоу возглавляет формирование положительного имиджа и узнаваемости компании — об этом заявили 6 из 13 участников опроса.

Основные цели рекламодателей тоже пока неизменны. Решаясь на интеграции, бренды хотят увеличить охваты, поднять число продаж и активированных промокодов, а также получить больше переходов на сайт.

Достигают ли бренды своих целей

Мы также поинтересовались, удалось ли компаниям получить желаемый результат. Если в 2022 году все опрошенные смогли достигнуть поставленных KPI, то на этот раз у 15% респондентов это вовсе не получилось. Доля тех, у кого всё сложилось удачно в большей части размещений, снизилась на 21%, но по-прежнему составляет большинство — 54%.

Среди основных достоинств подкастов как рекламной площадки бренды выделяют нативность, лояльность существующей аудитории и возможность привлечь новую, популярность аудиошоу и удобство размещения интеграций. По результатам прошлого исследования эти преимущества также были в топе среди ответов.

Что не нравится брендам

Как и годом ранее, рекламодатели отмечают, что эффективность кампании в подкастах сложно проанализировать, а стоимость интеграций кажется высокой. В новом опросе респонденты назвали ещё один недостаток: при работе с форматом сложно спрогнозировать KPI.

Какой, по мнению компаний, должна быть реклама в подкастах

Почти все бренды (85%) хотят услышать рекламное сообщение о себе в начале выпуска, ещё чуть больше половины (54%) — в середине. Но если в 2022 году интеграция в конце эпизода казалась компаниям не такой уж интересной затеей, то в 2023-м звучать под занавес готовы на 9% больше опрошенных.

Бренды всё так же желают, чтобы рекламу проговаривал ведущий (92% против прошлогодних 100%). 15% респондентов важно, чтобы в качестве голоса интеграции выступил их представитель или эксперт (одна компания отметила оба варианта).

Изменения в выборе типа рекламы оказались незначительными. В списке предпочтений лидирует короткое аудиосообщение о бренде (85% вместо прошлых 87%). Специальная рубрика и экспертный комментарий в 2022-м набрали по 44% голосов, а в 2023-м их доля снизилась до 38% и 31% соответственно.

Как бренды выбирают подкаст для рекламной интеграции

Рекламодателей уже не сильно впечатляют отзывы на подкаст в приложениях и его место в чартах и подборках СМИ. Бренды больше всего интересует среднее число прослушиваний одного выпуска (77%), стоимость одного слушателя (77%) и рекламы (54%). За год суммарное количество прослушиваний аудиошоу опустилось с первой строчки рейтинга на четвёртую. А с шестого на пятое место поднялись клики на сайт рекламодателя.

Что касается характеристик аудитории, фокус брендов не изменился. При выборе подкаста для сотрудничества компании учитывают количество слушателей, их пол, возраст, географию и уровень дохода. Семейное положение, специальность и образование не так важны, а тип устройства, с помощью которого аудитория слушает подкасты, не имеет значения вовсе.

Как бренды находят подкаст для рекламной интеграции

Больше половины компаний сами ищут подкаст в интересной им категории и запрашивают статистику напрямую — так поступили 62% опрошенных. 15% доверились собственному вкусу и связались со знакомыми аудиошоу. Гораздо реже рекламодатели использовали платформы — агрегаторы статистики, делегировали подбор агентству или откликались на предложение создателей подкаста.

С кем бренды договариваются о размещении рекламы

Поведение компаний за год не особо изменилось. 77% опрошенных предпочли общаться с создателями подкастов напрямую (в прошлом году таких было 75%). 31% работали через рекламное агентство (+6% по сравнению с 2022-м). При этом один бренд, как и прежде, выбрал оба пути.

Какие планы у рекламодателей

Если в прошлом году все опрошенные так или иначе планировали и дальше рекламироваться в подкастах, то в 2023-м 15% компаний не поддержали всеобщего оптимизма и ответили, что, вероятно, больше не будут размещать интеграции в аудиошоу.

Средняя величина рекламного бюджета за год снизилась на 15%, а вот планирование расходов осталось тем же: примерно половина респондентов думает выделить больше денег на интеграции; ещё столько же, наоборот, хотят урезать траты. Лишь 8% решительно настроены увеличить бюджет на рекламу.

По сравнению с прошлым годом, больше респондентов собираются попробовать себя в роли генерального спонсора сезона либо согласиться на создание бренд-подкаста с нуля. Серия размещений в разных подкастах стала чуть менее востребованной (−12%), а число тех, кто вовсе не планирует интеграции в аудиошоу, выросло на 9%.

Главное наше наблюдение — рекламный рынок подкастов привлекает новых игроков: за год ещё больше брендов решили попробовать этот формат впервые. Но есть и другие важные моменты.

• Вопреки ожиданиям, четвёртый квартал не стал рекордсменом по количеству интеграций. Бренды решили рекламироваться в основном в третьем квартале. Вероятно, рекламные бюджеты в подкаст-индустрии распределяются немного иначе, чем в других бизнесах, и основные траты не откладываются на конец года. Впрочем, данные о квартальных размещениях мы собирали впервые, а участников опроса было не так много, поэтому нельзя назвать наш вывод однозначным.

• По-прежнему большинство опрошенных предпочитает договариваться об интеграциях напрямую с представителями подкастов.

• При выборе подкаста для размещения бренды начали всё больше доверять рекомендациям других компаний. При самостоятельном поиске рекламодатели стараются обращаться к нужной категории аудиошоу либо выбирают то, что им уже знакомо.

• Почти половина опрошенных призналась, что в течение года они тестировали те или иные гипотезы, концентрируясь на качестве интеграций, а не на их количестве. Судя по тому, что доля рекламных размещений в одном выпуске выросла, бренды пытались понять, с каким из подкастов кампания была наиболее эффективной.

• Как и прежде, брендам важно, чтобы информация о них прозвучала в начале выпуска, причём таких пожеланий стало больше. И если раньше им нравилась реклама исключительно из уст ведущего, то теперь компании всё чаще хотят, чтобы в записи поучаствовал их представитель.

• При выборе подкаста первостепенное значение для брендов имеют стоимость рекламы и количество прослушиваний одного выпуска. Рекламодатели решаются на интеграции ради формирования позитивного имиджа и повышения узнаваемости бренда.

• Поставленных KPI достигли не все, но большинство брендов, как и год назад. Возможно, компании, которые впервые опробовали такой формат, переоценили свои ожидания.

• Все бренды, за исключением одного, остались в той или иной мере довольны рекламным сотрудничеством с подкастами. При этом мы осознаём, что опрос проходила лояльная аудитория. Предполагаем, что компании могли отказаться от участия именно из-за разочарования в прошлых интеграциях в аудиошоу.

• По мнению брендов, сильные и слабые стороны подкастов остаются неизменными. Среди основных достоинств выделяют нативность и лояльность аудитории, а главными недостатками считают сложности с аналитикой кампании и прогнозированием KPI.

• По сравнению с прошлым годом, средний процент бюджета на рекламу в подкастах упал, как и уменьшилось количество интеграций. Сокращение расходов на этот формат может говорить о том, что он по-прежнему остаётся экспериментальным, подходит не всем и не является приоритетным.

• Всё больше компаний планируют стать генеральными спонсорами или сделать бренд-подкаст с нуля. Возможно, таким образом рекламодатели хотят расширить своё присутствие на рынке подкастов и сделать так, чтобы конкретный контент ассоциировался с ними, а не с конкурентами.

• Половина брендов собирается увеличивать бюджет на рекламу, половина — нет. Так же было и в прошлом году.
  

• Несмотря на перераспределение бюджетов и изменения в выборе форматов, компании не планируют менять рекламную стратегию. Быть может, бренды не хотят отклоняться от намеченных планов или просто не готовы решиться на что-то новое.

Наша анкета содержала в себе внушительное количество вопросов, и, чтобы её заполнить, нужно было потратить немало времени и сил. Поэтому мы благодарны всем представителям компаний, которые нашли ресурсы сделать важное для подкастинга дело — рассказать в подробностях о том, как индустрия выглядит со стороны рекламодателя.

Реклама всё ещё главный инвестиционный драйвер на нашем рынке. Чем больше обратной связи мы будем получать от брендов, тем качественнее будут предложения и реализация последующих проектов.

Исследование в очередной раз поднимает главные вопросы отрасли: информация и её прозрачность. Чем больше погружаешься в мир аналитики подкастинга, тем сильнее понимаешь, как сложно собирать и сравнивать данные между собой. На эту тему можно читать целую лекцию (я так и делал). Но чем больше рекламодателей приходит в мир подкастинга, чем сильнее к нему интерес отрасли, тем быстрее происходят изменения в аналитике и тем больше мотивации у всех игроков договариваться между собой.

Количество респондентов в выборке небольшое. Оно даёт представление об общих трендах, но вряд ли может качественно отражать происходящее в индустрии. Ещё одно ограничение: брендам от подкастов нужны разные результаты, поэтому способы оценки эффективности различаются.

Я обратила внимание на один из выводов исследования: о том, что доля рекламных размещений в один выпуск существующего подкаста увеличилась. Мы обычно отговариваем партнёров от таких форматов. Мы уверены, что действенный способ проверить гипотезу об эффективности канала — интеграция в самом нативном формате в серию эпизодов. В идеале — на сезон. Охват одного эпизода, каким бы большим он ни был, вряд ли даст значимый эффект. Подкасты — имиджевый рекламный инструмент, его можно использовать для привлечения лидов и продаж, но не во всех случаях и не со всеми брендами. Мы говорим об этом сразу, чтобы у партнёра не было ложных ожиданий. При этом у нас есть несколько кейсов, когда компании полностью окупали вложения в рекламу.

А вот для формирования лояльности подкасты — суперинструмент, и здорово, что бренды обращают на это внимание. За счёт доверия к авторам шоу аудитория будет обращаться к услугам или товарам рекламодателя даже в тот момент, когда интеграций в подкасте уже нет. Особенно если это проекты, которые существуют давно и у которых слушатели действительно лояльные.

Почти все бренды, поучаствовавшие в исследовании, остались довольны своими размещениями. Это отличная новость! Будем работать над тем, чтобы и те, кто уже убедился в эффективности подкастов, и те, кто ещё формат не попробовал, были удовлетворены и дальше.

Анализ рынка подкастов всегда будет ценным, так как с его помощью авторы могут понять, в каком направлении двигаться.

В исследовании «Лайфхакера» нет ярких инсайтов, так как многие тенденции сохраняются. При этом можно увидеть, что к подкастам всё ещё относятся как к эксперименту: бренды аккуратно заходят в канал, где сложно анализировать результаты рекламных кампаний.

Но радует, что появляются новые рекламодатели, которые хотят протестировать разовые размещения для понимания, что лучше подойдёт.

Считаем важным подчеркнуть, что в опросах участвуют скорее лояльные к подкастам бренды. И в будущем нам хочется увидеть тех, кто сможет поделиться и негативными, и нейтральными результатами. Это поможет и студиям, и отдельным авторам понимать зоны роста и развития.

В студии мы всегда оперируем данными статистики, на основе которой формируем стоимость рекламы и стоимость прослушивания у каждого отдельного подкаста. Из данных исследования мы видим, что ранее бренды обращали внимание на топ проектов внутри площадок, на количество комментариев и оценок, однако это только косвенные данные, на которые авторы контента могут повлиять в гораздо меньшей степени. Сейчас для брендов приоритетным показателем стала статистика — это очень важный параметр, на анализе которого мы всегда настаиваем.

Реклама в подкастах по-прежнему является скорее экспериментальным, но важным каналом для брендов, чей ориентир — тестирование новых подходов. Среди проблем — нереалистичные ожидания от результативности разовых интеграций, что неизбежно приводит к разочарованию и снижению интереса.

Опрос отчётливо подсвечивает преимущества долгосрочных стратегий, как, например, у Selectel. Для небольшого бизнеса это серьёзный сдерживающий фактор, особенно когда есть трудности в оценке возврата вложенных средств. Если хочется увидеть взрывной рост продаж и репутацию как у Apple — держите карманы шире или прислушивайтесь к рекомендациям бывалых.

Рынок перенасыщен контентом, конкуренция за внимание аудитории как никогда высока. А у слушателей, в свою очередь, также есть запрос на видеоверсии любимых подкастов. Получается, чтобы поддерживать развитие и преобразование индустрии, рынку жизненно необходимы инновации, свежие подходы и адаптация. Причём со стороны как авторов подкастов, так и рекламодателей.

Исследование имеет практическое применение как для сейлз-менеджеров, так и для авторов. Это важно для составления контент-плана подкастов и финансового планирования доходности студии.

Также это исследование можно демонстрировать брендам, чтобы подтвердить рост индустрии, так как многие до сих пор сомневаются в эффективности этого медиа.

Один из самых важных результатов — определение показателей, на которые обращает внимание компания. Их важно учесть при питчинге проекта бренду, не концентрируясь только лишь на прослушиваниях.

Я думаю, нам, как авторам контента, важно держать более тесную связь с рекламодателями и быть чуткими к их запросам. Рынок рекламы меняется довольно быстро, и как раз такие исследования позволяют нам держать всё в тонусе и своевременно реагировать на изменения.

Ну и конечно, этот опрос помогает всё большему количеству брендов наконец решиться и попробовать интеграции в подкастах.

Несмотря на трудности в оценке эффективности, сегмент рекламы в подкастах продолжает уверенно расти. В Unisound прирост таких размещений в 2023 году составил 230%. Благодаря исследованиям игроков рынка становится понятно, что аудитория подкастов интересна всем категориям рекламодателей и они готовы экспериментировать с предложениями в нативных авторских интеграциях.

По нашим наблюдениям, бренды приходят в подкасты за улучшением имиджевых метрик, нативным погружением аудитории в детали своего предложения, работают с негативом. При этом лидогенерация — не самая сильная сторона канала из-за технических и ценовых особенностей его рекламного носителя.

«Лайфхакер» благодарит за помощь в подготовке исследования рекламные агентства «Молва», Go Influence, Unisound и студии подкастов «Либо/Либо», «Терменвокс», «ТОЛК», «Техника речи», «Богема». Отдельное спасибо за консультации по исследованию и за рассылку опроса мы говорим платформе mave.

Также мы признательны представителям всех компаний, которые нашли время для участия в нашем опросе. Это «Дзен», Selectel, «Точка любви», «Читай-город», «Эксимер», «ИНВИТРО», «Нетология», Flowwow, Stepik, ONYX BOOX, «Биолапа», Zigmund.Online. А ещё благодарим бренд, пожелавший остаться нераскрытым.

Мы ценим помощь в подготовке опроса представителей подкастов «Взяла и сделала», «Контент 40+», «Горы без вершин», «Аксолот», «Бака!», «Нормально же общались», «Парочка уточнений», «В дневнике написано», «Мы чё, взрослые?».

А ещё мы благодарим ведущего веб-аналитика «Лайфхакера» Антона Смирнова, автора Викторию Курачёву, выпускающего редактора Анастасию Наумцеву, дизайнеров Ольгу Ревенкову и Ксению Малкову, корректора Ольгу Сытник.

#подкасты #подкастерам_на_заметку #реклама_и_пиар