Начинаем публиковать краткие расшифровки подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля». Вместе с гостями подкаста мы поговорили о том, как запустить крутое бренд-медиа, как должна быть устроена редакция, где найти хороших авторов и редакторов, как выбирать форматы и темы, как находить новую аудиторию и считать эффективность контент-маркетинга.
Это второй эпизод «Зачем бренд-медиа издатель, если есть главред?», в котором обсуждаем, как должна быть устроена редакция.
Ирина Сергеева: Мой собеседник — Антон Ярош, CEO в издательском доме «Мамихлапинатана». Антон, объясни, что означает это название?
Антон Ярош: Это слово считается самым емким на земле (по «Книге рекордов Гиннесса). Оно означает мгновение, когда два человека подумали об одном и том же, но никто еще не рискнул начать действовать. Мы предполагали, что будем регулярно запускать неожиданные проекты, о которых другие только задумываются. Так и вышло. Весь издательский дом «Мамихлапинатана» — набор противоречащих рынку проектов.
Ирина Сергеева: Я также слышала, что вы контент-студия, которая работает над бренд-медиа для разных компаний.
Антон Ярош: Да, мы работаем по двум направлениям. Первое — наши проекты: «Батенька, да вы трансформер», Perito Burrito, литературный журнал «Носорог», радио «Глаголев FM» и новостное медиа Breaking Mad. Второе — наша контент-студия, известная на рынке как «Артель-Медиа». Она занимается разработкой бренд-медиа для разных клиентов. Это не единственный формат, который мы делаем, но самый востребованный сейчас.
Ирина Сергеева: Почему вокруг темы контента столько дискуссий и разногласий?
Антон Ярош: С одной стороны, эту шумиху провоцирует крупные игроки рынка, с другой — перфоманс-маркетинг изживает себя. Все бодаются за клики на одной территории. Таргетируются на одних и тех же пользователей. И в какой-то момент начинают задумываться, чего на самом деле хотят пользователи. Плюс возникает необходимость соревноваться с книгами, фильмами и сериалами. Контент-маркетинг позволяет подойти к пользователю со стороны его потребностей, и тогда аудитория уже начинает сама тянуться к продукту.
Ирина Сергеева: Бренд-медиа должно продавать продукт или это отдельная история?
Антон Ярош: В американском маркетинге весь контент направлен на лидогенерацию. Сложные контент-маркетинговые экосистемы должны оптимизировать стоимость лидов относительно традиционных диджитал-инструментов: например, контекстной рекламы, где точно известно, сколько стоит клик. Контент позволяет снижать эти затраты за счет формирования лояльного комьюнити вокруг бренд-медиа. Компания получает много дополнительных бесплатных охватов, которые компенсируют затраты на редакцию.
Ирина Сергеева: В какой момент человек, который отвечает за маркетинговые коммуникации внутри большого бренда, должен понять, что пора заводить редакцию?
Антон Ярош: Сейчас в компании чаще приходят специалисты, которые хорошо понимают, как работает контент-маркетинг и зачем нужна редакция. Но иногда маркетолог анализирует бюджет и видит, что деньги просто сливаются по разным каналам. Спецпроекты, которые запускали в прошлом году, сегодня уже никто не вспомнит. Получается, что компания сливает бюджет в пустоту, а за счет маркетинговой коммуникации не формируется никакого ядра.
Формирование контента вокруг бренда — это не только про медиа. Возьмем, например, Nike. Вся дополнительная коммуникация, которую они строят вокруг бренда, это тоже контент, некая философия. Потому что они работают на территории мировоззрений, думают о своем потребителе: как он живет и проводит время. Бренд старается встроиться в жизнь потребителя, но не с помощью рекламы, а в виде определенной пользы.
В какой точно момент у бренд-менеджера должно наступать прозрение, что пора заводить редакцию, я не скажу. Наверное, когда он начинает стремиться к тому, чтобы метрики стали в два-три раза эффективнее в рамках того же бюджета, который он тратил раньше. В перспективе он накопит огромную базу пользователей, которые станут постоянными лояльными потребителями услуг, потому что полюбят бренд.
Ирина Сергеева: Хорошо, решение о запуске бренд-медиа принято. Кого нанимать?
Антон Ярош: Чтобы запустить бренд-медиа, которое выпускает только текст, потребуется главный редактор, издатель, несколько авторов, выпускающий редактор, арт-директор, корректор и фактчекер. Плюс внештатные авторы и иллюстраторы. Чем масштабнее редакция, тем эффективнее результат, который она выдает. Если взять знаменитый Т—Ж, то кажется, зачем содержать такой огромный штат? Но 5 млн пользователей в месяц полностью оправдывают масштаб редакции. В пересчете стоимость одного пользователя — копейки или, максимум, рубль.
Ирина Сергеева: Дистрибуция играет ключевую роль в контент-маркетинге?
Антон Ярош: Я считаю, что успех бренд-медиа на 50% зависит от дистрибуции. Но этот вопрос возвращает нас к теме подкаста: для чего нужен издатель? Как раз он занимается экосистемой и продвижением проекта, пока главный редактор работает над содержанием. Задача издателя — продвигать продукт, переупаковывать контент, выбирать эффективные каналы дистрибуции. Издатель — это редакционное название продакт-менеджера. Человек, который отвечает за продукт.
Ирина Сергеева: Как построен процесс в вашем издательском доме?
Антон Ярош: Внутри нашей компании есть медиа-группы, каждая из которых работает над своими проектами. Любой медиа-группой управляют два человека: издатель и редактор. Они как левое и правое полушария мозга: все обсуждают и решают вместе, при этом у каждого своя зона ответственности.
Один строит проект с точки зрения идеологии, мировоззрения, качества текста, другой следит за экосистемой и эффективностью. С заказчиком, как правило, они оба взаимодействуют. И сейчас уже появились клиенты, которые прекрасно разбираются в контенте и понимают задачу своих проектов. С ними комфортно и интересно работать, поэтому я надеюсь, что число таких заказчиков будет расти.
Ирина Сергеева: Просвещенные заказчики появились, потому что российский рынок бренд-медиа прогрессировал или потому что все резко посмотрели на Запад?
Антон Ярош: Кто-то действительно смотрит на Запад, но более веская причина заключается в том, что Россия — страна гуманитариев. Я верю, что контент-маркетинг будет развиваться семимильными шагами. В США весь нарратив до сих пор преподают по русской литературе. И даже наш «Батенька» произвел впечатление на людей из The New Yorker.
Ирина Сергеева: Я, как и все гуманитарии страны, сейчас ликую в душе. Но как найти классного главреда? И отличного издателя?
Антон Ярош: Это одна из самых сложных задач. Важно, чтобы у этих людей был опыт работы в некоммерческих проектах, то есть не в рекламных агентствах, а в СМИ. Большинство моих коллег — бывшие сотрудники крупных издательских домов.
Можно сказать, что вымирание традиционных медиа идет на пользу бренд-медиа. И когда появляются бренды, готовые делать по-настоящему честный контент, находить свободные ниши, это интересно издателям. При этом редакция на аутсорсе может показывать лучший результат, поскольку в ней работают эксперты, которые уже сработались между собой. Аутсорсинг — это всегда гибкая история.
Ирина Сергеева: Сколько сейчас проектов по ведению бренд-медиа в «Мамихлапинатане? И что это за проекты?
Антон Ярош: Около пары десятков. По форме и содержанию все проекты разные. Есть, например, блог «Сбербанка» для малого и среднего бизнеса. Он помогает предпринимателям в регионах, которые открывают простой бизнес: парикмахерскую, бургерную, пивной бар. Они мыслят определенным образом, и им нужны конкретные решения здесь и сейчас. Но главное — нужна поддержка. Поэтому мы рассказываем истории о предпринимательских удачах и провалах. Сейчас это уже хорошо сформированное комьюнити.
Недавно мы сделали камерный спецпроект, который полностью закрыл тему, связанную с заболеванием вен и геморроем. Мы долго думали, как эту историю преподнести, и нашли подходящее название: Homo Sedens — человек сидящий. Этот термин возник в середине 20 века, когда ученые стали говорить о том, что из-за индустриализации и компьютеризации образ жизни полностью изменился.
Человек стал сидеть по восемь часов в день. И это повлияло на все сферы: от физиологии до облика городов. В результате мы написали 36 экспертных разборов об этой проблеме и разобрали ее со всех сторон. Получился крутой продукт, которым мы гордимся.
Еще один яркий проект — печатный журнал ассоциации крафтовых пивоварен Craft Depot. Он распространяется по крафтовым барам. Это субкультурная штука: люди коллекционируют журнал, спрашивают о следующих выпусках. И вся наша команда любит его делать, потому что мы встречаемся с интересными людьми, берем интервью, проводим красивые съемки, экспериментируем с версткой.
Ирина Сергеева: Назови три основные причины, почему компании стоит завести свое бренд-медиа.
Антон Ярош: Во-первых, это поможет лучше считать результат. Во-вторых, компания сможет четче доносить сообщения и преимущества продукта. В-третьих, компания построит мировоззрение, которое хорошо работает в долгосрочной перспективе. И позволит со временем экономить на продвижении. То есть бренд-медиа — это актив, который работает долгие годы. А креативные кампании нужно запускать регулярно и каждый раз придумывать с нуля.
Ирина Сергеева: От каких бренд-медиа ты лично кайфуешь?
Антон Ярош: Конечно, от «Тинькофф-журнала» и наших собственных проектов. Мне нравится «Дело», которое возглавляет Людмила Сарычева. Есть проект Fold Magazine от Moleskine, это классный лайфстайл. Я читаю много американских бренд-медиа, например блог Hubspot о контент-маркетинге.
Ирина Сергеева: Что ты посоветуешь людям, которые начали делать бренд-медиа?
Антон Ярош: Терпеть. Я придерживаюсь концепции переломного момента: в первое время продвигать медиа тяжело, поэтому важно переждать и не убивать проект. А затем наступает момент, когда критическая масса читателей уже накоплена, и медиа начинает работать само на себя.
У нас так было с «Батенькой». Когда мы его запускали в 2014 году, всякие медийные персоны прогнозировали скорую смерть проекта. И он действительно долгое время не приносил никаких денег. А сейчас это одно из самых заметных и дерзких изданий на российском рынке, в котором многие мечтают работать.
Послушайте выпуск подкаста с Антоном Ярошем.
Подкаст вышел при поддержке конференции «ContentSense. Как контент решает задачи бизнеса».