Почему нас нет в «ТикТоке»?

Продолжаем публиковать краткие расшифровки подкаста «Как сделать бренд-медиа с нуля». Вместе с гостями подкаста мы поговорили о том, как запустить крутое бренд-медиа, как должна быть устроена редакция, где найти хороших авторов и редакторов, как выбирать форматы и темы, как находить новую аудиторию и считать эффективность контент-маркетинга.

Это пятый эпизод «Почему нас нет в “Тиктоке”», в котором обсуждаем, как бренду выбирать площадки для продвижения, чем отличаются пользователи разных соцсетей и какие форматы контента лучше использовать.

Ирина Сергеева: Гость подкаста — Александр Марфицин, контент-директор «Амплифера», сервиса для отложенных публикаций в соцсетях. Первый вопрос: расскажи, как обстоят дела с контентом в «Амплифере» и чем конкретно ты занимаешься?

Александр Марфицин: «Амплифер» — не только сервис для отложенных публикаций, но и для аналитики. С его помощью можно изучать, как работают различные метрики, причем работать в нем можно совместно с коллегами и клиентами. Некоторые функции сервиса упрощают ежедневную рутину.

Мы стартап, поэтому у нас немного людей, и я занимаюсь разными задачами. Контент-директор — самое простое объяснение моих обязанностей. Я работаю с контентом, в том числе и с блогом — основным источником органического трафика и лидов. Помимо контента, я занимаюсь понемногу продуктом, маркетингом и процессами.

Ирина Сергеева: Каким образом рождался блог «Амплифера», и что он дает вам сегодня?

Александр Марфицин: Блог появился примерно шесть лет назад, когда я еще не работал в «Амплифере». Когда я пришел в компанию, CEO Нат Гаджибалаев, ответил на этот вопрос так: блог — это возможность для бренда сначала показать свои отличия от остальных с помощью тем, форматов и тональности. А затем — ненавязчиво рассказать читателю о продукте.

Сейчас блог в среднем генерирует от ¼ до ⅓ новых пользователей ежемесячно. По данным за январь 2020 года, примерно 30% триалов принес блог. При этом у нас нет редакции. Я веду блог, как продакт-менеджер, а статьи пишут привлеченные авторы. Никакого бюджета на продвижение статей нет. Но блог, в первую очередь, нужен, чтобы приводить триальных пользователей, рассказывать об изменениях продукта в мире читателя и транслировать определенные ценности.

Ирина Сергеева: Если вы не платите за продвижение статей, то как в блог приходят потенциальные пользователи сервиса?

Александр Марфицин: 80% трафика приходит через поиск. Когда я только начал работать в «Амплифере», цифра была ниже — 30−40%. И мы больше зависели от других каналов продвижения: соцсетей, рассылок и реферального трафика. При этом соцсети — непредсказуемый канал. За последние годы алгоритмы соцсетей менялись по десять раз. Поэтому мы начали планомерно увеличивать поисковый трафик. Прямые заходы — core-аудитория, которая нас любит и читает. Сейчас алгоритмы поисковиков намного умнее, чем раньше. Большое значение имеет качество верстки, mobile-first, соответствие заголовка и содержания. Кроме того, статьи выходят один-два раза в месяц.

Ирина Сергеева: Как вы занимаетесь переупаковкой контента? Например, как работает рассылка?

Александр Марфицин: Обычно мы ждем, когда наберется нужное количество инфоповодов о самом продукте, плюс выйдут свежие статьи. Из этого формируется рассылка. По поводу переупаковки контента приведу пример. Мы сделали калькулятор, который рассчитывает экономию времени от автопостинга. Для этого изучили информацию, которая поступает от клиентов, по сути это кейсы. Калькулятор начал приносить триалы.

Другой пример: мы сделали отдельную страницу case studies, где много классных ребят вроде «Тинькофф», The Village, Яндекс.Деньги. Пользователи могут заходить на страницу и смотреть, кому и чем помог наш сервис. Там же можно зарегистрироваться. Отрицательный пример — Яндекс.Дзен. Мы пробовали переупаковать контент в виде нарратива и коротких статей, но это не сработало.

Ирина Сергеева: Ты уже упомянул, что алгоритмы соцсетей постоянно меняются. На что нужно обращать внимание при работе с разными площадками?

Александр Марфицин: Я всем советую обращать внимание на пресс-релизы, которые рассылают соцсети, когда внедряют новые алгоритмы. Допустим, «ВКонтакте» объявляют о запуске подкаста. Это значит, первое время подкасты будут иметь огромный приоритет в показе в ленте. В случае с «Фейсбуком» нужно читать между строк, потому что их обновления часто связаны с желанием выкачать побольше денег. Поэтому надежнее всего сравнивать метрики от месяца к месяцу и смотреть на результаты по разным площадкам. Никакой волшебной таблетки нет, поэтому нужно анализировать и следить за тем, что появляется. Это, например, TikTok или Byte, который недавно запустился.

Ирина Сергеева: Нам, ретроградам, интересно знать, что там вообще происходит? Что за кейс запустили в «Авито» и получили миллиарды просмотров?

Александр Марфицин: В «Авито» сделали TikTok-челлендж. Суть в том, что они захотели проникнуть на территорию поколения Z, которое постоянно смотрит видосики. Для это они придумали хештег и какой-то залипательный трек, под который прикольно снимать видео. В итоге получили 4500 единиц UGC-контента, около 400 000 публикаций с хештегом, а все видео набрали в сумме миллиард просмотров. С точки зрения охватов ребята хорошо прогремели и повысили узнаваемость бренда. Но дальше заглянуть мы не можем, чтобы узнать, как это повлияло на продажи.

Ирина Сергеева: Тебе кажется актуальной классификация поколений? Здесь сидят Z, там — Y.

Александр Марфицин: Да, есть такое мнение, что TikTok, Byte или Vine ориентированы на поколение Z. Та же история началась, когда запустился Snapchat — первая площадка с исчезающим контентом. Сейчас сторис, которые исчезают через 24 часа, есть во всех соцсетях. Первое время Snapchat хорошо рос, а сейчас вышел на плато и не двигается ни в плюс, ни в минус. Twitter тоже вышел на плато и пытается с этим работать. Каждый день открываешь его, а там сарказм, плохие шутки. Это прекрасная история, когда бренд отвечает твоим ожиданиям — ты знаешь, зачем приходишь в Twitter.

Помню, в начале десятых говорили, что VK — площадка для школьников. Возможно, в то время так и было, но сейчас в VK сидит более взрослая аудитория, в том числе семейные люди со своими потребностями. Им нужны какие сервисы и услуги. То же самое с «Одноклассниками». Кто-то до сих пор считает, что там сидит исключительно аудитория 45+. Но статистика показывает, что в «Одноклассниках» есть и более молодые пользователи. Поэтому некоторые компании успешно запускают там рекламу, которая дает выхлоп. Выбор площадки зависит от компании, продукта и стратегии продвижения. Но, условно говоря, в TikTok зависают тинейджеры, а «Инстаграм» всех объединяет.

Ирина Сергеева: А история WhatsApp против Telegram как сейчас развивается?

Александр Марфицин: В WhatsApp более одного миллиарда активных пользователей, он пытается как-то это монетизировать. Там еще не появилось даже подобия каналов в «Телеграме». Там есть чаты, где можно собрать до 1000 человек, но это не то же самое. По популярности WhatsApp в космосе по сравнению с «Телеграмом», а «Телеграм» только набирает аудиторию. Плюс надо понимать, что WhatsApp относится к «Фейсбуку», у которого есть еще «Инстаграм» и мессенджер. Он сейчас очень активно пытается стянуть эти площадки между собой. Например, в Facebook Business Messenger можно делать рекламу для «Инстаграма», в том числе и для историй. И этот тренд будет только развиваться, пока отдельные площадки не превратятся в единую платформу.

Ирина Сергеева: Как определить, что не «зайдет»?

Александр Марфицин: Надо посмотреть, что делали конкуренты до тебя. Если вернуться к TikTok, сейчас там активно рекламируют услуги Delivery Club, Яндекс.Такси, «Ситимобил». То есть бренды туда пошли. Они что-то пробуют и тестируют. Нужно следить за результатами: что выстрелило у них, а что нет. При этом важно понимать, что приемлемо для вашей целевой аудитории и где границы допустимого.

Ирина Сергеева: Мы в подкасте много говорим о том, что команда бренд-медиа должна состоять из редактора, издателя, главреда и так далее. Некоторые даже могут себе позволить отдел дистрибуции. А можно ли отказаться от бренд-медиа и упаковывать всю экспертизу в формат соцсетей?

Александр Марфицин: Да, есть мультиканальные и одноканальные медиа. Было такое издание, которое делало видео только для Facebook. Я узнал о нем на конференции «Медузы» в 2017 году. Не знаю, существуют они сейчас, но считаю, что класть все яйца в одну корзину — так себе стратегия. С другой стороны, чтобы пробовать разный контент на разных площадках, нужен огромный бюджет. Хороший видеопродакшн нужен наверняка, как и качественные фотографии. Плюс все это нужно правильно упаковывать.

Например, «Тинькофф-журнал» завел микромедиа в «Инстаграме», которое называется «Т-город», и оно неплохо себя чувствует. Там публикуют разные подборки: куда сходить, что посмотреть, где поесть. Другой формат похожего контента — сторис в приложении «Тинькофф». То есть через приложение бренд старается удерживать внимание пользователей. Я понимаю, зачем это делает «Тинькофф» — они выстраивают суперприложение. Они позиционируют себя, как сервис про деньги и финансовую грамотность. Им выгодно, чтобы через приложение чаще бронировали столы в ресторанах или покупали билеты в кино. Поэтому все зависит от контекста, и вопрос в том, зачем вам удерживать внимание пользователя в приложении с помощью сторис. Что за этим последует?

Ирина Сергеева: Расскажи, пожалуйста, парочку свежих новостей из мира соцсетей.

Александр Марфицин: Во-первых, вышел Byte. Это, наверное, самая громкая новость за последнее время. Его запустили создатели Vine, который был закрыт несколько лет назад. В Byte можно публиковать ролики до 6 секунд. Это самая громкая история в сфере соцсетей сейчас. Пока непонятно, что там и как, они только запустились. Есть неплохие данные по количеству установок: приложение пользуется популярностью. Но рекламных кейсов там пока нет.

Ирина Сергеева: Vine в свое время загнулся.

Александр Марфицин: Мне кажется, Vine опередил свое время. Он показал, каким может быть формат, но тогда его не оценили. Затем появились Snapchat, сторис, и фокус внимания еще больше сместился. Когда появился TikTok, модель была уже опробованная, поэтому пользователи стали активно пользоваться приложением.

Ирина Сергеева: Мне кажется, следующим шагом выстрелит какая-нибудь нишевая соцсеть, в которой надо будет потреблять длинный контент.

Александр Марфицин: Соцсеть может выстрелить внезапно, но пока рынок выглядит сформировавшимся. Появление веселого и задорного TikTok — главное, что произошло за последние 3−4 года, помимо освоения сторис. Из менее заметных событий: «Инстаграм» убрал с главной страницы ссылку на IGTV. Это дало повод думать, что опция не сработала, потому что одно время «Инстаграм» активно продвигал IGTV, сотрудничал с блогерами, чтобы они снимали видео в этом формате.

Еще идут споры, считать ли Яндекс.Дзен социальной платформой. Это хороший вопрос, на который нет простого ответа. Если мы посмотрим на статистику платформ, то Яндекс.Дзен окажется чуть ли не на первом месте в России. По последним данным их ежемесячная аудитория — 60 миллионов пользователей, а удерживаемость — около 40 минут в день. Но считать его социальным пока сложно.

Ирина Сергеева: В мире изменчивости и эфемерности контента как ты посоветуешь работать с дистрибуцией?

Александр Марфицин: Во-первых, не кладите все яйца в одну корзину. Даже если сейчас какой-то канал приносит золотые яйца, это не значит, что он будет делать это в дальнейшем. Мы все любили «Фейсбук» за то, что он приносил много трафика, но посмотрите, что с ним стало теперь. Во-вторых, лучше делать что-то великое, чем новое. Возможно, стоит делать то, что работало до этого сотни раз. Как говорится, если что-то работает, не надо это ломать.

Послушайте выпуск подкаста с Александром Марфициным.

Подкаст вышел при поддержке конференции «ContentSense. Как контент решает задачи бизнеса».