Как поменялось медиапотребление в условиях коронавируса

Что происходит с потреблением контента в эпоху пандемии и какие возможны прогнозы, рассказала Лилия Глазова, генеральный директор аналитической компании PR News и автор Telegram-канала о коммуникационных исследованиях ComInsights.

В период кризиса меняется очень много, не только поведение людей и реакция на изменение, но и то, какой тип контента они читают и где ищут информацию. Мы решили исследовать, так ли это и к чему приведет «коронакризис» с точки зрения потребления контента пользователями в сети.

Чтобы оценить, как изменилось медиапотребление в период карантина и самозиоляции, мы сделали пилотажное исследование (пробное небольшое исследование, которое проводится перед основным), чтобы «прощупать» аудиторию, проверить гипотезы. В рамках пилотажа мы провели 10 глубинных интервью с людьми разного возраста, чтобы исследовать медиапотребление через теорию поколений. Под медиа мы тут подразумеваем все его виды — классические (СМИ) и социальные (соцсети). Сначала расскажем про то, что получилось выяснить про медиапотребление через теорию поколений, а потом — как, собственно, на медиапотребление повлиял коронавирус.

Эта аудитория, конечно, не понимает значение слова «медиапотребление», потому что для них весь мир — это одно большое медиа и «одна большая информация». Они не идентифицируют источник информации, не понимают что такое браузер и проще всего им искать информацию через YouTube, потому что это отдельная иконка.

Родители для них пока еще авторитетны и выступают фильтром на пути к информации. Также дети нередко копируют модели поведения родителей.

С расширением социальных ролей меняется и формат медиапотребления. Поэтому подростки, в отличие от детей, уже хотят использовать медиапотребление как способ социализации. Для них важно быть «в теме» и не быть белой вороной, а для этого им надо быть в курсе информации.

Подростки уже пытаются использовать фильтры, но пока это исключительно внешние фильтры, которые за них сделал, например, агрегатор новостей, а не те, которые они сами себе организовали.

Для этой аудитории первоисточником информации являются персонализированные ленты соцсетей. Причем, информацию из лент они чаще всего не проверяют, либо проверяют каким-то своим особым способом.

Для них актуальна самореализация через информацию и потребность в эксклюзивной информации. Информация становится способом заявить «я особенный, обратите на меня внимание».

Самая сформировавшаяся группа в медиапотреблении. Их цель медиапотребления — не выпасть из социального контекста и быть готовыми, быть на чеку! Причем, «быть готовым» — это чаще всего подготовиться к негативному развитию событий.

Для фильтрации информации взрослые прилагают целенаправленные усилия. Как правило, они читают конкретные источники информации, которым доверяют. Встречаются люди, которые обращают внимание на источник. В основе медиапотребления — биологическая потребность в снижении неопределенности.

У этой группы уже есть своя сформировавшаяся картина мира и свое мнение по многим вопросам, поэтому медиапотребление нужно им для того, чтобы подтвердить уже имеющуюся точку зрения. С возрастом фильтрация информации усиливается, они хотят не менять свое мнение, а подтвердить его. Исходя из этого выбирают источники и контент.

Источник новостей для них — это либо другие люди (коллеги, члены семьи, друзья), либо официальные источники (СМИ). У них есть свои ритуалы в отношении внешней информации (например, читать газету за чашкой чая).

Безусловно, сейчас наблюдается некий всплеск медиапотребления. Однако он не будет длиться бесконечно и мы предполагаем, что после всплеска обязательно будет «откат». Будет ли он очень резким или СМИ могут воспользоваться ситуацией в свою пользу? Зависит от того, как СМИ будут работать с читателями. По факту сейчас они получили поток новой еще не лояльной к ним аудитории и вопрос в том, смогут ли они захватить и привлечь аудиторию, чтобы она стала лояльной.

Первые 2-3 недели марта вся новостная повестка была посвящена коронавирусу, но на 4-5 неделе происходит усталость от темы. Люди не хотят следить за всеми деталями — жизнь, несмотря на самоизоляцию, продолжается и появляется потребность в другой информации.

То есть если в первое время люди готовы были потреблять всю имеющуюся информацию в больших количествах (и независимо от источников), то сейчас информацию даже о коронавирусе активно «фильтруют».

Более того, многие раньше не обращали особого внимания на источники, когда искали в интернете новости по коронавирусу. Только один респондент сказал, что запомнил как выглядит логотип конкретного СМИ в «Яндекс.Новостях» и выбирает при прочих равных кликать на него. Это, в принципе, уже неплохо, но название издания он вспомнить не смог.

Есть такое понятие, как «информационный пузырь» — каждый из нас существует внутри такого пузыря, то есть мы окружаем себя теми источниками информации, из которых привыкли получать контент. Это могут быть СМИ, подписки в соцсетях или телеграм-каналы, которым мы доверяем.

Поэтому если говорить о росте медиапотребления, то расширения источников не происходит. То есть конкретный человек не начнет читать какое-то новое СМИ, но вот любимые источники он будет читать в несколько раз активнее. СМИ являются идентификатором в обществе по принципу «скажи мне, что ты читаешь, и я скажу, кто ты».

Когда мы постоянно ищем и читаем и когда же перестаем это делать? Мы пришли к неутешительному выводу, что в большинстве случаев закончить постоянное потребление информации можно только вынужденно. Например, когда пора лечь спать, выйти на улицу или пойти гулять с собакой. То есть четкое удовлетворение потребности не происходит — мы постоянно «голодны» и информации постоянно мало.