Ньюсджекинг: как бренду развивать PR за счет вирусных новостей

Контентом на вечнозеленые темы интернет переполнен. Материалы появляются ежедневно, заполняя поисковую выдачу и соцсети. Конкурировать в этом поле сложно. Есть альтернатива — «голубой океан» коммуникации в лице ньюсджекинга. Разбираемся, что это за технология, какие есть тонкости и подводные камни.

Ньюсджекинг — рассказ о компании или продукте через актуальные новости . Термин происходит от английских слов news (новости) и hijacking (угон), дословно «угон новостей».

В чем суть: в сети вирусится инфоповод — еще вчера о теме никто не знал, сегодня она у всех на слуху. Так это выглядит в «Google Трендах»:

Компании, чтобы не строить продвижение контента с нуля, создают материалы на основе обсуждаемой новости. В результате сразу получают свою минуту славы без больших затрат.

Впервые о ньюсджекинге в контексте продвижения заговорил американский маркетолог Дэвид Мирман Скотт. В 2011 году вышла его книга Newsjacking: How to inject your ideas into a breaking news story and generate tons of media coverage («Ньюсджекинг: как воплотить свои идеи в горячем новостном сюжете и привлечь массу внимания СМИ»), подробно рассказывающая об этой технологии. Автор сформулировал основные принципы ньюсджекинга и рассмотрел примеры применения, считая самым удачным успех скандального американского издателя Ларри Флинта. Так что концепция относительно новая — ньюсджекинг зародился на волне развития новых медиа.

Коллеги оценили идею Скотта и продолжили развивать тему. Вышло еще несколько книг с примерами и лучшими практиками. Технология так понравилась маркетологам, что о ней узнал весь мир.

Причин успеха ньюсджекинга несколько. С его помощью бренды:

Популярным может стать любой инфоповод: от тапания по хомяку до сохранения ключевой ставки Центробанком. В результате компании из разных сфер выигрывают от ньюсджекинга: за счет раскрученных новостей расширяют охват и вовлекают аудиторию. Запустить его просто — всего в четыре шага.

Для начала нужно чуть ближе узнать клиентов: определить не только их демографические данные и род занятий, но и круг интересов, любимые соцсети и СМИ. Узнать, какие новости их потенциально могут заинтересовать и на каких площадках. Так будет проще искать перспективные инфоповоды.

Получить информацию помогут:

Ньюсджекинг начинается с мониторинга информационного поля. Об инструментах для его запуска подробно рассказали ниже.

Когда все настроено, можно переходить к выбору новостей. Для этого полезно ответить на несколько вопросов:

Если тема актуальна для аудитории и компании, живо обсуждается и не несет рисков, можно брать ее в работу.

Время решить, для какой площадки готовить контент о новости. Это зависит от темы, предпочтений целевой аудитории, возможностей компании, бюджета.

Если есть активные сообщества в соцсетях, используйте их. Нет — выбирайте свой блог, открытые площадки вроде Дзена или vc.ru.

Реагировать на новость важно быстро. Лучше делать ставку на контент, подготовка которого не занимает много времени: пост в соцсети или небольшую заметку для СМИ.

Еще желательно отказаться от долгих согласований. Если затянуть с публикацией, инфоповод забудется и не принесет результата.

Пиар на чужих новостях не кажется чем-то сложным. Ищи инфоповоды, адаптируй под свою компанию — и готово. Можно собирать сотни лайков и все сильнее влюблять целевую аудиторию в бренд.

Однако здесь есть свои золотые правила, о которых нельзя забывать:

Вручную искать новости на сотнях площадок — не лучшая идея. Уйдет слишком много времени, к тому же велик риск упустить важное событие. Доверить мониторинг лучше специальным сервисам, как и анализ результатов.

Первый шаг на пути к автоматизации — собрать ленты СМИ и новостных агентств в RSS. Например, в приложении Feedly. Он позволит просматривать обновления с разных сайтов в одном окне, а еще — искать популярные материалы по теме.

Можно пойти дальше и поручить анализ новостей автоматическому сервису — вы будете видеть только самые популярные и перспективные. С этой задачей справятся Google Тренды, BuzzSumo, Product Radar (или Product Hunt), AllTop.

Профессиональное решение — сервисы мониторинга СМИ, такие как, например, «СКАН-Интерфакс». Здесь можно в реальном времени следить за новостями, получать уведомления о новых публикациях по теме или в отрасли, искать горячие инфоповоды.

Один из главных плюсов сервисов мониторинга СМИ — скорость: узнавать о набирающих популярность новостях получится раньше конкурентов.

Инструменты аналитики доступны локально. Например, охваты и вовлеченность в каждой соцсети можно посмотреть во внутренней статистике. Для записей в блоге компании данных еще больше — в «Яндекс Метрике» и «Google Аналитике». Многие блоговые площадки также дают доступ к цифрам. «СКАН-Интерфакс» делает экспресс-оценку инфоповодов, группируя все публикации об одном событии в кластеры и мгновенно анализируя количество публикаций в СМИ, охват и индекс заметности каждой новости.

Локально можно оценить эффективность связанного с новостью контента, но влияние инфоповода на продвижение в целом — нет. Здесь нужен глобальный подход.

Мониторинг упоминаний бренда после публикации покажет, как инфоповод изменил узнаваемость, какие эмоции вызвал, предупредит о риск-факторах.

В ньюсджекинге много хорошего, но без подводных камней не обошлось. Вот о каких распространенных ошибках стоит помнить:

Собрали несколько примеров ньюсджекинга для вдохновения. Профиль «Авиасейлс» в X — кладезь идей.

*X, бывш. Twitter, продукт компании Meta, признанной в России экстремистской организацией.

Вот бренд шутит над помешательством людей на криптохомяке:

А здесь выстраивает ассоциации с образами на Met Gala:

С уходом сервисов из России компании традиционно готовят подборки аналогов. Вот отличный вариант ньюсджекинга:

Выпускать полезный контент в ответ на выход фильмов, книг, игр — еще одна проверенная практика.

Из более ранних примеров ньюсджекинга можно вспомнить бум на розовый цвет после выхода фильма «Барби», рекламу с нераскрывшимися кольцами во время Олимпиады в Сочи, многочисленные отсылки к сериалу «Игра престолов» на пике его популярности.

А вот совсем свежий пример ситуативного пиара. В ответ на провокационную коммуникацию от Wildberries, запустившей по всей Москве наружную рекламу с надписью «Дима, оплати ей корзину на WB», компания «Яндекс.Путешествия» мгновенно отреагировала своей серией билбордов с сообщением: «Дима, корзина подождет. Заходи на Яндекс.Путешествия и вези ее в отпуск».

Похоже, Диме придется в ближайшее время много работать.

Неудачными можно назвать шутки о вспышке ботулизма в Москве из-за службы доставки и драках футбольных фанатов во время текущего Чемпиона Европы. Чувствительные темы лучше обходить стороной.

Ньюсджекинг — один из видов партизанского маркетинга, дешевый, эффективный и востребованный у аудитории. Пользователи привыкли, что любимые бренды на волне событий: комментируют тренды, шутят или объясняют сложные вещи простым языком.

Нравится ньюсджекинг не только клиентам. Компании с его помощью экономят бюджет, наполняют контент-план идеями и привлекают новую аудиторию. Стоит протестировать и оценить результат лично.