Ваш бренд стал жертвой фейк-ньюс: как реагировать и что делать, чтобы сохранить репутацию

В 2019 году в Великобритании вкладчики Metro Bank столпились в очередях перед отделениями банка, чтобы забрать свои деньги и драгоценности. Причина — сообщение в WhatsAPP о том, что по сравнению с прошлым годом стоимость акций и рыночная капитализация банка упали на 85%, и финансовая организация вскоре обанкротится.

Беспорядки в отделениях и панические сообщения в социальных сетях привели к снижению биржевых котировок Metro Bank на 11 пунктов. Менеджменту пришлось спешно опровергать сообщения о приближающемся крахе и успокаивать клиентов.

В конце 2022 года цена акций фармацевтического гиганта Eli Lilly упала на 4,37% после публикации твита с анонсом бесплатной раздачи инсулина. Нюанс в том, что это сообщение было опубликовано в поддельном Twitter-аккаунте компании. Чтобы успокоить инвесторов и вернуть их доверие, компания была вынуждена опубликовать несколько заявлений.

И Eli Lilly, и Metro Bank стали жертвами фейк-ньюс.

Высокая скорость, с которой ложная информация может распространяться по интернету, означает, что всего лишь одна вводящая в заблуждение статья, пост или сообщение о компании может быстро выйти из-под контроля, нанеся значительный ущерб репутации бренда.

Сейчас публика все внимательнее относится к действиям компаний, которых она поддерживает. А фейковые новости могут привести к потере доверия клиентов, на восстановление которого уйдет много времени, сил и конечно, средств.

При этом последствия распространения дезинформации не ограничиваются кризисом доверия аудитории. Ложные сведения могут вызвать более серьезные репутационные потери, повлиять на решения инвесторов и привести, как мы видели на примерах, к падению цен на акции.

Чтобы не пополнить ряды жертв фейковых новостей, бизнесу крайне важно заниматься защитой бренда в интернете и разрабатывать надежные стратегии борьбы с дезинформацией. Разберем, какие правила помогут противостоять фейк-ньюс и сработать на опережение.

Разработайте стратегию реакции на дезинформацию о вашем бренде. Разумеется, спрогнозировать характер ложных сообщений сложно, однако вне зависимости от него, план реагирования можно построить и зафиксировать в документе заранее.

Что стоит указать:

Чем быстрее вы обнаружите факт и источник дезинформации, тем скорее начнете работать с кризисом. В этом могут помочь системы мониторинга и аналитики СМИ и социальных сетей. Например, с помощью «СКАН-Интерфакс» можно ежедневно получать отчеты об упоминании бренда, анализировать риски для репутации, настраивать моментальные уведомления.

Благодаря регулярному мониторингу фейковые новости не застанут вас врасплох, и у вас будет возможность взять инициативу в свои руки.

Несмотря на то, что ложные сведения могут показаться не заслуживающими доверия, отнеситесь к ним со всей серьезностью.

Менеджмент упомянутого выше Metro Bank начал открыто комментировать происходящее только после того, как дезинформация неблагоприятно сказалась на котировках акций. До этого момента коммуникацию от лица бренда вели лишь сотрудники отделений: они успокаивали клиентов и объясняли им, что не стоит волноваться о сохранности средств. Отрицательным образом сказался на репутации банка и тот факт, что в официальных сообщениях компания ограничилась лишь формулировкой о ложных слухах, но не стала разбирать инцидент и искать виновников произошедшего.

Помните, что люди склонны легко верить информации, которая связана с рисками для их здоровья, жизни или финансов. Поэтому не стоит недооценивать репутационные риски от распространения таких сообщений.

Скорость реакции — ключевой фактор успеха в кризисной ситуации, которой и является появление фейковых новостей о вашем бренде. Не ждите, пока обеспокоенные потребители, партнеры или СМИ обратятся к вам за комментариями — будьте проактивными.

В первый час после появления ложной информации распространите опровержения на сайте и в соцсетях, свяжитесь со СМИ для освещения ситуации. Задержка с ответом может позволить фейковым новостям распространиться и укрепиться в публичном поле.

Опровержение дезинформации должно быть построено на фактах. Подготовьте сведения, документы, любые доказательства и свидетельства того, что распространенная информация является ложной. Например, если фейковые новости ставят под вопрос качество вашей продукции — предъявите сертификаты соответствия, данные проверок, любые факты, которые помогут опровергнуть слухи. Если вас пытаются обвинить в недобросовестно оказанной услуге — используйте данные фото- и видеофиксации, журналы приемов, сведения из систем учета.

По возможности идентифицируйте происхождение фейковых новостей. Доказав, что информация поступила из недостоверного источника, вы усилите собственную позицию. Кроме того, если СМИ уже успели распространить сообщения, основанные на ложных данных, ваши доказательства помогут отозвать такие публикации.

Например, в апреле 2024 года в соцсетях и телеграм-каналах появилось сообщение о том, что 16 февраля того же года сотрудник «Аэрофлота» отказался выписать льготный билет участнику СВО в инвалидном кресле. Пресс-служба перевозчика быстро отреагировала на инцидент: назвала сообщение фейком и предоставила опровержение. В сообщении представители компании указали точное время обращения пассажира, обоснование, по которому сотрудник компании отказал в оформлении льготного билета, приложили данные видеофиксации, которые подтвердили, что кассир офиса продаж общался с клиентом корректно и вежливо.

Позаботьтесь о том, чтобы ключевые сообщения бренда относительно ситуации были однозначными, последовательными и согласованными во всех источниках: СМИ, корпоративный сайт, социальные сети.

Обязательно распространите информацию о происходящем среди сотрудников. Четко опишите для них позицию компании, подготовьте скрипты и ответы на вопросы про фейк-ньюс, с которыми могут обращаться клиенты. Так вы облегчите задачу представителям бренда и добьетесь единства инфополя.

Продолжайте следить за ситуацией и эффективностью ваших ответных мер. Например, используя сервис пресс-клиппинга от «СКАН-Интерфакс», можно проанализировать, как пресс-релизы и высказывания ключевых персон были восприняты СМИ и аудиторией.

Работа с этими данными поможет оперативно реагировать на упоминания бренда потребителями, выйти с ними на прямой контакт и заручиться поддержкой.

Открытое общение с аудиторией поможет развеять любые опасения и продемонстрировать вашу приверженность честности. Регулярно делитесь обновлениями, оперативной информацией, отвечайте на запросы потенциальных клиентов — так вы не только сможете противостоять негативу в кризисные моменты, но и укрепите репутацию бренда в интернете.

Соцмедиа являются мощным средством для такого взаимодействия. Сессии вопросов и ответов в режиме реального времени, прямые трансляции и другие приемы помогут эффективно реагировать на дезинформацию.

Например, в феврале-марте 2022 года Сбер в своих социальных сетях активно освещал изменения, связанные с экономическими санкциями. Представители компании разъясняли, как теперь будут работать пластиковые карты, переводы и другие финансовые инструменты. Банк занял проактивную позицию: не ждал вопросов от клиентов, а самостоятельно инициировал обсуждение острых тем.

Помимо этого, в официальных аккаунтах Сбер регулярно публикует опровержения фейков под хэштегом #стоп_фейк. Пресс-служба оперативно реагирует на случаи дезинформации и делится с подписчиками правилами, которые помогут отличить фейк от настоящей новости.

Компания Label Insight в 2016 году провела исследование, которое показало, что 94% потребителей будут лояльны к «прозрачному» бренду, а 73% готовы больше платить за продукцию такой компании.

В битве против фейковых новостей лучшие союзники — это лояльные клиенты, которые становятся адвокатами бренда. Они не просто с недоверием отнесутся к ложным сообщениям и будут поддерживать вашу позицию. Часть из них будет готова защищать вашу репутацию в соцсетях и сообществах.

Чтобы заслужить лояльность аудитории, публикуйте репутационный контент: рассказывайте о ценностях и миссии бренда, делитесь подлинными историями о компании, ее жизни и рабочих процессах. Предоставляйте точную информацию о продуктах и услугах, избегая преувеличений или ложных заявлений. Открыто указывайте на ошибки и при необходимости признавайте недостатки продукции.

Политика сработает в вашу пользу в кризисный момент: столкнувшись с потенциальной дезинформацией, аудитория обратится к вам за разъяснениями и будет доверять информации от бренда, а не от неизвестных источников.

Борьба с фейковыми новостями — задача сложная. Она требует бдительности, быстрых действий и постоянного взаимодействия с аудиторией. Понимая последствия дезинформации, применяя стратегии выявления фейковых новостей и реагирования на них, а также используя специальные инструменты, компании могут не только защитить, но и повысить репутацию, а также сохранить доверие своей аудитории.