Зачем бренду свой подкаст?

Как подкаст помог повысить узнаваемость бренда, выстроить имидж, привлечь новую аудиторию и увеличить активность в социальных сетях. Кейс подкаста «По уши» от Badoo и студии ТОЛК.

Давайте разбираться, что есть в российском подкастинге сегодня. Подкасты в России стали набирать заметную популярность — и если сначала их интуитивно запускали только продвинутые энтузиасты, готовые набивать шишки на ошибках, то сегодня в нише подкастов:

есть профессиональные подкастеры, для которых подкаст – это работа и даже основной источник дохода
появились подкаст-студии, которые выпускают много подкастов одновременно и «под ключ»
профессиональные студии звукозаписи и монтажа помогают из аудиодорожек сделать готовый подкаст
подкасты стали монетизироваться — аудитории в подкастах стало достаточно, чтобы заинтересовать рекламодателей, сейчас туда заходят в том числе крупные бренды
стриминговые сервисы признали подкасты как релевантный для пользователей контент (адаптировали интерфейс под прослушивание подкастов и продвигают подкасты как формат)

Индустрия пошла дальше: осознав, что подкаст – это интимный медиум, в котором выстраиваются особые отношения со слушателями, а чувство сопричастности такое, какого не заполучить ни в одном другом формате (на ТВ и радио, в онлайн-журналах, наружной рекламе, таргетированной рекламе), — бренды захотели стать частью этого мира.

Получается, подкаст для бренда — способ выстроить эмоциональную связь с аудиторией, нативно, без агрессивного брендирования. А дальше, опираясь на big idea бренда, его ценности и цели — можно наслаивать какие-угодно механики: взаимодействовать с амбассадорами, устраивать челленджи и конкурсы, формировать комьюнити, усиливая лояльность существующей аудитории и привлекая новую.

Бренды, которые заметили подкасты сейчас — получили преимущество, «впрыгнув» в индустрию, пока она не стала супер-конкурентной. Вот здесь на помощь брендам и пришли подкаст-студии, у которых есть экспертиза и команда, чтобы создать подкаст «под ключ»: от идеи, продюсирования и производства, то запуска, выкладки и продвижения.

Как выглядит путь создания подкаста? Если не погружаться в детали, то путь создания подкаста с нуля выглядит так:

Даже в таком первичном срезе этот процесс для брендов кажется сложным и трудоёмким, что вполне логично — поэтому, как правило, бренды обращаются к подкаст-студиям с задачей сделать продакшн. Именно так выглядело сотрудничество дейтинг-сервиса Badoo и ТОЛК — итогом стал первый подкаст реалити-шоу «По уши».

«По уши» — это первое русскоязычное реалити-шоу в формате подкаста.

10 участников из разных городов России боролись за сердце певицы и ТикТок-блогерки Лины Подлужной. Они ее видели, а они их – нет. Все, что ей оставалось – слушать голоса. На протяжении месяца участники – и парни, и девушки, – выполняли задания, общались с героиней и приглашенными гостями. Победитель отправился с Линой в путешествие на Алтай.

Концептуально в подкасте «По уши» соблюдались некоторые правила классических реалити-шоу:

кастинг участников
испытания на выбывание
приглашенные эксперты и друзья героини, которые помогали делать выбор
борьба за героиню и главный приз
зрители (в данном случае – слушатели), которые следили за шоу и болели за участников

Однако, стопроцентно играть по правилам реалити-шоу мы не могли — специфика подкаста и ценности бренда Badoo внесли свои коррективы. О чем речь? Вот три тезиса.

Всей команде проекта важно было качественно реализовать формат реалити-шоу, без лукавства. Тут самое важное и ключевое, — чтобы Лина не искала участников и не общалась с ними в социальных сетях вне записи подкаста, и также в обратную сторону, — чтобы участники не контактировали с Линой и не пытались повлиять на ее выбор. В условиях современного мира можно догадаться, насколько сложной была эта задача. Нам точно удалось с ней справится: мы отдельно проговорили на входе эти условия с Линой, а со всеми участниками также подписали документы.

Зрителей ТВ реалити-шоу держат в напряжении и захватывают внимание за счет классических приемов: сталкивают участников в агрессивно соперничество, искусственно создают ссоры и достают «из шкафа» внезапные компрометирующие факты из биографии, и зачастую все скатывается в оскорбления. Нам принципиально важно было стать полный антиподом, транслируя tone of voice бренда Badoo, главной героини Лины и в целом команды студии ТОЛК. Нам близка философия Badoo — «Будь собой со мной», где каждый пользователь приложения уникален по-своему, а взаимоотношения между людьми могут быть разными, если исключить из них навязанные стандарты, стереотипы и предрассудки. Поэтому перед нами стояла важная задача — сохранить специфику реалити-шоу, сделав его в позитивном ключе.

Если с реалити-шоу на ТВ все понятно – участники приезжают в студию или дом и снимаются, то в случае с реалити-шоу в подкасте – это участники из 10 разных городов России, каждый из которых присылает многочасовые аудиодорожки. Их нужно обработать и упаковать в 30-минутный выпуск так, чтобы слушатели не запутались в голосах! Это было настоящим вызовом для всей продакшн-команды. Кстати, конечно участники не жили в одном доме, но мы создали им «интимный» чат в Telegram, где они обменивались только голосовыми сообщениями, — обсуждали темы от лучшей шавермы до «где найти презервативы своего размера».

С форматом подкаста реалити-шоу разобрались, давайте вернемся на шаг назад и посмотрим на стартовую базу проекта — как родилась идея, как удалось подружить ее с задачами и ценностями бренда и главное — удалась ли реализация задумки?

Отправная точка любого подкаста — идея. От того, насколько интересной, свежей и вовлекающей она будет — зависит успех всего проекта.

«Мы с моим другом и со-ведущим подкаста «К тебе? Или ко мне?» набрасывали идеи для подкастов — просто накидывали, без привязки к конкретному бренду. Придумали сделать реалити-шоу в аудио! Погуглили – в зарубежном и российском опыте подобных подкастов не было, ниша свободна. Я загорелась! Для любого запуска преимущество — сделать то, чего еще никто не делал до тебя. Дальше — подумала, для кого эта идея могла бы стать релевантной, мэтч случился с дейтинг-сервисом Badoo.
Для того, чтобы раскручивать идею дальше, мы взяли за опорную точку философию бренда Badoo — «Будь собой со мной». Подкаст должен был отражать эту идею: главное не фото и то, как ты выглядишь, а — то, какой ты человек внутри, какие у тебя увлечения. А еще Badoo — про дейтинг современных людей: без стереотипов и рамок сексуальной ориентации, где ценится многообразие людей, а не подстраивание под шаблоны и есть место инклюзивности.
Мы приступили к этапу продюсирования подкаста: расписали концепцию, количество и периодичность выпусков, определили задачи, осметили их, собрали команду проекта и — понеслась!»
Кристина Вазовски, подкастерка и основательница студии ТОЛК

Пазл из участников мы собирали поэтапно:

перед стартом кастинга: взяли интервью у Лины – собрали и составили внешние и внутренние референсы (тут важно было понять и качества, которые для героини наиболее важны в ее потенциальном партнере, так и то, что она вообще не приемлет в людях)
создали анкету участника и интегрировали ее в приложение Badoo. На каждый десятый свайп пользователю вылетала «карточка» — красивый визуал о проекте и ссылка на анкету, которую нужно было заполнить для участия в кастинге
все анкеты собрались в мастер-файле, их было более 3000
командой проекта (кроме Лины, конечно) просмотрели все анкеты: первично отсеяли те, где содержалась ненормативная лексика или, например, которые были походы на бота. Оставшиеся мы читали уже внимательнее, уделяя внимание рассказу участников, почему они хотят быть в проекте
назначили интервью в Zoom, где уже оценивали кандидатов по заинтересованности в Лине и соответствии с ее референсами, по умению общаться, а еще нам важно было отобрать разные типажи

Создавая реалити-шоу про дейтинг в 2020 году мы понимали, что принципиально важно уходить от неактуальных стандартов и канонов и делать его инклюзивным.

В противовес общепринятым канонам красоты и типичной героине реалити-шоу, главная героиня «По уши» — Лина — известная блогерка в ТикТок, который девушка ведет в очень непосредственном стиле и не стесняется показывать жизнь такой, какая она есть: с неудачными свиданиями, сомнениями в себе и невкусно приготовленным соусом к пасте.
Географически участники могут быть не только из столичных городов (Москвы и Петербурга), да и не только из России в принципе. Подкаст «По уши» – международный и интернациональный проект. Так, мы отобрали 10 участников от Южно-Сахалинска до Израиля
Кастингом участников мы в том числе транслируем ценности дейтинг-сервиса Badoo, поэтому среди претендентов были и парни, и девушки, не скрывающие свою принадлежность к ЛГБТК+

«Самым потрясающим для меня было то, что ты не знаешь об участниках совсем ничего и впечатление о них нужно составить только на основе того, что и как они говорят, нравится ли тембр голоса и что «голосом» они делают в рамках проекта. Это так про искренность, интуицию и естественные порывы! Это рушит шаблоны, навязанные обществом, о дейтинге и отношениях.
За время проекта у меня свиданий было больше, чем за всю жизнь! Эту легкость теперь хочется перенять в реальную жизнь.
А все закончилось тем, что я выбрала голубоглазого блондина, это так забавно! Потому что именно его я рисую в своей голове, когда представляю идеала молодого человека для меня. Мы отправились в романтическое путешествие на Алтай — это была очень душевная поездка.
Мне срочно нужна такая социальная сеть, где ты не видишь человека, а просто общаешься с ним и выбираешь по голосу!»
Лина , главная героиня подкаста «По уши», певица, ТикТок-блокерка

Мы отобрали жюри в помощь Лине, вместе они оценивали выполнение заданий участниками и давали подсказки, опираясь на свой опыт и профессиональную экспертизу:

Оля (@retrogradnymercury) ведет блог с астропрозгнозами на каждый день, — составила натальную карту каждого участника и отвечала за идеальную совместимость по звездам
Маша (@masha_davay) журналистка, которая ведет блог о ceкcуальном образовании, отношениях и жизни со здоровой иронией — устроила зум-вечеринку 18+ и игрой «Я никогда не»
Шура, певец, поп-икона и амбассадор эпатажа из 90-х, давал советы в выпуске, где герои перешли на родной язык Лины – музыку

«Этот проект для меня и всей команды — гамма чувств и воспоминаний. Всё для нас было большим вызовом: и провести кастинг на 3000 человек, и организовать 10 участников из разных часовых поясов с разными рабочими графиками на zoom-встречи.
Были и супер трогательные моменты: одной из участниц пришлось «променять» Лину на музыку — Соня из группы кис-кис уехала в тур. Мы плакали всей командой, ведь между ними сложились теплые отношения, и Соня даже посвятила Лине самую трогательную песню!
На zoom-игре в «я никогда не» с Машей Давай продакшн-команда сначала сидела молча с выключенными микрофонами, фоново наблюдая за процессом. Но после второго часа игры нас взяли в тусовку, и вместе мы еще почти три часа общались с ребятами обо всем на свете. Было так хорошо, что в какой-то момент у нас стали появляться любимчики, и становилось все сложнее оставаться нейтральными и не подсказывать Лине в выборе. Но, кажется, мы отлично справились!»
Катя Шведова, координаторка подкаста «По уши» и юристка подкаст-студии ТОЛК

Механики продвижения, которые мы использовали:

фичеры на стриминговых сервисах

Castbox – подкаст на втором месте в Top Shows Chart

Яндекс.Музыка – подкаст получил отметку «популярное» и вошел в топ-30 шоу

сотрудничество с блогерами

кросс-промо с подкастами

публикации в онлайн-медиа

О подкасте написали издания: ELLE, Glamour, Harper’s BAZAAR, Cosmopolitan, Grazia, РБК.Стиль и многие другие

Недавно подкаст «По уши» заметили даже зарубежные медиа — о нем написала главная англоязычная рассылка о подкастах Hot Pod и американское медиа Vulture – проект издания New York Magazine. Эти публикации — доказательство, что подкасты на русском могут быть интересны не только аудитории слушателей как контент, но и «большому подкастингу», если кейс крутой.

Основные показатели подкаста для бренда

Повышение узнаваемости бренда
Сотрудничество с новым популярным проектом
Шоу повторяет философию бренда: «Будь собой со мной» и продвигает идею анти-лукизма
Новая аудитория
Дружелюбен к ЛГБТК + и поэтому был поддержан сообществом ЛГБТК + (пресса и влиятельные лица)

«Для нас этот проект очень важен, — это первое в истории реалити-шоу в аудиоформате и, по сути, это новый инновационный жанр в подкастинге. Нас зацепила идея команды ТОЛК создать формат реалити-шоу, где в центре всего — личность человека, а не его внешность. Это первый опыт для нас в подобном проекте и нам было важно напомнить людям, что лукизм не должен существовать ни в дейтинге, ни в обычной жизни.
Подкасты — как канал в маркетинговой стратегии — заинтересовал нас особенно в начале 2020 года, это новый, свежий и пока еще незаезженный вид коммуникации с аудиторией. А еще – отличный инструмент для создания более лояльной аудитории, выстраивания более доверительных отношения с комьюнити. И конечно, ни для кого не секрет, что подкасты гораздо дешевле видео-форматов, а эффективность и return of investment может быть выше и лучше».
Олеся Нестерова,
бренд-директор Badoo Russia

Итоговые показатели подкаста «По уши»:
~ 300 000 прослушиваний подкаста
1 место в Apple Podcasts через неделю после релиза
более 6 000 000 охват промо-кампании