А это правда инфоповод? Критерии поводов для публикаций в СМИ

Директор X перешел в компанию Y, на заводе стали производить инновационные продукты, сеть ресторанов раздает бесплатный кофе всем феминисткам. Что из этого является инфоповодом, а что нет? И как проверить, действительно ли новость, которую бренд хочет транслировать через СМИ, подходит для этого канала? Есть ли критерии оценки инфоповода? Как понять, релевантен ли он?

Анна Загумённая, партнер бренд-бюро Sixth Sense и PR-специалист с 8-летним опытом рассказывает про то, как проверить новость бренда по критериям инфоповода и опубликовать его в СМИ.

Для начала определимся в точном понимании терминов, ведь не только инфоповоды размещаются в СМИ.

Инфоповод — это тема новости: что произошло, когда произошло и, что мы хотим донести до рынка, до узкой или широкой общественности.

Также есть экспертные материалы, которые доносят до аудитории ценности и знания бренда или его сотрудников, объясняют процессы и дают людям пользу, а не просто рекламируют продукты.

Есть определенный пул критериев, по которому можно проверить, насколько новость компании является инфоповодом для рынка, для СМИ и вообще кого-либо.

НА ЗАМЕТКУ: при анализе своей новости на “СМИ-пригодность” постоянно помните важнейший постулат. СМИ — это бизнес. Они конкурируют между собой за внимание аудитории. Поэтому крупные издания с удовольствием первыми опубликуют качественную новость или нераскрытые в других СМИ детали. Так что, мысленно “примеряя” свой инфоповод на РБК, Ведомости или топовое отраслевое СМИ, попытайтесь встать на место редактора и оценить, на сколько эта новость встроится в повестку и понравится читателям именно этого издания.

Абсолютно все инфоповоды быстро теряют актуальность. Срок их жизни — не больше двух недель. Поэтому:

Пример: вы запустили вирусную маркетинг-акцию или сделали исследование о поведении потребителей, приуроченные к 14 февраля. Уже 16 февраля это будет не очень интересно, вы опоздали. Повестка праздника ещё теплится в соцсетях, но СМИ пошли дальше и уже готовят контент-план к 8 марта.

Важно понять, относится ли инфоповод к рынку и к людям, не работающим внутри компании. Оцените, является ли ваша новость внутренней или она влияет на то, что происходит вовне? Способна ли она изменить рынок? Будет ли интересна внешней аудитории?

Пример: ваша компания провела корпоратив — эта новость не относится к рынку, так как это только внутреннее событие. Оно интересно лишь тем, кто на этом корпоративе был (а в целом, даже им уже не интересно). Такой инфоповод годится только для соцсетей или блога компании. Но такая внутренняя новость как назначение уже влияет на внешний мир, а значит — может являться инфоповодом, об этом далее.

Задумайтесь, что будет, если об этой новости никто не узнает. Что изменится, если она выйдет? Изменится ли мнение о компании? Получит ли она новых партнеров/ клиентов / сотрудников? Привлечет ли она повышенный интерес к вашему бренду, даже краткосрочный? Если вы не можете однозначно ответить на эти вопросы — скорее всего, это не инфоповод.

Пример: даже несостоявшийся кейс очень сильно повлиял на новостную повестку. Когда Яндекс хотел купить Тинькофф — об этом говорили в каждом СМИ. Несмотря на срыв сделки, новость была у каждого на слуху, даже у тех, кто вообще не понимал, как именно это отразится на рынке.

Разберем на примере из другого жанра.

Назначения и повышения

Всегда очень спорный повод для СМИ. Он интересен только тогда, когда компания очень крупная или когда кадровые перестановки влияют на то, что изменится на рынке и происходят в высшем руководящем составе компании. Но все же, в основном, такие темы поднимают отраслевые СМИ.

Пример: из крупной компании уволился генеральный директор и перешел в другую крупную компанию. Этот человек несет за собой флер предыдущих побед. Допустим, он вырастил прошлую кампанию, все об этом знают, это его заслуга. Плюс два больших игрока рынка присутствуют в публикации. Это, безусловно, интересно рынку.

Или если этот человек получил назначение во в разы менее масштабный бизнес. Это, скорее всего, повлечет значимые изменения и в компании, и в сфере. Плюс вы сможете привязаться к громкому имени организации, из который уходит ваш новый сотрудник. Можно попробовать использовать такую возможность для получения публикаций.

Важно! Если бренд, упоминаемый в новости, неизвестный и небольшой, то кадровые перестановки и новое назначение — это, скорее, внутренняя новость, которая инфоповодом не станет.

Один из важнейших критериев, когда мы говорим о слияниях, поглощениях и инвестициях. Не озвучивать сумму сделки могут позволить себе только очень, внимание, ОЧЕНЬ большие игроки. Если же у вас стартап или вы занимаете небольшую долю рынка, и при этом не готовы раскрывать сумму сделки — задумайтесь, стоит ли вообще выпускать эту новость. В большинстве случаев, этим инфоповодом вы не заинтересуете ни одно СМИ и зря потратите время.

Важно, что чем больше сумма сделки, тем ярче ваш инфоповод. Если фигурирует порядок цифр до миллиона долларов, то вряд ли новость станет резонансной. Поэтому о публикации в большой тройке (РБК, Ведомости, КоммерсантЪ) можно забыть. Хотя, безусловно, есть исключения, особенно в сфере инноваций. Ещё можно измерять значимость суммы относительно доли рынка для работы с отраслевыми СМИ.

Покупка стартапов, акций, инноваций

Сделки с раскрытием информации в целом — прекрасный инфоповод. Поэтому разберем сложные ситуации.

Пример 1: Когда вы всё же не можете раскрыть сумму сделки.

Если ваша компания что-то покупает, например, пакет продуктов или акций другого бренда. Вспомним предыдущий критерий — это влияет на то, что будет происходить вовне. Возможно, продукт/ компания видоизменится, начнет продвигаться иначе, и это повлияет на его спрос или потребительское поведение.

Пример 2: Даже если сумма сделки не велика и у вас небольшая компания — не отчаивайтесь. Это событие повлияет на сферу, если вы займете значительно большую долю рынка, чем занимаете сейчас.

Оба примера вполне могут быть интересны отраслевым СМИ.

Поговорим о новостях, которые должны быть интересны широкой общественности. Обычно это сфера b2c и ГЧП. Задайте себе вопрос — действительно ли то, что мы сделали, изменит что-то в жизни людей? Они станут иначе мыслить? По-другому себя вести? Изменятся паттерны потребления? Им станет удобнее/ дешевле/ проще/ интереснее?

Разберем на примере.

Несмотря на то, что «инновации» и новые продукты запускаются почти каждый день, оценивать новость стоит по критерию того, как она изменит жизнь людей. Например, восприятие или паттерн использования какой-то технологии. К этому критерию можно добавить пункт №2 о том, какому кругу лиц эта инновация будет интересна: широкой общественности или достаточно узкой аудитории. От этого будет зависеть то, через какие каналы эту новость можно транслировать: отраслевые, общественные или деловые СМИ.

Например: то, что Apple выпустит VR-очки повлияет на поведение многих людей в отношении того, как именно они будут потреблять и создавать контент в будущем.

Этот пункт частично повторяет некоторые другие, но все же наличие этих критериев значительно увеличивает вес новости. А, значит, и шансы попадания в крупные издания.

При выпуске инфоповода важно учитывать, какие детали готова раскрывать компания. Допустим, если это сделка, то готова ли компания открывать сумму или ее участников? Если это инвестиции — будут ли оглашены имена инвесторов? Готова ли компания говорить о том, какую долю рынка она сейчас занимает и какую займет? К чему стремится?

В любой новости важны числа и факты. Чем их меньше, тем пропорционально снижается интерес СМИ к ним.

Пример 1: Когда мы запускали новость о стартапе в сфере частного ракетостроения Success Rockets, никто не верил, что что-то выйдет. Но мы получили эксклюзив в Ведомостях и множество перепечаток, т.к. в компании прислушались к нам и были открыты и готовы раскрывать подробности.

Пример 2: представим, что у компании новый инвестор, но он не готов открыто говорить о сумме вложений. Если имя инвестора широко известно, этого будет достаточно, чтобы освещать инфоповод. Если же нет, пожалуйста, подождите до тех пор, пока вы сможете озвучить сумму инвестиций или вовсе оставьте эту новость для внутреннего пользования.

А что, если инфоповода нет? Можно ли его создать?

Мы не рекомендуем выдумывать инфоповод «с нуля», ведь при отсутствии реальных дел, не поможет новость даже с самым кликбейтным заголовком. Но можно создать то, о чем СМИ захотят написать. Например, маркетинговый ход, спецпроект или исследование. О том, как создавать релевантные исследования от бренда, которые захотят разместить Топ-СМИ, мы расскажем в следующем материале.

Подписывайтесь на канал «Чувство инсайта», чтобы первыми узнавать о самом интересном в мире маркетинга.