Как устроена монетизация в Коммерсанте: главные мысли второго выпуска Random Talks

Привет, это снова Радмир Насыров — основатель Roxot. Мы с Евгением Вольновым сняли второй выпуск программы о монетизации медиабизнеса: в этот раз позвали в гости Светлану Якубец — специалиста по программатик-рекламе в Коммерсанте.

Как и в прошлый раз: видео можно посмотреть по ссылке, а ниже — текстовая выжимка беседы.

В Коммерсанте есть команда аккаунт-менеджеров и менеджеров по продажам, но за программатик отвечает всего один сотрудник (в лице Светланы). Большую часть времени программатик-специалиста занимает рутинная работа с цифрами. Для идеальной команды не хватает второго человека-помощника, который бы имел технический бэкграунд.

Как и в случае с Gismeteo, о котором был наш предыдущий выпуск, в Коммерсанте исторически используется AdFox. Кроме того, через внешнюю монетизацию подключен стек Google.

Если говорить про процентное соотношение, то доля Яндекса составляет около половины, далее идёт Google, а третье место можно поделить между всеми остальными партнёрами.

Такой вопрос в Коммерсанте поднимался: одно время с Google плотно общались, рассматривали как полный переход на их стек, так и частичный, но в итоге оставили всё как есть. При всей любви к Google, Яндекс ценится своей очень оперативной обратной связью.

Коммерсант — достаточно консервативный издательский дом. Если подключить всех партнёров, которые хотят сотрудничать, произойдёт размазывание бюджета: доход останется прежним, а вот затраты по контролю увеличатся, поэтому новые компании подключают долго и очень выборочно.

Во время разработки прайса на программатик-рекламу всегда обсуждается вопрос, как избежать ситуаций, когда клиенту через прямые продажи инвентарь продаётся по одной цене, а через программатик — по другой и сильно ниже.

Коммерсант — «рекордсмен» по количеству блокировок: рекламный отдел тщательно контролирует, чтобы прямые рекламодатели не уходили в аукцион и не покупали остаточный инвентарь по сниженной цене.

Рост программатик-рекламы в Коммерсанте произошёл благодаря росту трафика на сайте, то есть благодаря росту потребления контента.

На протяжении нескольких лет основной процент дохода от программатик происходит через открытый аукцион. Задача программатик-специалиста — популяризовать автоматические сделки. На российском рынке популяризация происходит не очень активно, несмотря на то, что на зарубежных рынках программатик приносит издателям до половины дохода.

Доля видео стремительно растёт, и в плане видеорекламы Коммерсант немного отстаёт от других. Видео продаётся либо напрямую, либо через Native Roll, а вот остаточный трафик никак не реализуется — и это грустно.

Рекламная служба стремится избежать конфликта интересов: так, если подключить кого-то ещё (кроме Native Roll) на остаток, то контролировать процессы будет сложно, есть риск обесценивания трафика.

Коммерсант со всеми дружит и общается: враждовать точно нет смысла — все варятся в одном котле, рынок маленький. Понятно, что перетекание трафика уже давно присутствует: например, для мобильной версии сайта Коммерсанта уже давно используются турбо-страницы Яндекса.

Поскольку Коммерсант сотрудничает со всеми крупными поставщиками данных, то что-нибудь обязательно получится придумать.

У площадки высокий процент прямых продаж, и сказать, что Коммерсант продаёт только благодаря данным, будет неправильно. Та аудитория, которая есть у издательского дома, нарабатывалась годами. Да, нужно будет адаптироваться к новой ситуации без кук, но это точно не станет вопросом выживания.

Было бы здорово, если бы брать данные стало проще: например, захотел и взял данные Mail — без долгих предварительных встреч и обсуждений (сейчас Коммерсант работает только с данными Яндекса).

И хотелось бы больше интеграций, чтобы услуги были «в одном окне», и можно было бы комплексно анализировать общую рекламную кампанию как в офлайне, так и в онлайне. Сейчас у Коммерсанта есть печать, радио, сайт, но всё размещение происходит отдельно друг от друга: если всё объединить, будет интересно.

Акции Яндекса, потому что есть симпатия к этой компании, а ещё они сидят недалеко (офис Коммерсанта находится рядом с офисом Яндекса). У компании много новых технологий, умных устройств: выбор Яндекса — это не про работу, а просто про жизнь.

Надо сразу настроить себя на то, что придётся самостоятельно искать информацию, потому что её мало. Работать на клиентской стороне проще, чем на стороне площадки — у второй гораздо больше нюансов.

Нужно не стесняться знакомиться с новыми людьми, в сфере программатик-рекламы обычно никто не отказывается делиться

Во время разговора со Светой мы затронули любопытную тему: с каким количеством партнёров нужно работать издателю. Обычно на этот счёт есть два противоположных мнения:

Забегая вперёд, скажу, что ни первый, ни второй вариант не работают в чистом виде.

Минусы работы с ограниченным числом партнёров мы обсудили в ходе интервью, поэтому для сравнения привожу список проблем, которые возникнут при работе, напротив, с большим количеством рекламных сетей:

Моё решение проблемы очень простое — причём совершенно не важно, речь идёт про баннерную рекламу или про видео: тщательно выбирайте партнёров и, что самое главное, не работайте с мудаками.

Старайтесь ещё до старта выяснить, какую именно дополнительную ценность принесёт новый партнер, не бойтесь отказывать и всегда находите золотую середину.

Кстати, теперь кроме Youtube мы доступны в формате подкаста на Яндекс Музыке и Apple Podcasts. Подписывайтесь.