{"id":4859,"title":"\u0422\u0435\u0441\u0442 \u0434\u043b\u044f \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u043a\u0442\u043e\u0432: vc.ru \u0432 \u0432\u0430\u0448\u0438\u0445 \u0440\u0443\u043a\u0430\u0445","url":"\/redirect?component=advertising&id=4859&url=https:\/\/vc.ru\/special\/bettervc&hash=06e04557a2c39e6c33fa846ba405896b7fed5804f421a1db543b59166c87d7da","isPaidAndBannersEnabled":false}
Медиа
Radmir Nasyrov

Как устроена монетизация в Коммерсанте: главные мысли второго выпуска Random Talks

Привет, это снова Радмир Насыров — основатель Roxot. Мы с Евгением Вольновым сняли второй выпуск программы о монетизации медиабизнеса: в этот раз позвали в гости Светлану Якубец — специалиста по программатик-рекламе в Коммерсанте.

Как и в прошлый раз: видео можно посмотреть по ссылке, а ниже — текстовая выжимка беседы.

Чем занимается программатик-специалист в Коммерсанте

В Коммерсанте есть команда аккаунт-менеджеров и менеджеров по продажам, но за программатик отвечает всего один сотрудник (в лице Светланы). Большую часть времени программатик-специалиста занимает рутинная работа с цифрами. Для идеальной команды не хватает второго человека-помощника, который бы имел технический бэкграунд.

Как выглядит рекламный стек Коммерсанта

Как и в случае с Gismeteo, о котором был наш предыдущий выпуск, в Коммерсанте исторически используется AdFox. Кроме того, через внешнюю монетизацию подключен стек Google.

Если говорить про процентное соотношение, то доля Яндекса составляет около половины, далее идёт Google, а третье место можно поделить между всеми остальными партнёрами.

О трансформации стека в пользу Google

Такой вопрос в Коммерсанте поднимался: одно время с Google плотно общались, рассматривали как полный переход на их стек, так и частичный, но в итоге оставили всё как есть. При всей любви к Google, Яндекс ценится своей очень оперативной обратной связью.

Как Коммерсант отбирает рекламных партнёров

Коммерсант — достаточно консервативный издательский дом. Если подключить всех партнёров, которые хотят сотрудничать, произойдёт размазывание бюджета: доход останется прежним, а вот затраты по контролю увеличатся, поэтому новые компании подключают долго и очень выборочно.

Как решается конфликт интересов между программатик-рекламой и прямыми продажами

Во время разработки прайса на программатик-рекламу всегда обсуждается вопрос, как избежать ситуаций, когда клиенту через прямые продажи инвентарь продаётся по одной цене, а через программатик — по другой и сильно ниже.

Коммерсант — «рекордсмен» по количеству блокировок: рекламный отдел тщательно контролирует, чтобы прямые рекламодатели не уходили в аукцион и не покупали остаточный инвентарь по сниженной цене.

Как вырос за последние годы доход от программатик

Рост программатик-рекламы в Коммерсанте произошёл благодаря росту трафика на сайте, то есть благодаря росту потребления контента.

Коммерсант — это про аудиторию и качество контента.

Светлана Якубец

На протяжении нескольких лет основной процент дохода от программатик происходит через открытый аукцион. Задача программатик-специалиста — популяризовать автоматические сделки. На российском рынке популяризация происходит не очень активно, несмотря на то, что на зарубежных рынках программатик приносит издателям до половины дохода.

Как в Коммерсанте обстоят дела с видеорекламой

Доля видео стремительно растёт, и в плане видеорекламы Коммерсант немного отстаёт от других. Видео продаётся либо напрямую, либо через Native Roll, а вот остаточный трафик никак не реализуется — и это грустно.

Рекламная служба стремится избежать конфликта интересов: так, если подключить кого-то ещё (кроме Native Roll) на остаток, то контролировать процессы будет сложно, есть риск обесценивания трафика.

Экосистемы наступают: бороться с ними или дружить

Коммерсант со всеми дружит и общается: враждовать точно нет смысла — все варятся в одном котле, рынок маленький. Понятно, что перетекание трафика уже давно присутствует: например, для мобильной версии сайта Коммерсанта уже давно используются турбо-страницы Яндекса.

Чем грозит паблишерам Cookie-less

Поскольку Коммерсант сотрудничает со всеми крупными поставщиками данных, то что-нибудь обязательно получится придумать.

Несмотря на то, что Коммерсантъ — консервативный издательский дом, мы будем идти в ногу с технологиями.

Светлана Якубец

У площадки высокий процент прямых продаж, и сказать, что Коммерсант продаёт только благодаря данным, будет неправильно. Та аудитория, которая есть у издательского дома, нарабатывалась годами. Да, нужно будет адаптироваться к новой ситуации без кук, но это точно не станет вопросом выживания.

Каких рекламных технологий сейчас не хватает на рынке

Было бы здорово, если бы брать данные стало проще: например, захотел и взял данные Mail — без долгих предварительных встреч и обсуждений (сейчас Коммерсант работает только с данными Яндекса).

И хотелось бы больше интеграций, чтобы услуги были «в одном окне», и можно было бы комплексно анализировать общую рекламную кампанию как в офлайне, так и в онлайне. Сейчас у Коммерсанта есть печать, радио, сайт, но всё размещение происходит отдельно друг от друга: если всё объединить, будет интересно.

Чьи акции купить — Яндекса, Google, Mail или Сбера

Акции Яндекса, потому что есть симпатия к этой компании, а ещё они сидят недалеко (офис Коммерсанта находится рядом с офисом Яндекса). У компании много новых технологий, умных устройств: выбор Яндекса — это не про работу, а просто про жизнь.

Как стать крутым AdTech специалистом

Надо сразу настроить себя на то, что придётся самостоятельно искать информацию, потому что её мало. Работать на клиентской стороне проще, чем на стороне площадки — у второй гораздо больше нюансов.

Нужно не стесняться знакомиться с новыми людьми, в сфере программатик-рекламы обычно никто не отказывается делиться

По следам нашего разговора

Во время разговора со Светой мы затронули любопытную тему: с каким количеством партнёров нужно работать издателю. Обычно на этот счёт есть два противоположных мнения:

  • чем больше партнёров, тем лучше
  • чем меньше партнёров, тем лучше

Забегая вперёд, скажу, что ни первый, ни второй вариант не работают в чистом виде.

Минусы работы с ограниченным числом партнёров мы обсудили в ходе интервью, поэтому для сравнения привожу список проблем, которые возникнут при работе, напротив, с большим количеством рекламных сетей:

  • Блокировки плохой рекламы: заблокировать кого-то в трёх аккаунтах проще и быстрее, чем сделать это же в тридцати.
  • Документооборот: с каждой сетью вам нужно заключить договор, а потом каждый месяц делать сверки и подписывать акты — другими словами, бухгалтеры вряд ли будет в восторге.
  • Валютный контроль: он станет обязательным, если вы будете работать с западными рекламными сетями и, следовательно, часть денег получать из США. Теперь бухгалтеры будут не просто «не в восторге», дело куда хуже: вы и все ваши родственники до десятого колена станете для них кровными врагами.
  • Стоимость инвентаря: когда партнёров много, то в какой-то момент может стать непонятно, кто и, главное, за сколько продаёт ваш инвентарь. Поскольку у рекламных сетей цель одна — заработать как можно больше денег, то есть вероятность, что какая-нибудь рекламная сеть пойдёт к вашим прямым рекламодателям и скажет: «покупайте у нас в показ N-раз дешевле, нежели вы будете это делать напрямую»
  • Скорость загрузки рекламы: существует устойчивый миф о том, что большое количество партнёров замедляет скорость загрузки рекламы. В действительности дело не в количестве партнёров, а в их качестве: другими словами, у вас может быть всего один партнёр, но реклама всё равно будет загружаться со скоростью черепахи.

Моё решение проблемы очень простое — причём совершенно не важно, речь идёт про баннерную рекламу или про видео: тщательно выбирайте партнёров и, что самое главное, не работайте с мудаками.

Старайтесь ещё до старта выяснить, какую именно дополнительную ценность принесёт новый партнер, не бойтесь отказывать и всегда находите золотую середину.

Кстати, теперь кроме Youtube мы доступны в формате подкаста на Яндекс Музыке и Apple Podcasts. Подписывайтесь.

{ "author_name": "Radmir Nasyrov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 8, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "media", "id": 262072, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 23 Jun 2021 11:10:57 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

Лучше бы Коммерсант свое мобильное приложение обновили

Ответить
Читать все 1 комментарий
Как (и зачем) мы полностью переделали интернет-банк. Опыт Альфа-Банка
Нет смысла тягаться с крупным конкурентом, «вдохновившимся» вашим стартапом? Это не так — рассказываю на личном опыте

Привет, меня зовут Роман Рабочий. Три месяца назад я опубликовал здесь статью про свой стартап — секретаря Машу. А спустя два месяца после запуска Маши вышла копия от одного крупного банка. И вчера эстафету перенял известный сотовый оператор. Рассказываю обо всем по порядку.

Исследование рынка PR 2021: больше новых инструментов, усиление и расширение влияния и значимости функции

Агентство Buman Media совместно с hh.ru провели исследование российского рынка коммуникаций. В нем приняли участие более 100 директоров и руководителей направлений по корпоративным коммуникациям, работающих в различных отраслях. Сегодня, в День PR-специалиста, мы подводим итоги года в коммуникационной отрасли.

Очередной баг Тинькова

В пятницу 23.07 начали падать китайские акции, а у меня на тот момент были МОМО и утро началось с -340$. Я решил избавиться от них, дабы не увеличивался минус. Пятница только началась и надо бы исправить это недоразумение. И я полез в TAL Education Group. Сначала заработал 200$, потом 120$, потом ещё 130$. Итого отбил минус, да ещё и заработал…

«Бросил вызов Nike Air Jordan за мировое господство в кроссовках»: как Канье Уэст шёл к своему миллиарду Статьи редакции

Канье Уэст много лет настаивал на том, что он миллиардер, но Forbes признал за ним этот статус только в апреле 2020 года. В 2021-м журнал оценил состояние 44-летнего рэпера в $1,8 млрд

Канье Уэст Architecturaldigest
Google перестанет пускать в офисы по всему миру сотрудников без прививок от Covid-19 Статьи редакции

Компания перенесла дату выхода сотрудников с удалёнки с 1 сентября на 18 октября из-за вспышки коронавируса.

Вебинар по внедрению цифровых интеллектуальных технологий в рамках Kazan Digital Week – 2021
Клиенты «Открытие Брокер» могут получить статус квалифицированного инвестора в личном кабинете и мобильном приложении

«Открытие Брокер» значительно упростил процедуру присвоения статуса квалифицированного инвестора для своих клиентов. Теперь его можно получить в личном кабинете на сайте и мобильном приложении «Открытие Брокер» в несколько кликов. Новый функционал позволит инвесторам не тратить время на поездку в офис для подачи документов и пользоваться всеми…

Как моё сообщество заработало 1,7 млн рублей на VK Donut

Больше шести лет назад Феликс Зинатуллин основал сервис таргетированной рекламы Церебро Таргет и запустил его сообщество ВКонтакте. Теперь там больше 200 тысяч маркетологов и предпринимателей. За год на донатах через VK Donut паблик заработал 1,7 млн рублей. Вот как это вышло.

Феликс Зинатуллин
Duolingo привлекла $521 млн после выхода на биржу с капитализацией $3,7 млрд Статьи редакции

В 2020 году компанию оценили в $2,4 млрд.

Toyota препятствует переходу на электромобили в Конгрессе США и других странах — NYT Статьи редакции

Компания первой запустила производство «гибридов», но с тех пор отстала от конкурентов.

null