Как удержать внимание зрителя до конца
Как зацепить и удержать внимание зрителя в видео так, чтобы он не только сразу же не выключил ролик, но ещё и досмотрел его до конца?
Признайтесь честно, вы любите смотреть рекламу? Скорее всего, нет. Не прошло и несколько секунд рекламного видео, а рука сама тянется к кнопке “Пропустить”. Достали! Как же сделать, чтобы видео захватило внимание зрителя, словно новый трейлер любимого сериала? Давайте разбираться.
Часть 1: Внедрение в мозг аудитории
Мы в агентстве “ВидеоЗаяц” всем сердцем любим красивую картинку и буквально млеем от крутого видеодизайна. Но настоятельно заявляем, что для “бронебойной” видеорекламы самое важное — не столько красивая картинка, сколько глубокое погружение в бизнес заказчика и понимание его целевой аудитории!
Внедриться в сознание потенциального клиента, подобно героям фильма “Начало”. Узнать, сколько ему лет, где он живет, о чем мечтает, чего боится, какая мысль не дает ему уснуть по ночам и какая первой приходит в голову утром!
Исходя из этого формируем наш главный посыл. Какое одно ключевое сообщение должен получить зритель после просмотра ролика? О чем подумать? Какое действие совершить? Именно этот месседж и станет титановым сердечником нашего рекламного видео.
И в идеале он должен быть глубже банального “Закажи”, “Купи”, "Позвони” — как правило, это говорить необходимо, но посыл и так ясен. Например, при создании рекламного видеоролика гиковского фестиваля игровых увлечений “Штука” месседж звучал так: “Приходи — будет интересно. Мы поможем побороть скучный досуг!”. И судя по отзывам, он попал точно в цель:
И последний, но важный пункт. Хотите, чтобы потенциальный клиент досмотрел рекламное видео до конца? Видео не должно быть длинным. Капитан, очевидность, скажете вы! А если продукт сложно презентовать за минуту? Оптимальный хронометраж рекламного видео заслуживает отдельного разбора:
Часть 2: “Крючки” для привлечения и удержания внимания
Как можно быстрее переходите к сути
Критически важно захватить внимание зрителя в первые 5 секунд. Поэтому, рекламное видео — не место для долгих вступлений. Переходите сразу к сути “У вас есть проблема? — У нас есть решение”. Техник для этого великое множество:
Задать вопрос — “Вы хотите перестать скитаться по съемным квартирам и приобрести собственное жилье за ту же сумму в месяц?”.
Важный факт — “По статистике 40% мужчин после 50 страдают от болезней простаты”.
Игра на контрасте — “Ася использует обычный порошок, а Таня — новый “Чистоплюй” с улучшенной формулой.
Разрушение мифов — “До сих пор считаете, что есть после шести вредно?”.
Рассказать историю — “Это Катя. Она бережно относится к своим финансам и посещает заведения с безупречной репутацией, пользуясь скидками”:
Не так важно какой именно прием вы используете, главное — воззвать к боли зрителя и быстро предложить ясное решение. Как мы сделали для американского приложения быстрой доставки QWQER:
Обращайтесь сначала к эмоциям, а потом к разуму
Когда счет идет на секунды, обращаться лучше к подсознательному. Любопытство, симпатия, удивление или даже страх (отлично работает) — вот самый верный способ захватить внимание зрителя рекламного видео еще до того как он понял, что смотрит рекламу.
Подобным образом мы заинтриговали зрителя в имиджевом ролике «Малиновки». Самогонный аппарат премиального класса напомнил нам солидный мужской chopper с V-образным движком, надежный, стильный и мощный. Плавные линии, сверкающие стальные элементы и дорогой вид — очень качественный тяжеловес для настоящих гурманов. Посмотрите сами:
Фокус на клиенте, а не на товаре
Допустим, нам удалось завладеть вниманием клиента в первые 5 секунд. В оставшееся время нужно как можно больше рассказать о продукте? И да и нет. Агрессивная реклама в лоб может перечеркнуть весь позитивный эффект. Говорите меньше о товаре, и больше о выгоде для клиента. Тогда он, как минимум, захочет досмотреть до конца.
В этом смысле последние 5 лет стали популярны эксплейнеры – объясняющие видео длительностью от минуты до двух, которые доходчиво доносят до зрителя проблему и её решение:
Предложите ценность
Людям не нужен еще один сервис для поиска авиабилетов! А как насчет биржи для моментального поиска бизнес-джетов в любой точке США по лучшим ценам? Формулируйте УТП конкретнее!
Не важно, что это будет, креативный сценарий, “залипательный” моушн-дизайн или уникальное предложение (лучше, если всё сразу), но (в особенности рекламное) должно оставлять вау-эффект. Отстроился от конкурентов — считай победил их.
Работа камеры, монтаж, музыка, озвучка
Видеореклама и кинопроизводство скорее дальние родственники, чем братья, но это не мешает рекламистам заимствовать рабочие “фишки” у киношников. К примеру, человек-блокбастер Стивен Спилберг умел буквально приковать зрителя к экрану еще до появления всяких интернетов и самого понятия маркетинг. Просто используя “фишки” работы с камерой.
Его фирменный прием — показывать крупным планом лица персонажей, выражающих какую-то сильную эмоцию: удивление, страх, восторг. Зритель непроизвольно начинает испытывать сходные чувства, а вместе с ними жуткий интерес к тому, что же будет дальше. Впоследствии этот прием даже назвали “Спилберговским лицом”.
А ещё есть хичкоковский фокус, симметрия Уэса Андерсона, быстрый ритм Майкла Бэя и сотни других киношных приемов удержания внимания, которые отлично работают и в создании рекламного видео!
Угол полета камеры, движение персонажей, музыкальное сопровождение – всё это может иметь критическое значение для попадания ролика в цель. Поэтому, мы проходим с заказчиком по каждому нюансу создания рекламного видеоролика процесса вплоть до добавления спецэффектов. И никогда не боимся добавить в видеорекламу немного чистого искусства.
Так, например, для рекламного ролика бренда «Грибная Радуга» наша команда провела R&D с естественной физикой грибов и жидкости в Houdini, сделала 700 студийных фотографий самих шампиньонов для придания правильной формы и текстуры 3D моделям грибов, а представитель заказчика присылал нам нарезанные слайсы прямо с производства для фотореалистичного пэкшота.
Часть 3: О чём часто забывают видеопродакшены
Как бы аппетитно не выглядело ваше рекламное видео нового бургера, вы вряд ли получите желаемый ролик, если будете крутить его на каналах для вегетарианцев и повернутых на фитнесе и ПП. Разве что, в момент, когда у них закончилась диета и прошли соревнования по бодибилдингу (принцип “точно вовремя”).
Самый верный способ убедить зрителя досмотреть рекламное видео — показывать его релевантной аудитории. А это особая наука, не менее глубокая чем создание видео.
Мы первыми в России сознательно отошли от концепции видеостудии и назвались агентством видеопродакшена. Потому что верим, что в нашу гипер-информационную эпоху только комплексный подход позволяет достучаться до сердец и умов аудитории.
Как цветовая гамма ролика может стимулировать зрителя к покупке? Что и как должен говорить диктор, чтобы аудитория слушала, не отрываясь? Как заворожить аудиторию при помощи полета камеры? Мы работаем в этой индустрии уже восемь лет, создали более 700 роликов и чтобы раскрыть все практические нюансы понадобится книга размером с “Капитал” Маркса.
Поэтому, подписывайтесь, чтобы первыми узнавать все рабочие фишки видеопроизводства от фанатичных практиков и отмороженных перфекционистов!
Свет, камера, мотор!