И где теперь BuzzFeed: разочаровал инвесторов и фанатов «новых медиа» и потерялся на фоне старых СМИ, которых пугал

«Предвестник заката журналистики» прославился тестами «Какое ты печенье?» и подборками с котиками, а инвесторы увидели в нём ИТ-стартап и оценили в $1,5 млрд. Но из-за гонки за трафиком и плохого управления он сначала подорвал доверие читателей и сотрудников, а после лишился денег на IPO.

Перетти и команда в день выхода BuzzFeed на биржу. Источник: <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fnewsline.news%2Fwp-content%2Fuploads%2F2021%2F12%2FBuzzFeed-is-questioned-for-its-initial-public-offering-on-the.jpg&postId=361382" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">NewsLine</a>
Перетти и команда в день выхода BuzzFeed на биржу. Источник: NewsLine

BuzzFeed запустили в ноябре 2006 года. В том же году Google купила YouTube за казавшиеся тогда гигантскими $1,65 млрд, а Facebook перестала быть сетью для студентов и открыла регистрацию для всех желающих.

Тогда традиционные СМИ относились к интернету с недоверием, «новые медиа» считали выскочками, нативную рекламу — ересью, а «дремучий лес заурядных пользовательских блогов» — провокацией. Новости были делом людей в пиджаках и галстуках, тиражи ставились выше инноваций, а профессии блогера не существовало.

BuzzFeed начинал как агрегатор мемов и генератор тестов, а первыми его крупными победами стали «раскрутка» снимка c улыбающейся «девочкой-катастрофой» на фоне горящего дома и фотография с кружевным платьем, о цвете которого спорили миллионы.

За 15 с лишним лет он привлёк более $600 млн инвестиций, став огромной платформой. А в конце 2021 года первым из новых медийных компаний вышел на биржу с оценкой $1,5 млрд, став ориентиром для других цифровых СМИ. Но сразу после IPO акции BuzzFeed начали падать, а сам он, похоже, растерял прежнюю любовь технологических инвесторов.

Как BuzzFeed за десять лет привлёк 200 млн пользователей

От уроков в школе до провокаций в интернете

В журналистику основатель BuzzFeed Джона Перетти — сын юриста и учительницы — попал не сразу. В середине 1990 годов, обучаясь на факультете наук об окружающей среде Калифорнийского университета, он занимался 3D-моделированием, вёрсткой на HTML и программированием на JavaScript.

В 1996 году после выпуска переехал в Луизиану и устроился в школу. Там учил шестиклассников запускать сайты на хостинге GeoCities, программировать на языке Logo и создавать компьютерные квесты, а сам рассказывал о работе с детьми на профильных конференциях.

Через три года Перетти поступил в медиалабораторию Массачусетского технологического института (MIT), где изучал конгнитивистику, программирование, искусственный интеллект и психологию. Тогда же он впервые задумался о том, что любую идею можно распространить как вирус.

В 2001 году Nike предложила покупателям заказать кроссовки с любой нужной им надписью, которую компания разместит под фирменным логотипом-галочкой. Перетти запросил обувь со словом “sweatshop” — сленговым определением производства, где люди получают низкую зарплату и работают в тяжёлых условиях. На следующий день он получил письмо с отказом — компания пояснила, что надпись «неуместна».

Перетти пытался доказать, что запрос не нарушал правил. А после очередного отказа пообещал заказать другие кроссовки и попросил прислать ему фотографию маленькой вьетнамской девочки, которая будет их шить.

В шутку он разослал переписку 12 друзьям, они делились историей со знакомыми. Через полтора месяца, когда сообщения увидели миллионы, Перетти пригласили на NBC, чтобы поговорить о проблеме эксплуатации работников, о которой сам он почти ничего не знал.

Джона Перетти с сестрой — актрисой Челси Перетти, известной по сериалу «Бруклин 9-9». Источник: <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.thetimes.co.uk%2Fimageserver%2Fimage%2F%252Fmethode%252Ftimes%252Fprodmigration%252Fweb%252Fbin%252Fc005ce85-41ec-31ad-8bcc-eb7e1c6a3c2f.jpg%3Fcrop%3D1500%252C1000%252C0%252C0%26amp%3Bresize%3D1200&postId=361382" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">The Times</a>
Джона Перетти с сестрой — актрисой Челси Перетти, известной по сериалу «Бруклин 9-9». Источник: The Times

История заинтересовала соучредителя нью-йоркской медиалаборатории Eyebeam Джона Джонсона. Тот в 2003 году нанял Перетти в свой креативный отдел, где парень вместе с коллегами запустил несколько «вирусных» проектов:

  • Rejection Line — сервис для тех, кого достают поклонники. Он генерирует фальшивый номер телефона, позвонив по которому, пользователи получают отказ от автоответчика.
  • Crying While Eating — сайт с роликами, на которых люди рыдают во время еды.
  • Black People Love Us — блог вымышленной белокожей пары, которая отчаянно хочет дружить с темнокожими. Он вновь привлёк внимание СМИ — на этот раз канала ABC.
  • Forget-me-not Panties — вымышленная реклама нижнего белья, которое якобы позволяло контролировать местонахождение и температуру тела владельца. Феминистки возмутились, а фетишисты из Японии бросились узнавать, как заказать товар.

Все эти эксперименты наверняка можно монетизировать, подумал студент, — особенно если следить за тем, как именно расходится контент, и намеренно управлять интересами людей, как в случае с нижним бельём.

Мемы и блоги вместо журналистов

В 2005 году медиапредприниматель Кеннет Лерер запустил вместе с журналистами Арианной Хаффингтон и Эндрю Брайтбартом онлайн-издание Huffington Post и пригласил Перетти стать соучредителем.

Платформа агрегировала новости из сторонних источников, запрашивала колонки у знаменитостей, чтобы привлечь аудиторию, — например, у актёров Ларри Дэвида, Джона Кьюсака и Дайан Китон. А после разрешила писать заметки всем желающим.

«Блогеры публиковали тысячи мнений, не получая за это ни цента, а сайт одним из первых показал авторам, что вместо денег за работу можно получать аудиторию», — говорил колумнист Дэвид Сарно.

Технические специалисты Huffington Post занимались преимущественно поисковой оптимизацией, чтобы страницы платформы появлялись первыми в выдаче Google по самым популярным запросам: например, «В котором часу начнётся Супербоул».

Но чем популярнее становился агрегатор, тем серьёзнее к изданию относилась его главный редактор — Арианна Хаффингтон. «Она мыслила так, будто мы строим старомодное СМИ, а это значило, что нам придётся отказываться от потенциально вирусных материалов просто потому, что они слишком провокационные. Даже если просядет трафик», — говорил Перетти.

В 2006 году в качестве хобби он запустил проект BuzzFeed, пригласив на помощь Джона Джонсона из Eyebeam. Сперва сервис работал без редакторов, как бот, и отсылал пользователям ссылки на популярные статьи, агрегируя их с помощью алгоритмов. Чтобы понимать, что и где «вирусится», Перетти просил сайты-партнёры устанавливать трекеры, а часть первых читателей привлекал с Huffington Post, где разместил небольшой виджет.

Масштабировать бизнес было непросто, поэтому предприниматели разработали сайт и привлекли нескольких редакторов, чтобы размещать мемы и тексты у себя. Инвесторы не особо верили в проект, так что компания надеялась, что пользователи будут сами делиться ссылками на BuzzFeed в соцсетях.

Проект уже тогда принципиально отличался от подобных ему агрегаторов вроде Digg и Reddit. Последние всё давали на откуп читателям, которые сами приносили ссылки и сами же голосовали за них.

А сервис Перетти отбирал с помощью алгоритма тот контент, который набирал популярность «естественным» путём — благодаря своей нелепости, провокационности или неоднозначности. Например, «Большая пенисная книга», «Сексапильная девчонка Рафаэля Надаля», «Порно со стариками», «Десять новых фактов о гермафродитах».

«Какой ты котик?» и «Как относишься к понедельникам?» Источник: <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2Furl%3Fsa%3Di%26amp%3Burl%3Dhttps%253A%252F%252Fwww.ft.com%252Fcontent%252Fc80d2d95-e5a7-4345-af55-2f7a0e1ea028%26amp%3Bpsig%3DAOvVaw2_DB7zBEGcraau0RxuHd33%26amp%3Bust%3D1644347436106000%26amp%3Bsource%3Dimages%26amp%3Bcd%3Dvfe%26amp%3Bved%3D0CAwQjhxqFwoTCMDn-Nml7vUCFQAAAAAdAAAAABAP&postId=361382" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">FT</a>
«Какой ты котик?» и «Как относишься к понедельникам?» Источник: FT

К 2008 году BuzzFeed привлекал около 1 млн уникальных пользователей в месяц, а трафик ежемесячно рос на 25%. Показатели помогли компании сперва собрать $3,5 млн, а в 2010 году, когда ежемесячное число читателей только в США выросло до 3 млн, — ещё $8 млн. В него вложились японский Softbank, издательский дом Hearst и генеральный партнёр венчурного фонда Andreessen Horowitz Крис Диксон.

Венчурные инвестиции — идеальный вариант, чтобы быстро масштабироваться. Особенно если компания работает на пока ещё развивающемся рынке и потому не в силах сразу максимизировать выручку.

Джона Перетти, основатель BuzzFeed

В 2011 году платформу Huffington Post купил медийный конгломерат AOL за $315 млн, и с тех пор Перетти всецело переключился на BuzzFeed: дорабатывал трекеры и алгоритмы, а также увеличил штат с 12 человек до 25.

К 2016 году число ежемесячных «уников» достигло 200 млн, а сама компания получила оценку в $1,5 млрд, собрав ещё $484,8 млн — в том числе от масс-медийной фирмы NBCUniversal.

Чем BuzzFeed привлекал инвесторов и пугал «староверов»

Середина 2010-х — эпоха упадка традиционных СМИ. Тиражи печатных изданий падали, читатели охотнее потребляли мультимедийные форматы и сайтам предпочитали соцсети и приложения, а деньги рекламодателей перетекали в онлайн.

Всё внимание приковывали новички, которые умело совмещали публицистику с технологиями и завлекали тем самым молодую аудиторию, — вроде BuzzFeed, Gawker, Vox Media и Vice. Последние два в 2015 и 2017 годах получили большие для СМИ того времени оценки — $1 млрд и $5,7 млрд соответственно.

Журналисты старой школы считали BuzzFeed «уродцем» и предвестником заката качественной журналистики. Те, кто мыслил прогрессивно, — наоборот. Издание Wired назвало сервис «Apple в мире СМИ», основатель холдинга News Corp Райан Мёрдок восхищался задором Перетти.

А партнёр Andreessen Horowitz Крис Диксон приравнивал компанию к полнофункциональному ИТ-стартапу, поскольку тот создал оригинальную для публицистики модель монетизации и построил медиабизнес вокруг аналитического ПО.

Если сервис, который завоёвывает соцсети с помощью гифок и подборок и при этом нанимает сотню инженеров и сам с нуля создаёт технологии не сможет добиться успеха, то на кого тогда надежда?

Wired

Не СМИ, а технокомпания. Крис Диксон считал, что BuzzFeed как стартап можно поставить в один ряд с Apple и Tesla, поскольку он пересматривал принципы целого рынка. Вместо того чтобы арендовать стороннее ПО, BuzzFeed разрабатывал и монетизировал все технологии сам — чтобы отслеживать виральность, продвигать публикации, анализировать показы и подгонять дизайн статей под разные устройства.

Инвестиции тем временем он вкладывал в наём технических специалистов, которых было больше сотни, покупку техстартапов для оптимизации рекламы и работы с данными, а также в новые подразделения, которые записывали ролики для YouTube, делали публикации в Snapchat, Tumblr и Instagram, снимали полнометражные фильмы и выпускали подкасты.

Офис BuzzFeed. Источник: <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fimg.buzzfeed.com%2Fbuzzfeed-static%2Fstatic%2F2017-11%2F29%2F12%2Fcampaign_images%2Fbuzzfeed-prod-fastlane-01%2Fbuzzfeed-is-cutting-jobs-and-restructuring-its-bu-2-4908-1511977651-14_dblbig.jpg%3Fresize%3D1200%3A%2A&postId=361382" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">BuzzFeed News</a>
Офис BuzzFeed. Источник: BuzzFeed News

Виральность важнее качества. «Люди искренне верят, что качество — залог популярности, но это не так. Любой высококлассный материал рискует остаться без внимания. В 1950 году на десять иудеев приходилось по одному мормону, а в 2010-х последние обошли первых по численности. Всё потому, что даже мормоны знают — недостаточно исповедовать религию, нужно её продвигать», — говорил Перетти.

Основатель BuzzFeed считал интернет чем-то вроде площадки для «обкатки» стэндапа. «Вы рассказали шутку, но никто не смеётся. Это не значит, что вы плохой комик. Просто переиначьте шутку и посмотрите, понравится ли она людям такой», — рассуждал он. В соответствии с той же философией компания проводила A/B-тестирования своих заголовков: проверяла, с какими названиями статьи репостят чаще, а с какими реже.

Перетти считал, что никто не станет делиться страницами, которые хорошо индексируются поисковиками — вроде справочных заметок про Супербоул, как на Huffington Post. Зато читатели охотно публиковали ссылки на забавные подборки вроде «40 лучших анимаций с собаками» или то, что может рассказать побольше о них самих: например, результаты тестов «Какой ты сериальный персонаж» или «Выбери товары из Urban Outfitters, а мы расскажем, какого питомца тебе завести».

А ещё аудитории нравился добрый «детский» контент, поэтому на сайте всегда было много подборок с хвостатыми: «60 бассет-хаундов в забавных костюмах», «30 кошек, повидавших невозможное». BuzzFeed даже создал раздел «Животные», правда, о нём мало кто знал: читатели чаще репостили конкретные ссылки, которые разлетались в соцсетях, а не ходили по сайту в поисках новых.

«Какое ты печенье?», «Выбери пасту, а мы скажем, кто ты из “Ханны Монтаны”», «Выбери 12 капкейков и узнай, какую принцессу из Disney взять в жёны». Источник: <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2Furl%3Fsa%3Di%26amp%3Burl%3Dhttps%253A%252F%252Fnymag.com%252Fintelligencer%252F2019%252F01%252Fbuzzfeed-top-traffic-quizzes-teen.html%26amp%3Bpsig%3DAOvVaw1Wmwln_hS5VpSAIp3TDqxs%26amp%3Bust%3D1644348208624000%26amp%3Bsource%3Dimages%26amp%3Bcd%3Dvfe%26amp%3Bved%3D0CAwQjhxqFwoTCMCuncuo7vUCFQAAAAAdAAAAABAJ&postId=361382" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">New York Magazine</a>
«Какое ты печенье?», «Выбери пасту, а мы скажем, кто ты из “Ханны Монтаны”», «Выбери 12 капкейков и узнай, какую принцессу из Disney взять в жёны». Источник: New York Magazine

Не мемом единым. В 2011 году Перетти решил, что платформе пора привлекать «элитных» рекламодателей и аудиторию старше 25 лет, и создал отдел новостей BuzzFeed News, наняв для этого журналиста Бена Смита из издания Politico.

«Мы долгое время публиковали только котиков и мемы, но ничто не мешало нам привлечь репортёров и заявить о себе на рынке новостей», — рассуждал основатель.

В 2012 году отдел освещал президентские выборы США, на которых победил Обама, а в 2013 году — взрывы на Бостонском марафоне. Критики противились репортажам от развлекательной площадки, поскольку новости — «это серьёзно». Но читатели-миллениалы, благодаря которым рос BuzzFeed, наоборот, обрадовались идее, ведь теперь они могли узнавать о важных событиях там же, где проводили большую часть времени.

К тому же новости — это необязательно сухие сводки вроде тех, что выпускают редакторы The New York Times, писал Перетти. Это любые истории, которые могут взволновать людей — а значит, и «завируситься». Вдобавок к политическим новостям компания стала писать спортивные репортажи и события из мира кино, а также выпускать лонгриды — про политику, бизнес, общество и искусство.

В 2018 году, чтобы отделить новостное направление от развлекательного, BuzzFeed создал отдельный сайт для BuzzFeed News. А в 2021 году его авторы получили первую в истории сервиса пулитцеровскую премию в номинации «Международная журналистика» — за серию статей о преследовании уйгуров в Синьцзяне.

Бен Смит. Источник: <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fstatic01.nyt.com%2Fimages%2F2013%2F02%2F17%2Ffashion%2F17SMITH_SPAN%2F17SMITH-superJumbo.jpg&postId=361382" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">NYT</a>
Бен Смит. Источник: NYT

Пионеры нативной рекламы. BuzzFeed не публиковал рекламные баннеры, считая, что пользователи интернета давно научились их игнорировать. Вместо этого компания экспериментировала с нативными интеграциями, пытаясь сделать маркетинговые статьи такими же кликабельными, как обычные.

Телеканал HBO платил за упоминание своего бренда в тестах вроде «Какой была бы твоя смерть в “Игре престолов”», авиакомпания JetBlue — в подборке «50 невероятных снимков, сделанных из окна самолёта», а Pepsi — в тексте «Десять волшебных мест, которые на самом деле существуют». Такими ссылками делились охотнее, чем явной рекламой, и к BuzzFeed потянулись лидеры самых разных рынков — General Electric, Coca-Cola, Nike, Volkswagen, Virgin Mobile.

Традиционные СМИ вновь критиковали идеи компании: им казалось, что смешение редакционных материалов со спонсорскими — это осквернение самой идеи журналистики.

«Индустрия рискует лишиться демократии, если настоящую журналистику будет не отличить от рекламы», — писал редактор Эндрю Салливан. Но Перетти убеждал коллег, что перемены нужны хотя бы потому, что старые механизмы скоро перестанут работать — а значит, и приносить деньги.

Какая разница, сам журналист написал статью или по просьбе рекламодателя. Главное, чтобы ею делились читатели. Рекламный материал не значит плохой. Отстойными могут быть и редакционные публикации.

Джона Перетти, основатель BuzzFeed

Он во всём полагался на аналитику, которую готовили ИТ-специалисты, чтобы выяснить, что работает, а что нет. Но виральность контента во многом зависела от его подачи, создавать которую могли только «живые» сотрудники.

Чтобы идеи не истощались, основатель постоянно нанимал новых людей — главных креативщиков рекламных агентств и гиков из интернета. Например, авторов сервиса unbaby.me, который заменял все изображения с детьми в Facebook на фотографии кошек, или владельцев смешных Tumblr-блогов.

Джона Перетти. Источник: <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2Furl%3Fsa%3Di%26amp%3Burl%3Dhttps%253A%252F%252Fwww.latimes.com%252Fentertainment-arts%252Fbusiness%252Fstory%252F2021-12-02%252Fbuzzfeed-news-employees-walkout-union-protest-digital-media%26amp%3Bpsig%3DAOvVaw0LeqLuzKSkxCLsijJNhBWh%26amp%3Bust%3D1644349078066000%26amp%3Bsource%3Dimages%26amp%3Bcd%3Dvfe%26amp%3Bved%3D0CAwQjhxqFwoTCNi3w-ur7vUCFQAAAAAdAAAAABAD&postId=361382" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">LA Times</a>
Джона Перетти. Источник: LA Times

Почему BuzzFeed начал терять деньги и сдавать позиции

Плохо работал с рекламодателями

В 2014 году BuzzFeed выпустил ролик для производителя кормов для кошек и собак Purina, в котором пожилой кот учит жизни котёнка. За первую неделю реклама набрала 10 млн уникальных просмотров и продолжала привлекать зрителей, а заказчик обратился к платформе за новыми идеями.

Вот только компания на этом бурном росте не зарабатывала. «Ролики могли собирать десятки миллионов просмотров, но в контрактах не было ни слова о том, что рекламодатель будет обязан платить за то, что показатели увеличиваются», — вспоминают бывшие сотрудники.

Со временем находить и удерживать заказчиков стало труднее. Во-первых, BuzzFeed не раскрывал, как именно его реклама влияла на продажи. Во-вторых, Перетти любил провокации, которые не всегда нравились рекламодателям. В 2013 году BuzzFeed написал, что в своих роликах бренд товаров для мужчин Axe сексуализирует женщин. Владелец бренда Unilever отказался сотрудничать с сервисом несмотря на удалённую публикацию и «вернулся» только в 2016-м.

Часть рекламодателей вообще не хотела ассоциироваться с платформой, поскольку та порой была слишком вольна в высказываниях и позволяла себе открыто высмеивать заказчиков. Впрочем, со временем редакционный тон стал нейтральнее: BuzzFeed осознал ответственность, которая пришла вместе с многомиллионным трафиком.

Реклама для Purina

Потерял преимущество в Facebook

В середине 2010-х компания Цукерберга стала отдавать предпочтение видеоконтенту, но аудитория Facebook его не жаловала: люди часто заходили в новостную ленту всего на несколько минут в перерыве между работой, смотреть ролики им было некогда.

BuzzFeed воспринял это как вызов и попытался найти форматы, которые угодили бы читателям. Он запустил гастропроект Tasty, где показывал быстрые и нестандартные рецепты, а также снимал простые виральные ролики, для просмотра которых не нужен был звук. Например, в одном из них сотрудники BuzzFeed натягивали резинки на арбуз, пока тот не лопнул от давления.

Ролик с арбузом в прямом эфире смотрело более 800 тысяч зрителей

До 2016 года BuzzFeed словно владел секретом алгоритмов Facebook, пишет The Verge, и ссылки на его сайт буквально наводняли соцсеть. Но вскоре компания поняла, что не в силах уследить за всеми изменениями в механизмах, поэтому полагаться на трафик оттуда и тратить прежние бюджеты на рекламу не было смысла.

По данным аналитиков Tubular Labs, в 2016 году ролики BuzzFeed в соцсети собирали в среднем по 6 млн просмотров, а в 2018 году — всего по 1 млн.

Как говорил Перетти, Facebook стала всё больше походить на Netflix. Раньше контент «вирусился» потому, что пользователи массово делились им друг с другом, а теперь на первый план вышли алгоритмы рекомендаций — советы на основе просмотров и лайков, которые давала сама соцсеть.

«Нас это, безусловно, расстроило. Мы пытались завоевать новую аудиторию, а не вновь и вновь охватывать ту, которая о нас и так знает. Например, половина читателей нашей статьи “Как понять, что вас воспитали иммигранты из Азии” не имела никакого отношения к Азии. Разве не в этом вся суть интернета — в свободном распространении контента без всяких ограничений?» — сетовал Перетти.

Впрочем, изменились не только алгоритмы соцсетей, но и настроения в интернете, заметил основатель BuzzFeed в интервью для NY Mag. Во время президентской кампании Дональда Трампа и после его избрания популярность набрали критические, негативные публикации, а «вирусились» уже не столько смешные мемы, сколько провокационные разоблачения политиков.

Не оправдал доверия читателей

В 2014 году исследовательский центр Pew Research Center выяснил, что американцы не доверяют BuzzFeed — независимо от политических убеждений. Они либо очень мало знают о сайте, либо не воспринимают новости на нём всерьёз. Издание к тому же неоднократно обвиняли в плагиате — как в письменных материалах, так и в видеороликах.

А в 2017 году BuzzFeed опубликовал «Досье Стила» — доклад о связях Трампа с российскими хакерами, разведками и правительством. Другие СМИ публиковать его не спешили, поскольку не знали, можно ли доверять источникам, и считали, что доказательств недостаточно. Решился только BuzzFeed.

Уже после публикации компания признала, что досье ничем не подкреплено, но заявила, что не могла поступить иначе. «Журналистика должна быть прозрачной, а мы как репортёры обязаны делиться всем, что у нас есть — особенно если документ уже циркулирует среди высших правительственных и медиакругов», — сказал главный редактор Бен Смит. В том же 2017 году BuzzFeed занял второе место в списке самых недостоверных источников в США.

Не думал о рентабельности

Перетти посвящал всё свое время экспериментам и в основном следил только за трафиком, поскольку ставил на рост — как и венчурные инвесторы, на поддержку которых он полагался. По той же причине он разрешал отделам самостоятельно нанимать сотрудников, не думая о раздутых бюджетах и рентабельности. Поэтому масштабы компании росли, а структуры вокруг процессов не было, вспоминают сотрудники.

Когда в 2016 года компания подготовила финансовый отчёт о прибыли и убытках, в эффективности новостного отдела возникли сомнения. Он тратил много денег на наём репортёров по всему миру и почти не приносил прибыли — поскольку ничего не рекламировал. Другие СМИ продавали подписку и брали деньги за доступ к своим материалам, но Перетти не хотел следовать их примеру, считая, что новости должны быть общедоступны.

Новостной отдел. Источник: <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fcdn.cnn.com%2Fcnnnext%2Fdam%2Fassets%2F190123113837-01-buzzfeed-hq-file.jpg&postId=361382" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">CNN</a>
Новостной отдел. Источник: CNN

В 2017 году компания впервые не смогла достичь запланированной выручки, получив на 15–20% меньше — около $300 млн. Чтобы урезать затраты и найти новые источники заработка, она сократила коллектив из 1600 сотрудников на 100 человек и вывела подкасты за штат.

А ещё предложила читателям добровольно поддержать сайт донатами и запустила платную подписку: за $100 в год читатель получает доступ к эксклюзивной рассылке и возможность обсудить судьбу проекта непосредственно с командой.

Перетти также решил выделить перспективные с точки зрения прибыли направления:

  • Большая часть аудитории уходила на стриминговые платформы. Чтобы напомнить о себе там, BuzzFeed сняла документальный сериал для Netflix — с выпусками о гендерных правах, половом развитии и феномене ASMR, а также выпустила криминальную видеохронику для кабельного телеканала Oxygen.
  • Чтобы понимать, сколько денег и на что уходит, а также окупаются ли вложения, компания стала проводить еженедельные совещания.
  • Персонализированная и нативная видеореклама требовала больших затрат. Чтобы сэкономить и привлечь деньги, BuzzFeed пересмотрела прежние взгляды на баннеры и стала размещать у себя программатик, который массово закупали бренды.

«Поначалу мы сосредотачивались на росте, а теперь строим устойчивую модель бизнеса. Конечно, мы могли бы сменить курс и раньше, но говорить об этом сейчас нет смысла», — поясняет основатель.

Разочаровал сотрудников

В 2018 году компании удалось достичь нужных показателей и выручить чуть более $300 млн, $100 млн из которых с тех направлений, которые запустила недавно, — в том числе с Tasty. Новостное подразделение тоже было «на пути к прибыльности», но цифры Перетти не раскрыл. Правда, этого оказалось недостаточно, чтобы поддерживать долгосрочный рост, так что в 2019 году компания уволила ещё 250 человек, сократив штат до 1100 сотрудников.

В 2020 году лишь 56% действующих работников верили, что останутся в компании через год.

По словам теперь уже бывшего главы отдела тестов Мэтью Перпетуа, сокращениям в некоторых случаях поспособствовал также пользовательский контент — именно любительские подборки стали собирать больше всего трафика.

«Вы даже не представляете, сколько выручки компания получает благодаря UGC, так что такие подвижки — капиталистический и безжалостный, но вполне естественный шаг», — писал он. Одна такая пользовательница, 17-летняя Рэйчел МакМэхон, с апреля 2017 года по декабрь 2018 года принесла сайту примерно $3,8 млн, но сама при этом не получила ни цента.

Сотрудники, впрочем, и сами начали уходить из компании. С 2017 года на YouTube появлялось всё больше роликов с заголовками вроде «Почему я покинул BuzzFeed», в которых бывшие работники жаловались на выгорание и отказывались жертвовать все лучшие идеи компании, которая запрещает им заниматься сторонними проектами.

В итоге более 20 авторов, в том числе главного редактора Бена Смита, переманила к себе The New York Times — то самое традиционное СМИ с устаревшими форматами и принципами, с которым всё это время соперничал BuzzFeed.

Чем больше «звёзд» уходило, тем быстрее падал интерес зрителей, которые смотрели ролики ради любимчиков. Пример звёздного состава — Кит, Нед, Зак и Юджин, или The Try Guys. Теперь у них свой канал, на котором они всё так же испытывают себя в разных ситуациях

Зачем BuzzFeed пошёл на биржу и что случилось с акциями

В 2020 году платформа выручила около $320 млн, впервые с 2014 года получив чистую прибыль, и выкупила Huffington Post у конгломерата Verizon за миноритарную долю в BuzzFeed. Она ещё в 2018 году думала о слияниях с другими изданиями, чтобы укрепить позиции на рынке и противостоять Facebook и Google, забирающим ощутимую долю рекламных денег. Поглотив HuffPost, компания получила оценку $1,7 млрд, пишет The Verge.

Во втором квартале 2021 года общая выручка BuzzFeed увеличилась на 51% в годовом исчислении:

  • Рекламная подросла на 79% и составила $47,8 млн.
  • Контентная выросла на 5% до $24,2 млн.
  • А выручка с торговых и прочих партнёрств взлетела на 82% до $17,1 млн.

В июле 2021 года компания объявила, что купит молодёжную медиаплатформу Complex Networks за $300 млн и в 2022 году рассчитывает получить более $650 млн выручки и $117 млн прибыли до вычета налогов. А ещё сообщила, выйдет на биржу через слияние с компанией-«пустышкой» 890 Fifth Avenue Partners.

«Пустышки» создаются, чтобы собрать деньги для перспективных сделок. Инвесторы могут не знать, в какой проект вложат их средства, которые до определённого времени хранятся на специальном трастовом счете.

Сделка с 890 Fifth Avenue Partners должна была принести BuzzFeed около $288 млн, но Перетти получил лишь $16 млн. Инвесторы вывели большую часть, узнав, куда вложат их деньги. По данным The Wall Street Journal, это не редкость — в 2021 году инвесторы «пустышек» всё чаще выходили из сделок до слияния.

BuzzFeed в день выхода на Nasdaq. Источник: <a href="https://api.vc.ru/v2.8/redirect?to=https%3A%2F%2Fwww.google.com%2Furl%3Fsa%3Di%26amp%3Burl%3Dhttps%253A%252F%252Fwww.vanityfair.com%252Fnews%252F2021%252F12%252F12%252Fbuzzfeed-bumpy-stock-market-debut-warning-sign-for-media-companies%26amp%3Bpsig%3DAOvVaw0NikA2vGXTSOR7G4uLa6eh%26amp%3Bust%3D1644351420825000%26amp%3Bsource%3Dimages%26amp%3Bcd%3Dvfe%26amp%3Bved%3D0CAwQjhxqFwoTCMjiksW07vUCFQAAAAAdAAAAABAD&postId=361382" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">Vanity Fair</a>
BuzzFeed в день выхода на Nasdaq. Источник: Vanity Fair

6 декабря 2021 года акции BuzzFeed открыли дебютные торги на Nasdaq. На старте они выросли на 12,7% до $10,84 за бумагу, но потом упали сперва до $8,92, а затем до $5,56. В тот же день избавиться от дешевеющих акций попытались бывшие и нынешние сотрудники BuzzFeed, но сделать этого не смогли: выяснилось, что они владеют акциями класса В, которыми пока нельзя торговать.

Компания-посредник Continental, которая помогала конвертировать бумаги в ходе слияния, предупредила, что акции нужно переоформить в класс А, и процедура займёт от трёх до пяти рабочих дней. Люди этого не ожидали, а BuzzFeed во всем винил Continental.

Пока работники пытались добиться конвертации, акции неоднократно падали в цене: с $7,6 в среду 8 декабря до $5,8 в четверг и $5,5 уже 22 декабря. «Нас злит не столько путаница с посредником, сколько само отношение. Ведь страдают те, кто добросовестно работал и искренне верил в BuzzFeed», — пояснил бывший сотрудник.

Как менялась стоимость акций с 6 декабря 2021 года по 7 февраля 2022 года
Как менялась стоимость акций с 6 декабря 2021 года по 7 февраля 2022 года

В 2006 году BuzzFeed запускала команда из десятка человек, сидевших в единственном маленьком офисе в нью-йоркском Чайнатауне. Сейчас это компания с тысячью сотрудников, офисами по всему миру и сотнями миллионов долларов выручки.

Разместив акции на бирже, BuzzFeed стал первым и пока единственным «новым медиа», которому это удалось. Его соседи по списку «подающих надежды» вроде Vox, The Verge, Salon или Vice пока не смогли выбиться в лидеры. Или вообще закрылись, как Gawker.

Правда, видеть в нём модель «СМИ будущего», способного перевернуть рынок «подрывными» идеями, читатели и инвесторы перестали. Теперь это просто сравнительно крупный медиахолдинг — один из многих.

Джон Перетти, некогда одержимый виральностью контента, сейчас больше заботится о рентабельности. Чтобы эффективнее управлять компанией, он думает назначить нового президента — члена совета WarnerMedia Майкла Дель Нина, который разбирается в подобных вопросах лучше него.

И какой бы неоднозначной трансформация ни была, основатель BuzzFeed утверждает, что это нормально. «Сначала инвесторы пели оды цифровым СМИ, потом разочаровались в них, а теперь будут оценивать как бизнес. Не по тому, “круто или нет”, а по тому, какой рост, выручку и прибыль он приносит», — заключил Перетти.

9292
26 комментариев

В лучших традициях левацких СМИ: от идиотов идиотам))
А сама статья хорошо написана)

16
Ответить

«Правацкие» СМИ гораздо лучше, конечно.

6
Ответить

люди получают низкую зарплату и работают в тяжёлых условиях. маленькой вьетнамской девочки, которая будет их шить.о проблеме эксплуатации работников, о которой сам он почти ничего не знал.

Что называется, слышу звон, да не знаю где он.

15
Ответить

Статья классная, интересно было узнать историю баззфида. Но показалось, что подан материал так, как будто баззфид пикирует чуть ли не в банкротство. Как будто в их концепции что-то фундаментально не так. Это не так. Основатель заработал кучу бабла. Да, перебрали маленько с трафиконагоном. Но у какой компании не было трудностей? И кто сказал, что компания должна быть вечной? Многим стабильным компаниям даже за 30 лет не заработать столько бабла, сколько баззфид уже заработал.

Аудитория огромная, вернуть доверие аудитории — не более чем бизнес задача, для которой есть соответствующие инструменты. И почему не может быть разных стадий у компании? Сначала было выгодно шмалять во всех мемами, теперь — заботится о фактчекинге и шеймить за абьюзинг. Если бы они сразу начали с продуманных, строгих материалов, какой бы у них был шанс взлететь?

11
Ответить

В Латвии, кстати, есть верный последователь баззфида. Имя ему - Медуза.

9
Ответить

softbank прямо как чёрная вдова, уже какой материал на VC, там где проект либо застопорился, либо соскамился, и обязательно будет упоминание, что в него вложился softbank.

6
Ответить

softbank вложил в раунде на 40 млн при оценке компании 200 млн в 2013 году. Какая бы низкая ни была сейчас капитализация, они до сих пор в плюсе

2
Ответить