Что-то на тревожном. Как разговаривать с аудиторией в сложные времена
«Лайфхакер» объясняет, как перестроить привычные коммуникации во время кризиса.
Что такое «сложные времена»
У каждого своё представление о трудных периодах в жизни. В этой статье под сложными временами мы понимаем любой кризис, который прямо или косвенно затрагивает вашу аудиторию.
По масштабу кризисы можно разделить на:
- Глобальные — пандемии, вооружённые конфликты, техногенные катастрофы, экономические спады.
- Локальные — массовые сокращения, смена руководства, принятие локальных нормативных актов.
Глобальный кризис никто из нас не пропустит даже при большом желании. Локальные же обычно затрагивают узкую группу людей — сотрудников компании или жителей региона, где нарушился привычный уклад. Для больших медиа и крупных брендов они могут проходить почти незаметно. Информационная работа исключительно на внешний контур просто не предполагает освещение проблем на местах: аудитория зайдёт почитать про увольнения в малоизвестной компании разве что из праздного интереса. Однако влияние локального кризиса не стоит недооценивать изданиям и компаниям, чья аудитория оказывается в его жерновах.
Локальные кризисы по степени влияния на людей мало чем отличаются от глобальных. Их участники тоже испытывают сильный стресс и негативные эмоции: тревогу, гнев, опустошение, апатию, страх, чувство беспомощности. Но в это же время им нужно срочно решать много разных проблем: как рассчитаться по кредитам или чем кормить семью.
Опыт глобальных кризисов показал, что человек не может морально подготовиться к сложным временам. Весь негатив обрушивается в один момент, после чего наступает полная неопределённость — непонятно, куда бежать и что делать. Хорошая новость в том, что вы можете помочь своей аудитории это пережить, грамотно выстроив коммуникацию.
Что делать медиа и брендам в кризисные периоды
Быть честными и оставаться собой
Кризис уже наступил, и сделать вид, что ничего не происходит, всё равно не получится. Здоровая коммуникация строится на искренности. Поэтому оптимальный вариант — обозначить свою позицию, поделиться сложностями и рассказать о планах на ближайшее будущее. При этом важно не забывать, за какой контент вас полюбила аудитория, и продолжать публиковать его с поправкой на окружающую действительность.
В «Лайфхакере» мы выбрали именно такой путь: в конце февраля разместили в соцсетях письмо к читателям, в котором рассказали, что продолжим выпускать полезные лайфстайл-статьи и не будем отказываться от рекламных публикаций. И предложили аудитории самой решать, подходит ей такой контент или нет.
Некоторые читатели от нас отписались. Но большинство ответили благодарностью. «Спасибо, что сохраняете спокойствие», «Ваши посты отвлекают от тяжёлой ситуации», «Ценная возможность не закапываться в происходящее» — это лишь малая часть того, что писали нам люди.
Более 25 миллионов читателей каждый месяц приходят к нам за определённым контентом. Что бы ни происходило вокруг, мы не можем лишить аудиторию привычных материалов. Соблазн перепрофилироваться в новостников сейчас велик, но это не всегда того стоит: без опыта и мощных ресурсов вы всё равно не угонитесь за повесткой.
К тому же интерес к новостям динамичен: в острой фазе кризиса он быстро растёт, а затем так же быстро падает, когда читатели устают и хотят переключиться. И важно дать им эту возможность, ведь на страницу косметического бренда приходят, чтобы почитать про бьюти, а в развлекательное медиа — чтобы отдохнуть и расслабиться.
Приносить пользу
В сложные времена важно оставаться полезным. Подумайте, чем именно вы можете помочь аудитории: словом, делом, финансами. Некоторые сценарии взаимовыручки принёс коронакризис: компании и медиа по всему миру объединялись в волонтёрские инициативы, собирали средства защиты, снижали стоимость своих услуг.
Но помощь принимают с искренней благодарностью лишь тогда, когда в ней нет позёрства и желания выставить себя в лучшем свете. В рассказах об инициативах стоит аккуратно подходить к формулировкам. Ненавязчиво донести до аудитории, что люди могут пройти тест до конца и получить дисконт — здорово. Продавать собственную благость через сайт, соцсети, СМС и рассылку на почту — перебор.
В кризисных ситуациях команда «Лайфхакера» старается выпускать максимально актуальные и применимые на практике материалы. Мы писали о самопомощи при стрессе, выпускали инструкции по действиям во время катастроф, объясняли, какие документы нужны для экстренного переезда и как подготовить питомцев к пересечению границы. Такие статьи мы объединили в удобные тематические подборки, чтобы читателям было проще искать полезную информацию.
Кроме того, мы отслеживаем статистику поисковых запросов и обновляем выпущенные ранее статьи. Например, в конце февраля читатели искали подборку VPN-сервисов, а в марте — работающие в России биржи для фриланса.
Проверять факты и отделять их от мнений
Кризисы всегда сопровождает информационная вакханалия. Медиа приходится конкурировать с экспертами, лидерами мнений, блогерами, комментаторами и знакомыми знакомых. Сегодня одни аналитики транслируют свой взгляд как непреложную истину, а завтра другие всё опровергают и утверждают обратное.
Отделить фейки от фактов становится сложно, но жизненно необходимо. В тяжёлые времена это особенно сильно влияет на лояльность аудитории. Уделяйте фактчекингу в два раза больше времени и внимания. Громкие заявления и непроверенные сенсации могут нагнать трафика, но нанести ущерб репутации, если информация не подтвердится.
Сложные времена богаты инфоповодами. Всё стремительно меняется, и у медийщиков появляется соблазн включиться в гонку — выдавать материалы быстрее, чтобы успевать больше. Когда контроль качества ослабевает, возрастает риск выпустить сырую информацию или откровенные фейки. В нашей редакции любой материал проходит многоступенчатую проверку на достоверность. За это отвечают авторы, редакторы, корректоры, руководители отделов. А если мы публикуем чьё-то мнение, в тексте всегда есть пометка об этом. Это нужно, чтобы читатель мог познакомиться с разными взглядами и сделать собственные выводы, а не принимать субъективную оценку других за руководство к действию.
Следить за языком. Буквально
Во время кризиса стоит провести аудит привычного tone of voice коммуникаций. Постарайтесь избегать категоричности и императивов: последнее, что нужно людям во взвинченном состоянии, — это нравоучения. Разжигание ненависти и обесценивание вообще никогда не должны просачиваться в публичное поле. Сейчас же тон должен быть особенно бережным и дружелюбным.
От красочного лонгрида до короткого поста в корпоративный канал — писать следует с уважением, пониманием и эмпатией. Вординг тоже важен: если обычно фразы вроде «Взрыв эмоций», «Это просто бомба!», «Быстрый, словно ракета» воспринимаются аудиторией как безобидные штампы, то во время вооружённого конфликта они могут стать неприятным триггером.
Слова, темы, визуальные образы — ничто не должно ускользать от внимания. Подборка зрелищных боевиков легко превращается из развлекательного чтения в травмирующее. А геометричные рыбки на иллюстрации внезапно начинают напоминать ракеты. Если вы ловите себя на подобной аналогии, не сомневайтесь — меняйте контент. Велика вероятность, что такое придёт в голову не только вам, но и читателю.
По этой причине, например, мы спешно переделывали спецпроект к 23 Февраля за день до релиза. Уже накануне было понятно, что любая милитаристская символика там неуместна. А она виделась, несмотря на то, что мы её не закладывали.
Готовиться к негативу
Примите как данность: как бы внимательно и экологично вы ни относились к коммуникации с аудиторией, всегда найдутся люди, которые не примут вашу позицию. «Как можно писать о чём-то, кроме…», «Да кому сейчас интересно это ваше…» — филиал ада может открыться в комментариях к самому безобидному посту. Будьте готовы, что часть читателей в любой момент может от вас отписаться просто потому что.
Читатели всегда выплёскивают свои эмоции в комментариях. Но кризис обостряет желание едко высказаться, поэтому важно заранее выработать стратегию реагирования. Наша сложилась уже давно. Во-первых, все комментарии отрабатываются. Автор статьи, редактор, корректор, просто коллега, который увидел разгорающийся спор, обязательно ответит на негатив. Во-вторых, мы не пытаемся переубедить несогласного читателя. Каждый имеет право на личное мнение.
И наконец, мы стараемся всех вернуть в русло здоровой, уважительной дискуссии. Бан — крайняя мера. В большинстве случаев такая стратегия окупается. Мы видим, что аудитория, которая приходит в комментарии с негативом, уходит уже без него.
Как быть с рекламой
Публиковать коммерческий контент в сложные времена не стыдно. Реклама — это возможность зарабатывать и платить зарплату сотрудникам. Но она должна быть уместной и соответствовать вашим ценностям. Кризисы часто сказываются на доходах, однако это не повод хвататься за любое сотрудничество.
Сомнительные партнёры и продукты могут пошатнуть репутацию надолго или навсегда. Поэтому в сложные периоды не стоит соглашаться на проекты, за которые вы бы не взялись в нормальных условиях.
Как понять, что реклама не будет раздражать читателей? Ответьте на несколько простых вопросов:
- Чем партнёрская публикация полезна для читателей? Например, статья поможет разобраться в какой-то проблеме, игры дадут возможность расслабиться и отвлечься.
- Аудитория сможет без проблем купить продукт или воспользоваться услугами? Нет смысла рекламировать товары, которые сейчас невозможно доставить в страну, или учёбу за границей, если пока у читателей нет возможности получить визы.
- Формат публикации подходит общему информационному фону? В острых фазах кризиса юмористические подборки и развлекательный контент могут выглядеть как танцы на костях.
- Текст и изображения не затрагивают чьих-либо чувств? Это универсальный вопрос, который не теряет актуальности в любое время.
Если на все вопросы вы ответили утвердительно — рекламу можно выпускать.