Максим Кашулинский, Republic: «Если издание цепляется за рекламную модель, оно цепляется за ушедшую эпоху»

Интервью с редакционным директором издания — о трансформации в группу журналов, падении популярности и будущем подписной модели.

В августе 2018 года инвестор Republic (бывший Slon.ru) Александр Винокуров сообщил о финансовых проблемах в издании. Спустя месяц Максим Кашулинский объявил об уходе с поста главного редактора Republic, а в октябре — об изменениях в редакции.

Теперь издание станет группой журналов на единой платформе с общей подпиской. Republic — одно из немногих изданий в России, которое зарабатывает благодаря подписной модели, а не на рекламе.

В интервью vc.ru Максим Кашулинский рассказал:

В сентябре 2018 года вы оставили пост главного редактора Republic и стали редакционным директором издания. Тяжело дался переход?

Я уже перескакивал несколько раз. Самым тяжёлым для нас был переход на подписную модель. Это была серьёзная и довольно страшная серия шагов, в ходе которой мы потеряли часть рекламодателей, часть аудитории, часть штатных и внештатных авторов. Это потребовало серьёзной перестройки.

Несколько дней назад вы рассказали, что Republic превратится в сеть из журналов на единой платформе — «Будущее», «Политика», «Деньги» и так далее. Какие ещё журналы появятся?

Мы начали с того, что оформили в эти направления нынешних редакторов. Пока журналов не очень много: Полина Потапова руководит изданием «Будущее», Андрей Синицын отвечает за «Мнения», его задача — развивать российскую публицистику.

Есть более экспериментальное издание, которое мы назвали «Чёрный ящик». Оно про политику, но с более научным уклоном. Его редакция приглашает настоящих политологов и специалистов в области political science, которые в том числе работают за границей, и просит их рассказывать о политических процессах в России и мире.

Пока у нас провал по двум направлениям. Первое — «Бизнес и экономика». Но мы уже нашли хорошего редактора, она выйдет через пару недель. Второе направление — «Политика и общество». У нас на примете есть хорошие кандидаты: надеюсь, кто-то из них скоро выйдет, и тогда заживём.

Это минимум, после которого можно говорить о том, что издание заработало. Потом мы хотим добавить издание о культуре, выделить в отдельное направление здоровье, хотим отдельное направление про книги и, может быть, фотожурнал с интересными подборками.

Это следующий этап, а что будет дальше — я пока не знаю. Может быть, таких направлений-журналов будет в два раза больше.

Ещё в августе 2018 года у Republic были «существенные задолженности по гонорарам и во внебюджетные фонды». Прошло два месяца, и вы анонсируете запуск новых изданий. Погасили ли вы долги и где нашли деньги?

Сейчас задолженностей нет, и мы движемся дальше. На вопрос о деньгах мне сложно ответить досконально. Деньги нашли.

У Александра Винокурова (владельца Republic — vc.ru) взяли? Или привлекли инвесторов?

Нет, мы не привлекали инвесторов. Саша — главный инвестор (по крайней мере, в прошлом) и генеральный директор, вопросы с деньгами решает он. Я сказал «в прошлом», потому что сейчас Republic — это не про инвестиции и не про прибыль. Наша задача — создать сбалансированную модель, где с одной стороны — профессиональные журналисты, а с другой — подписчики.

Сколько будет составлять месячный бюджет каждого издания?

По-разному, одинаковой суммы нет. Мы планируем начать с бюджета в 200-250 тысяч рублей. Но это расходы на редакцию в формате «один редактор и один автор», а также бюджет на внештатников.

Мы хотим начать с чего-то маленького, посмотреть, что получается у редактора, а дальше уже расти.

Не боитесь, что после децентрализации редакции количество материалов упадёт и подписчикам будет нечего читать?

Почему упадёт? Оно вырастет. Сейчас у нас упало количество публикаций, потому что нам недостаёт редакторов двух отделов. Как только мы их найдём, ситуация должна исправиться.

Вы писали, что у главных редакторов есть четыре месяца, чтобы начать зарабатывать на подписке. А если у них не получится?

Мы уже несколько месяцев ведём расчёты. Мы примерно понимаем, у каких редакторов складывается экономика, а у каких — нет. В этом случае мы скорее оптимисты.

Что может произойти: присоединятся новые журналы, с новыми главными редакторами и авторами, а количество подписчиков не вырастет. И тогда получится, что они будут делить существующие деньги, у всех упадёт доход.

Такой риск есть, но мы надеемся, что с добавлением новых редакторов будет расти количество подписок. Так мы и будем расти.

В нынешней ситуации мы смотрим на цифры и видим, что всё получается, они окупаются. И экономика может не сойтись только в том примере, который я описал: если мы пригласим ещё редакторов, но подписчиков больше не станет.

Сколько у вас сейчас сотрудников в штате и за штатом?

Сейчас в редакции работают десять человек. Количество внештатных сотрудников назвать не могу — это непостоянное число. Сейчас внештатные сотрудники — это не журналисты, а эксперты и авторы колонок. Их сложно считать.

Какие KPI будут перед главными редакторами изданий?

Здесь нужно сперва рассказать о том, как будет строиться система оценки их работы. В какой-то степени нынешняя концепция родилась из попытки ответить на два вопроса:

Мы в основном существуем на те деньги, которые платят подписчики. И большую часть времени после введения платной подписки мы находились на самоокупаемости.

Идея в том, чтобы справедливо распределять доходы между редакторами и авторами. Как это делать? Мы не нашли ничего лучше, чем ввести метрику под названием «прочтение» — когда один подписчик полностью дочитывает статью. Мы называем её «рид».

Нам известно количество прочтений у каждой статьи, автора и редактора. Также мы знаем, сколько у нас прочтений в день и месяц, а также — сколько денег в месяц поступает от подписчиков.

Из этой суммы мы вычитаем административные расходы, а всё остальное делим на количество прочтений и получаем стоимость одного «рида». У нас нет какого-то спущенного сверху KPI.

Одно прочтение «стоит» примерно 10 рублей. Это сумма, близкая к реальной. Соотвественно, если 1000 человек дочитали статью до конца (это невысокий показатель), то это дает 10 тысяч рублей. Сейчас сумма делится в пропорции 80 на 20 между автором и редактором.

И поразительным образом система показывает идеальный баланс расходов и доходов сейчас. Да, количество прочтений кому-то может показаться маленьким на фоне количества просмотров у крупных сайтов, но нам не так важны просмотры — они ведь могут быть просто следствием сенсационного заголовка. Я вижу, что если подписчики открывают у нас статью, то в 65% случаев дочитывают до конца.

Таким образом, главная цель для главного редактора и авторов — увеличивать количество прочтений. Они будут видеть, откуда приходят «риды»: из Facebook, из почтовой рассылки, с главной страницы и так далее.

Соответственно, задачи наших SMM-специалистов будут делиться на два направления.

Здесь возникает важный философский вопрос: должны ли редакторы и авторы заботиться о продаже подписок. Мы пришли к выводу, что не должны. Их задача — делать так, чтобы нынешним подписчикам было хорошо.

Если они будут дочитывать статьи до конца, если им всё будет нравится, то они продлят подписку.

Republic у меня всегда ассоциировался с политикой. Сейчас вы пытаетесь охватить новую аудиторию, которую интересуют будущее и культура. Как к этому отнесётся старая аудитория и как вы будете объяснять новым читателям, что вы теперь не только про политику?

Republic действительно у многих ассоциируется в первую очередь с политикой — ещё со времён Slon.ru. Но как показывают наши данные, люди читают не только про политику.

Наши подписчики хорошо читают про здоровье, технологии, науку, историю. В какой-то мере мы думаем, что Republic как сообщество может напоминать старый еженедельник, в котором было и про политику, и про экономику, и про здоровье, и про культуру.

Где всё это нормально уживалось под одной обложкой, поскольку у всех этих тем был примерно один фокус, а у авторов — взгляд на мир.

Как вы представляете себе портрет вашего читателя? Назовите не возраст, пол, город, а характерные черты.

Я себе вижу идеального читателя так: это образованный человек, занятый в частном секторе экономики, который хочет развиваться, узнавать новое и расти — по карьерной лестнице или в своём бизнесе.

Чем тогда он будет отличаться от читателя РБК, «Медузы», vc.ru, The Bell и других изданий, которые пишут о бизнесе и саморазвитии?

Когда я описываю идеальную статью в Republic, я рисую три круга: она находится в центре.

В 2013 году Александр Винокуров говорил: «”Слон”, если управлять им внимательно и разумно, в этом году может и должен стать прибыльным изданием». Что пошло не так?

Не так пошли две вещи. Во-первых, происходило серьёзное изменение рекламного рынка: стоимость рекламы снижалась, и рекламные бюджеты перераспределялись в пользу больших сайтов.

Во-вторых, мы к тому времени стали много писать о политике, и это отпугивало существенную часть рекламодателей. В 2011 году в Москве начались массовые акции протеста, мы не могли пройти мимо этого.

В разных местах на сайте Republic аудитория указана по-разному: то миллион, то два миллиона пользователей в месяц. В чём правда?

В 2013 году я каждый день начинал с просмотра «Яндекс.Метрики». Теперь я даже не знаю, какая аудитория у сайта. Где-то около 1 млн уникальных пользователей в месяц.

Но это не основная метрика для нас. Мы произвели довольно сильную мировоззренческую революцию в головах сотрудников редакции.

Из-за этого мы потеряли многих авторов — они не хотели так делать. Но теперь мы считаем, что это абсолютно нормально. Что касается общего числа посетителей, то для нас гораздо более важная метрика — это всё, что связано с числом подписчиков.

Сколько их, сколько ушло и пришло, что они читают, сколько зашло на сайт. Мы перестали оперировать миллионами и стали оперировать тысячами.

Я понимаю логику: вам не нужно считать просмотры и аудиторию, потому что вы не продаёте рекламу и не отчитываетесь перед рекламодателями. Вместо этого вам важно привлечь аудиторию на сайт и конвертировать её в подписчиков. Какая у вас конверсия?

Сложный вопрос. Она зависит от каналов.

Какой канал самый конверсионный?

Почта и Facebook.

Какой там уровень конверсии?

Смотря от чего считать. У нас есть почтовая рассылка на 80 тысяч адресов. Ежедневно её открывают 20-25 тысяч человек. Люди оттуда подписываются. Также мы иногда используем рекламу в Facebook.

Какое количество подписчиков у вас было на пике, а какое сейчас? Вы всегда называли примерно одно число — около 20 тысяч человек.

Да, это какое-то проклятое число. Когда мы в 2014 году только перешли на подписную модель, то думали: хорошо, если подписчики будут платить по 1 млн рублей в месяц. Потом выяснилось, что они могут заплатить столько и в неделю, и даже за один день, если провести акцию.

В России немного изданий, которые работают по подписке. У нас был ориентир — газета «Ведомости». У них тогда было примерно 20 тысяч подписчиков. Мы догнали их за полтора года.

Была история, когда мы дали льготным подписчикам телеканала «Дождь» бесплатную подписку. Если их не считать, то у нас на пике было 22,5 тысячи подписчиков.

Сейчас у нас 19,5 тысячи подписчиков. Количество упало. Почему? Проще сказать, что мы стали плохо работать. Наверное, в этом тоже есть правда: можно было бы работать лучше.

Но произошло вот что: с одной стороны подняли стоимость подписки, а с другой — поменялась повестка. Те темы, на которых росла база подписчиков в 2015-2016 годах, стали менее актуальными.

Что это за темы?

Хороший пример — статья Владислава Иноземцева «Как рухнет режим». Это хит с миллионом просмотров: масса людей подписалась на Republic, чтобы его прочитать.

Сейчас этот контекст не актуален — такими темами никого не удивишь и не заинтересуешь. Нужно искать другие темы. Мы же до определённой степени идём за аудиторией: понимаем, что им нравится больше, а что — меньше.

Какие три ключевые темы вызывают интерес сейчас?

Есть несколько типов статей, которые всегда хорошо читают. Первый — эмоциональные колонки по мотивам больших общественно-значимых событий.

Второй — это то, что я называю «мудростью известных людей»: интервью или отрывки из книг, где содержатся выводы, осмысления, обобщения. Третий — это всё, что связано с наукой, с психологией и со здоровьем. Это большое направление.

В 2014 году посещаемость Republic составляла 3 млн человек. В чём, на ваш взгляд, заключается главная причина падения популярности издания? Только ли в изменении повестки?

Нет, иначе посещаемость упала бы у всех изданий. Падение связано с тем, что мы сознательно отказались от новостей и потеряли весь новостной трафик.

Новость — это не очень дорогой контент, который всегда найдёт свою аудиторию. Я уже не говорю о том, что новости могут попадать в какие-то агрегаторы, и тогда посещаемость увеличивается в разы.

Отказаться от новостей — это серьёзное решение, оно было для нас болезненным. У меня, как у человека, который 23 года проработал в разных изданиях, есть условный рефлекс, что нужно срочно написать какую-то новость. Я с этим до сих пор борюсь и говорю: «Не нужно писать новости, нужно сообщать что-то новое и делать что-то аналитическое».

Мои знакомые часто говорят, что им нравится покупать общую подписку на «Дождь» и Republic. Какую долю выручки он приносит и насколько это действенный механизм привлечения подписчиков?

«Дождь» недавно поднял цены, и я новую статистику пока не понимаю. Но вообще, продажи таких подписок приносили нам 20% выручки.

Какой тип читателей не желает платить за подписки?

Большинство. Сейчас поменялось потребление информации: пока люди едут в метро, они либо с кем-то общаются, либо листают Instagram, либо читают каналы в Telegram.

С точки зрения современных пользователей само наличие СМИ может показаться странным: зачем читать издание, если ты уже потратил два часа на Instagram и час на Telegram, у тебя физически больше нет времени, чтобы читать что-то ещё. И непонятно, зачем, если тебе уже сообщили все новости. А у нас — ещё и деньги за это берут.

Мы разговаривали с одним очень известным венчурным инвестором и пришли к выводу, что даже в США, где традиция подписки не была разрушена, как у нас, и где люди понимают ценность СМИ как общественного института, даже там на онлайн-издания подписываются не более 2% населения.

Поэтому мы ищем ту аудиторию, которой не нужен поток случайного контента, а нужна мысль, аналитика. За это люди готовы платить.

Мы сначала думали, что люди платят за статьи, чтобы получить информацию. И безусловно, эта мотивация есть. Но в действительности люди платят изданию, потому что их с ним что-то связывает. И это гораздо больше, чем потребительское отношение к информации.

Расскажите, почему вы противник рекламной модели?

Я не противник рекламной модели: она никуда не денется. Я просто считаю, что подписная модель — более естественная. В рекламной модели ты сперва привлекаешь внимание читателей, а потом продаёшь его рекламодателю.

Откуда вообще взялась рекламная модель? Она появилась просто потому, что так сошлись звёзды. Раньше у рекламодателей не было никакого другого способа донести информацию до потребителей. Всё было через медиа — газеты, радио, а потом и телевидение.

Объём всего остального рекламного рынка в США в начале 1980-х годов был 2,5%. При этом за вторую половину 20 века рекламный рынок США вырос в 35 раз.

Это были огромные деньги. Но из-за технологического перекоса их получили владельцы СМИ. На них они строили небоскрёбы, открывали корпункты во всех точках света, придумывали всякие дорогие вкладки в журналах, которые стали толщиной с кирпич. У журнала Spiegel было более 100 фактчекеров — их полный список был в выходных данных каждого номера.

Вот так сошлись звёзды. А потом оказалось, что рекламодателям не нужны медиа в таком количестве. Они могут разместить рекламу в социальных сетях и Google, и эти платформы справятся с задачей донесения рекламной информации до потребителя гораздо точнее. Они не задирают ценник и размещают рекламу автоматически.

Конечно, рекламные деньги останутся, они всё равно будут течь издателям. Но если есть возможность обратиться напрямую к читателю, то почему бы ей не воспользоваться?

Опять же, это более естественно: ты работаешь на того человека, который тебе заплатил. Аудитория голосует рублём: если мы ей нравимся, издание будет развиваться, если нет — она уйдёт, и издание закроется.

А почему вы не применяете смешанную модель, когда есть подписка и реклама для тех, кто не подписался на издание?

На этот вопрос сложнее всего ответить. Да, это вполне себе рабочая схема. Некоторые издания так и живут: например, New York Times или «Ведомости». Почему мы отступаем от рекламной модели? Может быть потому, что на всё не хватает сил.

Мы настолько сильно сфокусировались на подписке, на работе с подписчиками, статистике, что просто отошли от рекламы.

Но может, рекламодатели не готовы у вас размещаться? Вдруг у них до сих пор нет доверия к бренду Republic, потому что они считают вас оппозиционным изданием про политику? Вы сами говорили, что они консервативны.

Я думаю, что этот фактор играет существенную роль. Чтобы быть успешным на рекламном рынке, нужно уметь заигрывать — быть отчасти развлекательным сайтом.

То есть делать вид, что ты развлекательный сайт. Если тебе удаётся это сделать, то да, всё будет хорошо. Если у тебя не развлекательный сайт, то ты попадаешь в слепую зону рекламодателей.

Как вы относитесь к нативной рекламе?

Мы её продаём. Я отношусь к ней нейтрально. Когда разрушилась старая рекламная модель с баннерами и спецпроектами по 10 млн рублей, медиа решили продать последнее, что у них есть, — возможность интересно рассказывать истории. Вот и продают.

Вы не видите в этом парадокс? С одной стороны, вы критикуете медиа, которые живут на рекламной модели, и говорите: «Плохо привлекать внимание читателей и перепродавать его брендам». А с другой, вы сперва берёте с читателей деньги за подписку, а потом предлагаете им рекламу.

Я же сразу сказал, что не являюсь убеждённым противником рекламы, иначе мы бы её запретили вообще. Я считаю, что нужен осознанный подход. То есть нужно понимать, что если ты, — читатель, — не заплатил за какой-то продукт, то ты не клиент, а скорее всего, товар.

Мне ближе модель, когда человек платит за то, что ты сделал. Вот хотите вы съесть стейк в ресторане — приходите, платите и ешьте. Возможно, где-то внутри вы увидите рекламу с предложением отправиться в тур на ферму, где выращивают этих коров. Да, такой способ заработка тоже есть, но основной бизнес — сделать что-то хорошее для людей, оказать им услугу и продать её.

Как вы относитесь к подкастам? Не планируете развивать это направление на Republic?

Всё собираемся к этому подступиться. Я считаю, что в какой-то момент было бы важно это сделать. Это сделает авторов ближе к читателям.

Если автор будет тебе что-то рассказывать, это будет круто. Просто на подкасты всё не хватало сил. Я уже полгода пытаюсь записать собственный подкаст. Взял уже с десяток интервью, и люди скоро начнут подлавливать меня на улице и спрашивать: «Где же твой обещанный подкаст?».

А с кем общались?

У меня была идея — рассказывать о людях с суперспособностями. Не о тех, которые запоминают книги наизусть. Меня интересуют люди, у которых получается то, что не получается у других, или они решились на то, на что другие не могли решиться.

Я говорил с основателем Qiwi Борисом Кимом — о том, как ему удаётся постоянно учиться. Мало того, что у него уже есть пять высших образований (и они не липовые, настоящие), он до сих пор учится и одновременно делает бизнес.

Или — говорил с русским человеком, который стал буддийским монахом и нашёл себя в жизни. Такого плана разговоры.

Звучит интересно. Когда запустите?

Всё никак не могу решиться. Я слишком требователен к качеству. Может быть, нужно плюнуть и запустить. Как пишет Ричард Брэнсон: «К чёрту всё, берись и делай».

Чем вы будете заниматься сейчас?

Сейчас я ищу главных редакторов для изданий. Потом нужно будет сделать так, чтобы эта система изданий работала. Наверное, будет нужна какая-то конституция или свод правил, который определял бы жизнь отдельных редакторов и отделов.

Идея, которую мы сейчас делаем, вызревала несколько месяцев. Невозможно сразу придумать идеальную конструкцию, рассказать о ней людям, и они сразу начнут её воплощать.

Скорее всего, получится так: ты придумал какую-то конструкцию, люди её не понимают или понимают неправильно, или ты придумал её не до конца. Нужно привыкнуть к тому, что у таких идей есть довольно длинный цикл внедрения.

От первых обсуждений, отторжения, корректировки и реализации на практике проходит несколько месяцев. И на протяжении всего этого цикла нужно продолжать дорабатывать идею.

#интервью #Republic #монетизация #подписнаямодель