Подписка на СМИ в России — итоги 2022 года
В этом году русскоязычные медиа вынужденно переизобретали себя и искали новые форматы и бизнес-модели, чтобы быть устойчивыми. Издания лишились западных партнерств и рекламодателей, Google ушёл из России, половина соцсетей заблокированы. Большинство независимых российских редакций эмигрировали за рубеж из-за усилившегося госрегулирования. Для Republic* продажа корпоративной подписки иностранным юридическим лицам стала поводом для включения в реестр СМИ-иноагентов.
Оставшиеся в России крупные издания перезапустили свои бренды. И даже появились новые игроки, зарабатывающие на подписке.
Я поговорила с уехавшими и оставшимися в России издателями и медиаменеджерами о поиске новых точек опоры и мыслях про подписку. Кто-то из них решил говорить анонимно, другие — открыто поделились своим мнением.
В своем телеграм-канале я больше рассказываю о том, как издания в России и за рубежом зарабатывают на подписке. Присоединяйтесь к подписчикам 👋🏻
Коротко о трендах
создание сообществ по подписке,
платные телеграм-каналы,
- ниша,
- поддержка позиции,
- подкасты или рассылки с поддержкой на Patreon или в Boosty.
Расхождение повестки
Все издания рассчитывали раньше на русскоговорящую аудиторию как на нечто единое, монолитное по повестке. Но в этом году она начала стремительно разделяться на тех, кто живет России, и тех, кто уехал за границу, причем у людей всё сильнее расходится повестка. Если, например, говорить про бизнес-медиа, то в каждой стране своя регуляция, свой рынок — абсолютно своя специфика, никак не связанная с Россией. Поэтому чем дальше, тем сложнее делать продукт для всех русскоязычных. Либо это будет поверхностный контент обо всем и для всех (а такой довольно сложно продавать), либо придётся сфокусироваться на какой-то одной группе.
При этом с 2021 года потенциал подписной модели увеличился. Общая ситуация на рынке способствует росту подписок и многие, кто раньше монетизировался только на рекламной модели, вынуждены задумываться о том, чтобы зарабатывать на подписке.
Я вижу это по росту количества экспериментов с подпиской в разных медиа. Например, появились платные телеграм-каналы, рассылки. Если 5 лет назад я сам считал, что успешное медиа по подписке можно запустить только для небольшого комьюнити, то сейчас вижу, что подписка на СМИ в России становится массовой. Ещё не настолько массовой, чтобы подписку запустил условный ТАСС, но речь уже точно не идет только про платные журналы для любителей вязания.
Стагнация экономики
Государство последовательно уничтожало все альтернативные бизнес-модели. Поэтому подписчики — единственное, на что может положиться издание сейчас. Но есть проблема — платная подписка подразумевает сохранение и рост платежеспособности аудитории. В России экономика стагнировала, доходы населения падают. Поэтому я не верю в подписку, но верю в краудфандинг и донаты.
Польза или миссия
Люди платят либо за личный взгляд, с которым они себя ассоциируют, либо за концентрированную пользу.
Мне кажется, самая перспективная бизнес-модель для небольшого издания на самообеспечении — создание комьюнити, где вовлеченное ядро много платит. Для участников проводятся стримы с авторами, встречи. Например, на платформе типа Patreon, где креативные люди вокруг себя собирают платящую аудиторию.
Другой вариант — не бизнес. Медиа, которое поддерживают донатеры, эмоционально согласные с позицией издания. В таком случае издание для человека — часть идентичности и донат — способ проявить гражданскую активность.
Ещё вариант — нишевое СМИ с глубокой аналитикой, например, отчетами, текстами про рынок. Такие биржевые новости Bloomberg, которые нужны для работы. Или журнал «Главбух» для отслеживания изменений в законодательстве.
Позиция и голос автора
В России нет серьезных больших изданий, которые могли бы показать, что подписная модель работает и дает им основную выручку. При этом по подписке зарабатывают нишевые издания или авторы, которые монетизируют любовь подписчиков к себе.
На Republic*, например, читатели подписывались, потому что им нравились конкретные авторы. Или пример Олега Кашина*, который ведет телеграм-канал и активен во всех соцсетях. Он публикует три раза в неделю колонку, которая доступна только платным подписчикам. Подписка стоит 5 евро в месяц и у него больше 1800 подписчиков. Это хороший доход для одного автора. Читателю важен голос, а не простое предъявление фактов и цифр.
Подписка на новости
Трудно запустить подписку на general news медиа без какого-то ценностного предложения для более узкой целевой аудитории — чего-то ещё, помимо качества новостей и их оперативности. Особенно сложно стать первопроходцами на рынке, где много игроков сравнимого уровня.
Если посмотреть на США (а самые успешные кейсы подписных general news медиа там), этой ценностью чаще всего является политическая позиция издания. То есть подписка превращается в нечто среднее между оплатой работы СМИ и донатами за позицию.
Для РБК Pro вопрос создания general news подписки сейчас не актуален. Мы изначально сузили свою целевую аудиторию и делаем сервис для бизнес-аудитории, и в первую очередь — для той ее части, у которой есть осознанный запрос на личностное и профессиональное развитие. Это довольно большой и очень качественный сегмент, но, конечно, несравнимый по объему со всеми потребителями новостей.
*Издание Republic и журналист Олег Кашин внесены в реестр СМИ-иноагентов
Больше о том, как издания в России и за рубежом зарабатывают на подписке читайте в моем телеграм-канале 👋🏻