Сторителлинг от бога: как очаровать клиента одной историей

Компании любят обещать лучшую жизнь с их новым продуктом, тогда как люди не любят слышать, что их жизнь должна быть другой. Как убедить пользователя, что ваш товар ему действительно нужен, просто рассказав о нём?

Точно не так:

Люди ненавидят перемены в своей жизни, которые им навязывают компании. Не только из своей любви к привычной зоне комфорта.

Например, они могут быть не рады появлению инновационной стиральной машинки, ведь они её не просили: старая машинка и так их устраивала. Поэтому возможные пользователи естественно сопротивляются, когда вы говорите им, что их жизнь не такая классная без нового продукта, какой могла бы быть.

Вместо того, чтобы просто сказать им, что вы собираетесь изменить их жизнь, вам нужно взять их за руку, перевести на свою сторону и поделиться своим видением будущего, в котором клиент будет счастлив. И лучший способ сделать это — рассказать чертовски хорошую историю. Учитывая 3 правила.

В современном мире узнать человека или компанию получше — означает покопаться в интернете и найти как можно больше информации. Сегодня ты приходишь на первое свидание, рассказываешь забавную историю из своей жизни, а еле знакомый тебе человек зевает и говорит: «Да, ты писала об этом в Instagram в октябре 2015 года».

Всегда помните, что вас уже гуглили, фейсбучили или твиттерили задолго до того, как вы решили выйти на рынок с новой историей. Люди знают вашу предысторию, даже если вы не особо её продвигали. Это может быть не та легенда, которую вы хотели бы рассказывать, поэтому позаботьтесь о том, чтобы ваше происхождение не противоречило тому, что вы делаете сейчас. Или напишите легенду заново, делая акценты на том, что важно для компании именно сейчас.

Легенда рассказывает вашей аудитории, кто вы и почему вы делаете то, что делаете. А ещё она позволяет людям узнать ваши мотивы. И либо полюбить их, либо возненавидеть, либо не обратить на них внимания.

Всем нам в детстве читали историю про Красную шапочку. Сказка начиналась с проблемы — есть злой и страшный серый волк, и его нужно остерегаться. Когда вы слушали эту часть истории и переживали за Красную шапочку, ваш мозг выделял кортизол — гормон борьбы и бегства.

Но вот история заканчивалась хэппи-эндом, что приводило к выделению окситоцина — гормона, который называют «гормональным клеем» социальных отношений и «молекулой любви». Фишка в том, что после высвобождения этот гормон заставляет вас чувствовать связь с другими людьми. Будто бы вы только что выжили в страшной аварии с теми, кто рассказал вам эту историю.

Так строились практически все классические истории: сначала проблема и гормон борьбы, а потом уже возможность и гормон любви.

Переверните классическую схему. Переверните классическую схему. Начните с возможности и «социального клея», а затем предоставьте аудитории препятствия. И их тоже решите. Так люди будут гораздо более восприимчивы к вашему видению их жизни с новым продуктом.

Многие компании любят хвастаться результатами тяжёлой работы и рассказывают:

Такие компании попали в ловушку превращения продукта в главного героя своих историй. Это плохой подход. Так говорим мы и треугольник Карпмана.

Это психологическая и социальная модель взаимодействия между людьми в трансакционном анализе, которая говорит:

Когда вы выдвигаете свой товар на роль героя, какая роль достанется вашей аудитории? Сделав же героем пользователя, вы обезопасите его от статуса жертвы или злодея в вашей истории.

Один из удачных примеров истории, где пользователь показывается чуть ли не суперменом, — рекламные ролики Nike. Они не говорят о преимуществах и невероятных характеристиках кроссовок, не хвастаются тяжёлой работой, благодаря которой их обувь продаётся по всему миру. Nike сосредоточен на клиенте-герое, который может всё и сам творит свою судьбу. С кроссовками Nike, разумеется: