О чём говорили на конференции ContentSense, часть первая: новая волна подкастов

Лика Кремер из «Медузы» — о моде на подкасты, консультант «Яндекс.Музыки» и «Алисы» Мика Голубовский — о нативной рекламе в подкастах, Ксения Шульц — о подкасте с фокусом на женщинах.

15 марта в «Технополис Москва» прошла конференция о полезном контенте для людей и бизнеса ContentSense. На секции подкастов, которую организовала студия «Подкастерская», спикеры и участники обсуждали возрождение формата. Мы подготовили статьи по итогам всех докладов — это первая часть.

Подкаст «Серебряная чпуля» об Agile делают Михаил Вязанкин и Левон Гончаров из AgileVerse.

Подкаст в цифрах: восемь выпусков, примерно 700 прослушиваний на каждый.

AgileVerse — b2b-компания, которая помогает улучшать бизнес, продукты и команду. Доверия к новому бренду не было, поэтому основатели тратили силы на работу с возражениями.

На этом этапе многие b2b-компании начинают инвестировать в контент, чтобы повысить узнаваемость. Основатели AgileVerse решили пойти по этому пути.

Почему выбрали подкаст:

• Статьи: долго писать, вызывают мало эмоций, нужны хорошие авторы. К тому же все пишут статьи.
• Видеоролики дают отличный эффект, но производство долгое, дорогое и сложное.
• Подкасты можно записывать быстро, весело и без серьёзных трат.

Записали два тестовых выпуска и думали, что будет всего 100−200 прослушиваний. Прошлись по Agile-сообществам в соцсетях — получили обратную связь и рост комьюнити. Сейчас органический рост примерно 20%. Метрик нет, используют накопительную систему.

Спустя два−три месяца изменилась ЦА: сначала это были Agile-фанатики, потом выделилось два сегмента — любители и эксперты из топ- и миддл-менеджмента.

Как это выглядит на каждом этапе воронки продаж:

• Первый контакт: заняли новую нишу.
• Формирование запроса: рассказывают о пользе Аджайла и делятся опытом.
• Знакомство: через Аджайл комьюнити.
• На этапе контракта пока не придумали, как встроить подкаст.

Интересные факты:

• Название подкаста — отсылка к тому, что в AgileVerse не верят в универсальные решения («серебряные пули»).
• 20−30 минут подкаста записываются примерно три часа, потому что два из них уходят на шутки.
• Не хватает адекватных аналитических инструментов, чтобы сравнивать себя с другими подкастерами — по платформам, по интересам аудитории.

• Используйте подкаст для привлечения клиентов.
• Основная цель подкаста — просветительская.
• Подкаст может повысить узнаваемость и лояльность к бренду, но не влияет на конверсию в клиентов.

Ксения Шульц ведёт подкаст «Это непросто», он о поиске своего дела и профессии. Фокус — на женщинах.

Подкаст в цифрах: 18 выпусков.

Что нужно сделать до запуска:

• Составить план эпизодов.
• Продумать внятный call to action — в анонсе, описании, общении с аудиторией.
• Сделать трейлер — это мотивирует слушателей подписаться.
• Анонсировать первый эпизод.
• Пригласить 15 друзей — это ваша первая группа поддержки.

Что делать после запуска:

• Работать с обратной связью: отзывы, сообщения в личку и чат.
• Проводить конкурсы и розыгрыши, просить написать отзывы.
• Договориться с другими подкастерами и блогерами о взаимных репостах и кросс-промо.
• Искать новых слушателей и способы достучаться до тех, кто не слушает подкасты.

Есть несколько причин, почему ваш подкаст не взлетает. Вы производите неинтересный слушателям контент или у ведущего нет харизмы. В результате получается скучный подкаст, который не захватывает внимание.

Возможно, вам не хватает четкого позиционирования и уникальности: похожий контент делают другие подкастеры или ваша аудитория просто не видит ценности.

Для популярности подкаста очень важно, как вы работаете с аудиторией. Слушатели не придут просто так — нужна система рекомендаций. Обязательно общайтесь с группой поддержки — это 1% самых лояльных слушателей.

Интересные факты:

• Чтобы попасть в фичер Apple, просто напишите им. Такой подкаст скачивают в два с половиной раза чаще.
• Слушатели часто отваливаются на 20 минуте.
• Нет особых проблем в работе с гостями, потому что люди любят рассказывать о себе.
• Составляйте вопросы заранее.
• Аудитория привлекается за счёт гостя: он приходит сам и приводит своих подписчиков. Чем круче гость, тем больше прослушиваний.
• Сложнее всего достучаться до тех, кто не знает о подкастах.

• Хорошо проработайте подкаст перед запуском.
• Разместите подкаст на всех доступных площадках.
• Планируйте регулярность выпусков, даже если это будет один раз в две недели.
• Лучше записывать короткие и интересные подкасты по 15-20 минут, чем длинные и скучные.
• Постоянно общайтесь и поддерживайте связь с аудиторией, тогда они станут вашими амбассадорами.

Лика Кремер, руководитель отдела видео и подкастов «Медузы», рассказывает о моде на подкасты.

Интересные факты о подкастах за рубежом:

• «Подкаст» — слово года в 2005.
• Это способ рассказывать о том, что важно.
• Подкасты начинались с четырёхминутных пересказов дружеских историй на вечеринках.
• По количеству хайпа кажется, что подкасты проходят цикл «возродился, умер», но на самом деле их популярность медленно растет.

На популярность подкастов повлияли технологии: смартфоны, предустановленные приложения, а теперь и голосовые помощники. Подкасты слушают дома, в машине, на прогулке или пробежке, по пути на работу.

Телевидение уже перешло в модель on demand, например, Netflix, YouTube. В аудио этот переход происходит сейчас.

Интересные факты о Gimlet Media — это компания, которая специализируется на создании нарративных подкастов. В начале 2019 года стриминговый сервис Spotify купил Gimlet.

Рынок только зарождается, статистики почти нет. Мы отстаём от Запада по причине разной культуры и различий в становлении массового рынка: например, в США покупка личной машины стала доступной лет на 50 раньше, чем у нас.

О подкастах мало кто знает, поэтому о них нужно постоянно говорить и обучать людей: показывать, где в смартфоне приложение и как с ним работать.

Площадок пока немного, например «ВКонтакте», «Яндекс.Музыка», MTC Music.

Сейчас многие хотят выбирать, кого и когда слушать, а не просто включать радио. Подкаст не претендует на зрительное внимание — можно заниматься чем-то параллельно. Ещё это принадлежность к сообществу: люди, которых слушаешь, становятся тебе близкими.

Всего семь подкастов, более миллиона скачиваний в месяц.

Какие сервисы для работы с подкастами используют: платформа Libsyn, iTunes, своя CMS.

Интересные факты:

• Дешевле всего делать ток-шоу.
• Нарративные подкасты делать сложно, но они интереснее аудитории.
• Если вы акцентируетесь на истории, слушателям неважно, какой бренд стоит за ними.

• Подкасты — естественная эволюция, часть диджитализации.
• Подкасты нужны, чтобы менять разговорный жанр и неформально общаться на разные темы.
• Подкастерам нужно делать качественный контент и создавать информационный шум, чтобы вовлекать людей.
• Технологических возможностей для производства подкастов достаточно, но плохо развита аналитика.

Зарубежный пример вдохновляет, но как сложится судьба наших подкастов, неясно. Опыт «Медузы» показывает, что шансы на успех есть.

Рассказывает Ася Терехова, редактор Arzamas.academy.

Arzamas долгое время был сайтом о культуре только для взрослых, а теперь делает развлекательные и познавательные курсы и подкасты для детей. Начали с того, что открыли «Детскую комнату» на сайте.

У Arzamas есть несколько принципов работы с детьми:

• работать с экспертами, проводить фактчекинг не менее важно, чем для «взрослого» контента;
• не искать «детский» язык и не сюсюкать;
• не относиться к детям, как к недовзрослым;
• не конкурировать со школой;
• помнить, что родителям тоже должно нравиться.

Решили сосредоточиться на просвещении. Когда появилось «Радио Arzamas», в нём тоже сделали «Детскую комнату».

Что делают сейчас:

• Познавательные курсы. Сложно удерживать внимание детей, потому что у них нет изначальной мотивации к знаниям. Для этого в курсах используют вставки, похожие на театральную постановку.
• Подкаст «Сделай погромче» — о современной музыке, жизни в других странах и современном искусстве.
• Подкаст «Урубамба»: ребёнок и ведущий приглашают иностранца и спрашивают, как звучат разные слова на его языке, обсуждают стереотипы зарубежных стран. Одна из причин успеха подкаста — дети очарованы акцентом.

Интересные факты:

• Arzamas не конкурирует с YouTube: дети охотно слушают даже аудиокниги, например, за завтраком.
• Родители — большая лояльная аудитория, которая озабочена просвещением детей. Они сами находят, что послушать ребенку.

• Очень важно учитывать специфику возраста и этап развития ребенка.
• Тема не главное, важно, чтобы голос был «живым».
• Если вы хотите, чтобы ребенок вас услышал, сначала надо достучаться до родителей.
• Выпуски должны быть короткими, потому что детям сложно удерживать внимание.

Консультант «Яндекс.Музыки» и «Алисы» Мика Голубовский рассказывает, как делать рекламу в подкастах.

600 тысяч активных подкастов на начало 2019 года. $659 млн — прогноз рекламного рынка подкастов в 2020 году. По сравнению с рынком радиорекламы это очень мало, но он сейчас стагнирует, поэтому рост подкастов становится заметнее.

Реклама внутри подкаста стоит $18−$100 за 1000 прослушиваний. В ведущих подкастах реклама стоит как на Super Bowl. Основной поток денег уходит топовым игрокам, поэтому рынок пытается придумать, как с этим справиться.

Основная проблема с нативной рекламой в подкастах — непонятно, как считать статистику. Самое популярное решение — промокоды.

Фишки топовых нативных подкастов:

• Не рассказывают про себя.
• Делают упор на историях и близких аудитории темах. Если продают матрасы, то обсуждают сон, пробуждение и так далее.

• Нативная реклама: «Радио Т» и «Два по цене одного».
• Нативные подкасты: Arzamas и «Слушай, Алиса!».
  

Как монетизировать подкаст:

• Реклама.
• Pay on demand.
• У Gimlet Media — реклама, нативная реклама, краундфандинг.

• В рекламе не стоит забывать о возможностях, которые создает аудио (воображение, эффекты).
• Лучше делать нативный подкаст — говорить о теме, а не о бренде.
• Кто раньше всех начнёт делать крутую аудиорекламу, тот получит Super Bowl.

Во второй части расскажем о монетизации, управлении аудиторией, нарративных подкастах и самом главном — как сделать свой подкаст.

Что кроме подкастов: более 20 спикеров на конференции ContentSense рассказали о контент-маркетинге, метриках и рекламе.

Почитайте текстовую трансляцию конференции в Telegram-канале. Там же появится анонс второй части статьи — не пропустите его.

Благодарим за помощь в подготовке статьи Анастасию Агафонову.

#подкасты