Медиа Svetlana Petryanina
92

Какие инструменты помогают издателям увеличить доход от рекламного инвентаря?

Автор: Светлана Петрянина, Inventale

В закладки

Доходы с дисплейной рекламы традиционно были одной из основных статей в бюджете издателя. При этом простая баннерокрутилка не учитывает нюансов, с которыми сталкивается каждая площадка: инвентарь простаивает без действия, или же трафик приходится докупать, стоимость показа не соответствует реальной, рекламные кампании откручиваются неравномерно, конкурируют за инвентарь между собой и т.д., и т.п.

На рынке существует множество систем, чья задача – предугадать, предотвратить или исправить подобные ситуации.

Без чего не обойтись

Начнем с основного – работы с рекламными кампаниями. На базовом уровне с их откруткой справляется рекламный сервер. Однако при прямых продажах они все равно требуют внимания и регулярного ручного управления. При этом 100% STR редко достижим, и остатки инвентаря обычно отправляются на аукцион.

Площадки часто переходят к полностью автоматизированным продажам, чтобы быстро расширить число рекламодателей и, соответственно, продавать больше инвентаря, не прилагая усилий для поиска новых партнеров и согласования договоров. Это в свою очередь требует подключения к SSP, рекламным сетям, ad exchanges – величина и сложность получаемого водопада зависит только от желаний и возможностей площадки.

В то же время автоматизированные продажи не решают всех проблем, принося с собой новые, в виде денежных отчислений всем посредникам, отсутствия контроля над продажами, непрозрачности сервисов («черный ящик»). Найти баланс между издержками и выгодами, то есть определить наилучшую структуру модели продаж – не менее важная задача на пути к успеху площадки. К сожалению, выбором между RTB, Programmatic Direct или прямыми сделками заботы паблишера не ограничиваются.

Обогащение данных, или без чего не обойтись в 2019 году

После того, как оптимальная модель подобрана, можно перейти к повышению эффективности ее работы. Поскольку настоящую ценность представляет не инвентарь сам по себе, а аудитория, перед площадкой рано или поздно встает задача обогащения данных. Информация об аудитории влияет не только на контент издания, но и на стоимость, сегментацию, персонализацию инвентаря, а значит, и на успешность рекламных кампаний.

В работе с пользовательскими данными возможности рекламных серверов и SSP, как правило, ограничиваются сегментацией, таргетингом и look-alike моделированием. Эти функции хоть и крайне полезны, но не раскрывают потенциала доступных данных в полной мере. Для максимально эффективного их использования, они должны быть собраны воедино, приведены в общий вид и рассортированы в согласии с нуждами конкретной площадки – такой сервис предоставляют data warehouses.

За более продвинутыми функциями необходимо обращаться к DMP, которые не только объединяют данные из множества источников (в основном сторонних), но и синхронизируют, классифицируют, визуализируют их, моделируют и масштабируют аудиторию, выявляют тренды.

На работе с собственными данными фокусируются CRM и CDP, среди возможностей которых есть и создание профилей уникальных пользователей. Все это позволяет площадке составить всестороннее понимание своей аудитории (360-degree customer view).

Системы интеграции и обогащения данных постоянно расширяют список своих функций, и граница между теми же DMP и CDP размывается все больше. Среди наиболее популярных можно назвать SalesForce, Lotame, MappCloud, OnAudience.com, Piwik PRO. Каждый из сервисов в чем-то уникален – какой из них подойдет площадке лучше всего, можно выяснить только путем проб и ошибок.

Наибольшую ценность представляют уникальные и глубокие знания об аудитории, поэтому многие площадки объединяют данные между собой, чтобы предложить рекламодателям более полную (читай – дорогую) информацию о пользователях.

Другим вариантом является автономная DMP. Важность автономности подтверждает пример GAFA (Google, Apple, Facebook и Amazon) Mail.ru и Яндекса, которые выбились в бессменные лидеры во многом благодаря своей монополии на инфраструктуру – все остальные вынуждены расплачиваться за пользование их экосистемами собственными данными и доходами. Строительство крупными изданиями так называемых garden wall в попытке создать более конкурентную с GAFA среду лежит в том же русле.

Продвинутая аналитика

Допустим, у вас есть отработанная модель продаж, а аудиторию вы не просто читаете как открытую книгу, но и активно эти знания используете, что дальше? Следующий шаг по увеличению прибыльности – оптимизация самих рекламных кампаний и управленческого процесса.

Настройка рекламных кампаний вновь упирается в вопрос о том, какой информацией вы владеете и как ее используете. При развернутой рекламной сети сбор и анализ данных со всех ее элементов превращается в крайне ресурсоемкое занятие. Если встроенных в эдсервер, SSP и DMP инструментов становится недостаточно, есть смысл обратиться к продвинутым системам отчетности, например, Burt и Adomik.

Они выступают в роли holistic reporting для вообще всех данных рекламной площадки – собирают информацию из доступных источников, сортируют ее по назначению, анализируют, сравнивают и, наконец, составляют отчеты по необходимым параметрам. Такие отчеты помогают не только оценить положение дел в продажах рекламы в целом, но и выявить проблемные звенья рекламной сети (к примеру, от каких SSP больше убытков, чем пользы) или мониторить воронку продаж (какой рекламодатель готов перейти на гарантированные сделки).

Более детальный анализ – вплоть до уровня конкретного таргетинга для отдельной рекламной кампании – предлагают специализированные системы прогнозирования и оптимизации.

Первые позволяют еще на стадии планирования с большой степенью уверенности определить, с каким результатом при заданных условиях будет откручена рекламная кампания. Они представлены на рынке не слишком широко, с ходу можно назвать разве что только Yieldex, Inventale и ShiftForward.

Системы оптимизации, такие как AdMax, в свою очередь, мониторят ход активных рекламных кампаний и корректируют настройки таким образом, чтобы намеченный план был выполнен. Эффект от точечной настройки инвентаря с помощью таких платформ и сервисов ощутим уже в краткосрочной перспективе.

Это универсальные тактики, которые увеличивают шансы площадки на успех, да и просто ее ценность в глазах рекламодателей – поиск оптимального числа платформ-посредников, использование продвинутых аналитических систем, формирование собственной сети данных.

Однако, пожалуй, главный «секрет» в том, что ни одна из них не дает результата раз и навсегда. Процесс развития площадки непрерывен: оптимизируешь структуру рекламной сети, определяешь модель продаж, экспериментируешь с инвентарем и сегментацией аудитории, отслеживаешь результат с помощью специализированных систем – начинай с начала.

Рынок онлайн-рекламы сложно назвать стабильным. Но если издатель стоит на надежном фундаменте инфраструктуры и оперативно реагирует на перемены, ему под силу извлечь из инвентаря максимум выгоды.

#инструменты_паблишера #рекламный_инвентарь #онлайн_реклама

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Svetlana Petryanina", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u043d\u044b\u0439_\u0438\u043d\u0432\u0435\u043d\u0442\u0430\u0440\u044c","\u043e\u043d\u043b\u0430\u0439\u043d_\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u0438\u043d\u0441\u0442\u0440\u0443\u043c\u0435\u043d\u0442\u044b_\u043f\u0430\u0431\u043b\u0438\u0448\u0435\u0440\u0430"], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 3, "is_advertisement": false, "subsite_label": "media", "id": 63410, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 08 Apr 2019 08:01:38 +0300" }
Акции банка «Тинькофф»
19,20$
0,04$
{ "id": 63410, "author_id": 232687, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/63410\/get","add":"\/comments\/63410\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/63410"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199130, "last_count_and_date": null }

Комментариев нет 0 комм.

Популярные

По порядку

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }