Что о вас пишут? Зачем бизнесу круглосуточный медиа-мониторинг

Мониторинг СМИ и социальных медиа – эффективный инструмент, который компании используют для управления репутацией бренда. Он позволяет не только наблюдать за состоянием рынка и получать информацию об активности конкурентов, но и предотвращать PR-кризисы

Западные эксперты отрасли утверждают, что 2019 году этот инструмент, возможно даже более необходим, чем когда-бы то ни было прежде. Однако мониторинг, как и большинство других видов деятельности, в меняющемся мире претерпевает некоторые изменения. На то, как формируется современный мониторинг инфополя, сегодня влияет очень много факторов.

Информация – ценный ресурс, но сегодня человеку не нужно обладать большими средствами для получения какой-либо информации. Практически каждый из нас имеет под рукой смартфон, планшет или компьютер, и может в любой момент получить информацию по любому запросу. Но, благодаря активному развитию цифровых технологий, с каждой минутой объемы информации продолжают расти с огромной скоростью. Международная исследовательская и консалтинговая компания International Data Corporation (IDC) прогнозирует, что совокупная сумма мировых данных к 2025 году вырастет с 33 зеттабайтов (показатель 2018 года) до 175 зеттабайтов.

Обычному человеку сложно даже представить, сколько это. Дэвид Рейнсель, старший вице-президент IDC, объяснил так: «Если бы можно было записать 175 зеттабайтов на диски BluRay, у вас бы вышла стопка дисков, которая в 23 раза превышает расстояния от Земли до Луны».

Что изменилось? Раньше, уже в далеком по меркам цифрового времени 2012 году, когда мое знакомство с индустрией мониторинга СМИ только началось, клиенты требовали найти все возможные упоминания о себе, собрать максимум информации. Сегодня, в 2019 году, мало кого интересуют контекстные упоминания. Их количество значительно превышает число важных сообщений. Для компаний сейчас имеют вес только два момента:

· информация, которую они сами инициируют (для оценки эффективности своей работы);

· упоминания в крупных федеральных источниках (к мнению которых в первую очередь прислушивается общество).

Клиенты просят предоставить информацию о себе в лаконичном формате, чтобы максимально быстро ознакомиться и оценить ситуацию. Им не нужны все тексты с упоминанием компании или бренда, достаточно краткой аннотации со ссылками на первоисточник и некоторых перепечаток. Если вы думаете, что в сухом поиске информации и ее анализе нет места креативу, вы просто не видели качественный мониторинг. Формат, оформление, объемы, наполнение, аналитическая часть – все это настраиваемые параметры мониторинга, позволяющие отстроить процесс информирования наилучшим образом.

В эпоху развитых социальных сетей источником информации может быть кто угодно. Более того, нередко она оказывается негативной или ложной, иногда - и негативной, и ложной одновременно.

У простых читателей нет инструментов, чтобы быстро проверить важные для них данные, поэтому недостоверную информацию могут принять к сведению и клиенты, и партнеры компаний. Поэтому в современном мире компаниям и брендам стало в разы сложнее контролировать свой имидж в медиапространстве. Еще сложнее – в социальных сетях.

Что изменилось? Многим компаниям сегодня жизненно необходим мониторинг за информационным полем и 24 часа в сутки и своевременное предупреждение о возможных угрозах. Клиенты просят отслеживать упоминания в СМИ и соцсетях, и в случае появления негативной информации, заказчика тут же информировать их по электронной почте или сообщением в мессенджере. Чем раньше они узнают об этом, тем быстрее ситуацию можно взять под контроль.

В нашей практике был случай, когда компания после появления негативного сообщения в соцсети смогла предотвратить PR-кризис, прежде чем разгорелся скандал. Известный блогер раскритиковал услуги одной B2C-компании на своей странице в Instagram. Но он сам не ожидал, что компания очень быстро заметит это, свяжется с ним, извинится и предложит компенсацию. Недовольный блогер казался приятно удивлен и тут же написал положительный пост о компании. Хорошая новость в том, что “имиджевые пожары” пожары» быстро разгораются, но при правильной антикризисной стратегии также быстро тушатся.

При подготовке мониторинга аналитик должен помнить и держать в голове сотни мелких деталей, чтобы предоставить компании, с которой работает, только необходимую информацию. Сообщения нужно не только найти и собрать, но и распределить по темам, тональности, источникам – в зависимости от задач. Часть из них уже можно делегировать современным цифровым технологиям и искусственному интеллекту. В последние годы они развиваются бешеными темпами и не обошли рынок коммуникаций стороной.

Что изменилось? Казалось бы, имея четкий алгоритм работы, можно ответственность за подготовку мониторинга переложить на машину. Да, развитие искусственного интеллекта (ИИ) сегодня ускорило темп, и эту технологию пытаются использовать во всех отраслях. Рынок коммуникаций не исключение, но машина до сих пор не в состоянии с достаточной точностью определять тональность публикаций. В нашей практике мы часто наблюдаем, как автоматическая система мониторинга сортирует публикации по событиям и ошибочно включает в сюжет «лишние» сообщения. Более того, публикации, которые носили негативный характер, машина может определить как нейтральные и даже позитивные. Разработки в области ИИ чрезвычайно облегчают труд аналитика, но высокое качество современного информационно-аналитического продукта достижимо только благодаря синергии разработок в сфере ИИ и труда человека.

Рената Надточий, старший аналитик компании «Медиа Перспектива»