Trust In You: о чём говорили на DMEXCO в 2019 году
Конференция по цифровому маркетингу проходила 11–12 сентября в Кёльне уже 11 раз подряд.
Тысяча выставочных стендов от самых разных компаний, сотни выступающих, более 40 тысяч посетителей, круглые столы, интервью и дискуссии с профессионалами, за которыми будущее индустрии - для Inventale такое мероприятие дало бесценную возможность “сверить часы” и познакомиться с лучшими из лучших.
Разброс тем выступлений ожидаемо вышел за пределы маркетинга и собрал вместе представителей не только mar-tech, но и ad-tech, агентств, издателей, рекламодателей. Иными словами, всех причастных. В свете лозунга 2019 года “Trust in you” это приняло особенное значение, поскольку без открытой коммуникации нет доверительных отношений. Но об этом чуть позже.
Судя по тематике и содержанию выступлений, рынок цифрового маркетинга пока живет без особых потрясений и занят наведением порядка в хозяйстве. Было много историй о том, как компании приспособили к своим задачам AI, борются с fraud и нечестными игроками, используют традиционную email-рассылку, уже привычную видеорекламу и все еще экзотичный VR.
Поднимались вопросы с заделом на будущее. К примеру, подкасты, Instagram, YouTube, Facebook, стриминговые сервисы, видеоигры, инфлюенсеры - как рынок это поле все еще не паханное. В разговоры про AI постепенно просачивается тревога за сохранность рабочих мест. Внимание обращали и на предвзятость алгоритмов, неосознанно закладываемую разработчиками.
Стабильно звучали ревизионистские мотивы разного толка. Привычные подходы исчерпали себя, бизнесу нужен творческий импульс. Отдельную проблему составляют нынешние представления об эффективности и росте компаний. Они не соотносятся с планированием на долгосрочную перспективу, но именно под них подстроены все рабочие процессы.
Солидарны были участники конференции в пересмотре глобальных целей маркетинга: компании и корпорации ответственны перед обществом, должны вдохновлять его и помогать в достижении действительно значимых целей. Понятно, что конечная цель маркетинга - рост продаж, но ответственное потребление важнее.
Организаторы DMEXCO не замедлили подать всем пример: вместе с Social Business Treedom и Productsup они высадят лес в Кении, чтобы частично компенсировать выбросы CO2 от прибывших гостей.
Но вернемся к заглавной теме конференции. Красной нитью через все мероприятие тянулся сюжет о потерянном доверии. Новым его не назовешь, но тут важен подход. До сих пор дискуссия на эту тему сводилась к поиску виноватых и ни к чему не приводила. А нужно было поставить тлеющий конфликт на паузу и перемотать назад.
Как вообще так получилось, что доверия нет ни у пользователей, ни внутри индустрии? Избыточный напор рекламы, чрезмерно запутанные цепочки технологий при разобщенности экосистемы – первоочередные причины, прозвучавшие на конференции.
Масла в огонь подливает GDPR. Европейский рынок переживает из-за внезапных искусственных конкурентных преимуществ США и Китая. На этом фоне вопросы о том, как внедрить и наладить процессы без cookies, обеспечить ePrivacy и выгодно ли строить garden walls, приобретают особую остроту.
Что касается пользователей, то формулу успеха вывели довольно просто. Персонализировать контент в ущерб приватности нельзя, лучше лишний раз обеспокоиться качеством контента. С этого ракурса GDPR даже делает индустрии услугу, заставляя перестроить бизнес под растущий в мире тренд этичности. Где находится баланс между персонализацией и приватностью - на этот вопрос универсального ответа нет.
Вот что делать с безобразно запутанной технической паутиной, никому пока непонятно. От автоматизации не уйти, она открывает для каждой конкретной задачи большие перспективы, о которых много говорили на конференции.
Серьезным подспорьем технологии выступают для brand-safety аудита, pre-bid анализа, предсказания ставок и оптимизации рекламных кампаний вообще. Но чем автоматизированнее элементы системы, тем меньше мы понимаем, как она работает. Отсюда - недоверие внутри индустрии.
Разумеется, есть те, кто злонамеренно использует непрозрачность системы для своей выгоды, но не в них корень проблем. Из решений, предложенных на DMEXCO, были:
- Унификация. Например, чтобы не было путаницы среди тех же programmatic аукционов, почему бы им не проходить по единым принципам.
- “Голосование рублем”. Боишься, что Google подомнет твое дело - не сотрудничай с Google (к бойкоту GAFA, в частности, призывал Роджер Макнами).
Осуществимость обоих предложений под большим вопросом, но радует само их наличие.
DMEXCO в очередной раз показала, что новые вызовы не ждут, пока индустрия разберется со старыми. И тем не менее домой из Кельна помимо сувениров и полезных знакомств мы привезли позитивный настрой. Сообща можно достичь многого, поэтому такое единодушное желание разобраться, что к чему и как с этим быть, обнадеживает. Обязательно вернемся через год послушать и поговорить о новых веяниях...