Как мы 5 месяцев не публиковали контент, опустили посещаемость с 4 млн до 400 тысяч и запустились снова

Расскажу вам драматичную историю о том, как я 7 лет, создавая медиа, шел к одной единственной мысли. И почему мы почти на 5 месяцев переставали публиковать контент на сайте Flytothesky.ru, опустили посещаемость с 4 миллионов в месяц до 400 тысяч и запустились снова.

Когда я начал заниматься медиа в 2012 году, то почти у всех были только сайты. Никаких социальных сетей. Вернее, они были, но почти все пробовали тянуть трафик на сайт. Он складывался из поискового, прямого и социального.

Потом к медиа пришел Рамблер. У него была прекрасная идея передавать трафик издателям на сайт с главной страницы. Но проблема была в его жестких, но однотипных форматах. В Рунет хлынули форматы вроде "10 лучших очков Лепса". И посты обязательно должны были обыгрывать событие. День рождения звезды, политический факт или что-то еще. Так мы жили 2 года, но Рамблер так и не понял, как зарабатывать вместе с издателями и обрубил краник. Было больно.

Но на смену Рамблеру пришел FB. И тут уж кто был на что горазд. Достаточно было скопипастить какой-то пост, обменяться в пабликах с другими издателями и ждать притока трафика. Причем приходил он в каких-то гигантских размерах. Можно было и 300к уников в сутки получить на пост, который уже сто раз был на других площадках. Это породило сайты-копирки с заголовками "ПРОСТО ЖЕСТЬ!!1!1 ВЫ ТОЛЬКО ПОСМОТРИТЕ, ЧТО СДЕЛАЛ ЭТОТ ПАРЕНЬ, КОГДА СНЯЛ ШТАНЫ". Такие сайты ничего не создавали, кроме автоматического парсинга постов. Вокруг этой вакханалии появилась целая индустрия: сервисы, которые находили трафиковые посты на других сайтах; сервисы обмена ссылками с админами других пабликов; социальные замки и прочий ужас, который напрочь убивал ленту подписчика в ФБ.

Были и умельцы, которые наловчились автоматически подписывать человека на паблики, стоило ему только зайти на сайт. Как вы думаете, чем закончилась эта история? ФБ начал массово блочить паблики. Причем без разбора. Запостил ты ссылку не своего сайта в паблик - лови бан. Охваты начали падать, сайты схлопываться и закрываться один за одним. Это было больно.

Что самое интересное, паблики, которые покупали платное промо у самого ФБ, достаточно быстро получили помилование. А те, которые не представляли для платформы финансовой выгоды, канули в лету.

На смену ФБ пришел Дзен. Он стал той путеводной звездой для многих хороших медиа, которая помогла пережить падение охватов. Но в каждой бочке меда обязательно появится ложка дегтя, если продукт уходит в массы. Стали рождаться сайты конкретно под Дзен. А со временем появились каналы с историями "о бабке из деревни, которая ловко обманула кума". Или с анекдотами вроде армейского юмора. Апогеем театра стали каналы, которые умудрялись автоматически генерировать головоломки с бессмысленными ответами. Все это дело рерайтилось тысячи раз, заливалось на разные каналы. И даже если канал уходил в бан, то сразу же создавался новый. Появлялись даже курсы и платные услуги, которые учили обманывать алгоритм и быстро привязывать канал. Что уж говорить о пабликах и форумах, где авторы до сих пор накручивают друг другу подписчиков.

Спойлер: это не работает. Дзен начал с этим бороться. Сперва ввели модерацию, чтобы привязать сайт к каналу, потом - порог по дочиткам. Алгоритм затачивался под вовлеченность посетителей и время дочитывания. Это именно те показатели, которые сложнее всего накрутить. Сайтов под Дзен стало в разы в меньше. Да и теперь на привязку сайта к Дзену может рассчитывать только старое, большое медиа.

Менялись форматы, появлялись хитрости. И каждый раз вся эта шелуха отдаляла от самого главного: делать действительно интересный контент. В тот момент я уже понимал, к чему все идет. Когда дохода от моего агентства Flytothesky Media, которое занимается нативкой и контент-маркетингом (в том числе и для брендов в Дзене), стало хватать, чтобы жить, я... сказал нашему медиа стоп. Это было осознанное решение выйти из безумного круговорота, отдышаться и подумать, куда двигаться дальше.

Так начался 5-месячный период анализа. За это время мы почистили сайт от всего, что могло нам помешать двигаться дальше. И это дало свои плоды. Я увидел, что даже в периоды молчания с нами остается прямая аудитория и поиск. На почту я почти каждый день получал письма с вопросом от читателей, что случилось с сайтом и почему он не обновляется. Это было приятно.

Да, у нас по-прежнему были паблики, которые мы использовали для нативки, посевов и разных полезных плюшек для рекламодателей.

Но, что касается сайта, я пришел к нескольким простым мыслям:

- Лучше иметь 10 тысяч посетителей, но своих и вовлеченных, чем гоняться за 100 тысячами, которые никогда не останутся с тобой. Ты не подстраиваешься под форматы и требования платформ, а сосредотачиваешься на продукте.

- Если ваше медиа заточено под какую-то одну платформу, то это становится не бизнесом, а игрой в рулетку.

- Не трафик и цифры на счетчике, а люди. И в 2к19 либо вы сосредотачиваетесь на качестве, либо ждете очередной закрученный краник от платформы.

Время перезапуска дало возможность адаптировать медиа под эти простые истины. Сейчас мы начали делать 2-3 поста в день. Это дает приток качественного трафика до 40 тысяч. Его структура для нас выглядит так: 30% прямого, 60% Гугл и Яндекс, 10% соцсети.

Пока мы не будем увеличивать объемы, а сосредоточимся на оптимизации и росте качества. В этом мы видим будущее в медиа. Точнее так: только у этого есть будущее.

Куда это нас приведет, сказать сложно. Мы можем только проверять гипотезы. Но нам однозначно нравится делать интерактивный контент. Мы даже создали мини-игру:) Возможно, через пару лет мы рискнем сделать что-то большее.

FB: Андрей Романов