Будущее телевидения: старение ЦА и другие тренды

Генеральный директор ООО «СТС Медиа» Вячеслав Муругов как-то сказал: «бывает, что трансляция “Яндекса” собирает большую аудиторию, чем, например, “Первый канал”. Но “Яндекс” не соберет у экрана всю семью. А “Первый” собирает. Это один из столпов телевидения – способность собирать у экрана семьи».

С этим сложно спорить. Однако 60-70 лет назад телевизор собирал у экрана не только семью, но и целую деревню, местную общину. Телевизор был редкостью, одним из основных источников информации и развлечений. По мере появления новых источников телевидение теряет свою актуальность для большинства населения, что доказывается статистикой. Рассуждает о текущих трендах и перспективах телевидения основатель стратегического агентства DT-Team и автор образовательной платформы «Нейростратегия» Евгений Григорьев.

Глобально в России можно выделить два всплеска телесмотрения: по мере распространения телевизоров (как сейчас в Индии, о чём поговорим чуть ниже), а также в момент «раскрепощения» телевидения в конце 1980-х, в 1990-е и 2000-е годы. Во многом на волне последнего наблюдался рост среднесуточного времени просмотра даже в 2010-е годы. В 2012 году в среднем за телевизором в России проводили 5 часов и 48 минут, а в 2017 году даже 6 часов.

И это в эпоху распространения интернета! Однако к 2022 году время за просмотром ТВ сократилось до 3 часов и 47 минут. Это немногим выше среднемирового показателя в 3,5 часа в день.

Рисунок 1 – Среднесуточный просмотр ТВ в России, в часах (по данным Роспечати и других источников)

Пожалуй, ещё важнее, что время просмотра телевизора сокращается во всех возрастных категориях. Исключение: возрастная группа от 65 лет и старше. Здесь среднее количество просмотра ТВ в течение дня: 7 часов в 2022 году.

Наглядно информация представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 – Как распределяется телеаудитория по возрасту (по данным Тинькофф Журнал)

Но во многом ещё важнее динамика (рисунок 3).

Рисунок 3 – Динамика просмотра по возрастным группам (по данным Mediascope)

Наиболее активный спад пришёлся на 2016-2019 года. Что интересно, в период ковида, когда у телевидения была возможность вернуть аудиторию, продолжился спад просмотров. За все рассматриваемые года – больше всего времени за телевизором в старшей возрастной группе.

Рост телесмотрения только в старших возрастных группах приводит к тому, что их доля в аудитории телевидения растет, а доля молодых – сокращается. В этой связи в индустрии говорят о «старении» и снижении «качества» телевизионной аудитории. Средний возраст российского телезрителя составлял 48 лет в 2017 г., в 2019 г. он перевалил за 50 лет. Для сравнения: в 2008 году средний возраст российского телезрителя составлял 44 года.

Только 16% населения пользуются ТВ как единственным источником информации. Один из актуальных прогнозов: развитие смешанной модели поиска/потребления информации и развлечений – и просмотр телевидения, и пользование Digital-платформами.

Опрос ВЦИОМ 2021 г. отчасти подтверждающий этот тренд на ближайшие годы для людей от 25 лет до 59 лет. Для поколения младше 14 лет – телевизор является немодным способом получения информация и времяпрепровождения.

Рисунок 4 – Возрастной срез медиаактивности (по данным ВЦИОМ)

Помимо вышесказанного, причина падения спроса на просмотр телевизора может заключаться и в основной целевой аудитории, на которую ориентируются сами каналы. А ориентируются они на баинговую аудиторию, т.е. на наиболее платежеспособную из тех, кого удаётся привлечь.

Например, в начале 2010-х годов российские каналы активно повышали возраст своей баинговой аудитории, чтобы найти более платёжеспособных зрителей. Хотя сейчас чаще заявляется о том, что баинговой аудиторией большинства каналов являются все от 18 лет и старше, статистические данные показывают, что это не так. То же наполнение каналов телесериалами – следствие того, что рейтинги телезрителей у этого контента в среднем выше, чем у другого. В целом телесериалы готовы смотреть все возрастные категории, хотя наибольший спрос на них – в возрастной группе от 55 лет и старше.

По всей видимости, распределение аналогичное России характерно для развитых стран. Или развивающихся, но с длительным периодом доступа к ТВ. Наглядно это видно по рисунку 5.

Рисунок 5 – Телесмотрение в США, Китае и Индии

В целом схожие тенденции (распределение по возрастным группам, сокращение часов просмотра) есть в США, несколько в меньшей степени в Китае. Однако население Индии, которое смотрит телевидение, в основном состоит из молодых зрителей в возрасте от 2 до 14 лет, и в 2020 году оно составило почти 230 миллионов человек. Следующая по величине группа, включающая примерно 158 миллионов телезрителей, находилась в возрастном диапазоне от 22 до 30 лет.

В целом, в развивающихся странах с не столь длительным периодом ТВ-потребления, слабым доступом к другим источникам получения информации – в доле телезрителей преобладают молодые группы.

На фоне различных новостей об успехах индийской экономики, их перспективах в рамках БРИКС и т.п. может казаться, что и в иных сферах страна приблизилась к российскому/китайскому/западному уровню. По крайней мере, сферы телевидения это не вполне касается. Индия ещё не прошла период, когда телевизоры имеются почти во всех домах. Наглядно данные представлены на рисунке 6.

Рисунок 6 – Число домохозяйств (в млн) в Индии, в которых есть телевизор

Даже по прогнозам к 2026 г. телевизоры будут иметься лишь в 76% домохозяйств. Но всё же рост, по всей видимости, будет и в дальнейшем, интернет пока что не является абсолютной заменой для ТВ в этой стране – пользователей Digital (цифровых платформ) в стране в два раза меньше, чем пользователей ТВ.

Как отмечалось выше, в России можно выделить два всплеска телесмотрения: по мере распространения телевизоров (как сейчас в Индии), а также в момент «раскрепощения» телевидения в конце 1980-х, в 1990-е и 2000-е годы. Потому в будущем ожидать роста телеаудитории по естественным причинам (без дополнительных стимулов) проблематично. Условное «раскрепощение» также вряд ли поможет – эта ниша оказалась занята интернетом.

Сейчас рекламодателям всё сложнее рассчитывать, что их реклама найдёт потенциальных потребителей на ТВ, если она рассчитана на возрастные группы до 45 лет. Наиболее оптимистичный для телевидения сценарий заключается в поддержании смешанной модели медиапотребления за счёт роста качества контента и пересмотра баинговой аудитории.

О стратегии развития – как личной, так и в бизнесе – с учётом трендов мы говорим на наших YouTube- и Телеграм-каналах. Присоединяйтесь и задавайте интересующие вас вопросы – так наши посты будут только интереснее.