Новички регистрировались в приложении и не пользовались им. Вот как в Альфа-Инвестициях решили эту проблему
Мы в агентстве Marketing Emotions провели для брокера исследование, которое показало, что новые пользователи не инвестируют по разным причинам. Хорошие новости: с ними можно работать.
Пользователь скачивает приложение — и что происходит потом? Одни сервисы сразу становятся любимыми, другие требуют времени на освоение, а третьи так и остаются висеть забытыми иконками на экране. Мы хотели понять, почему люди устанавливают приложение Альфа-Инвестиций и какие функции от него ждут. Рассказываем, как проходило исследование и какие результаты получили.
Первый этап. Узнали больше о новичках
Сначала мы провели качественное исследование, выбрав модель Jobs to be done (JTBD). Она помогает понять, какие потребности пользователи хотят закрыть с помощью продукта, буквально какую именно работу он для них выполняет. Так мы смогли выяснить, на что ориентируются люди, когда решают, пользоваться приложением или нет.
Мы провели 15 глубинных интервью с новичками, которые недавно открыли брокерские счета в приложении Альфа-Инвестиций, и выявили три основные группы:
Затем мы исследовали путь пользователя этих групп: от идеи инвестировать или попробовать что-то новое до принятия решения о том, продолжать ли пользоваться приложением. Получилось по 5–6 этапов. На каждом из них мы выявили потребности, барьеры и триггеры людей, чтобы в дальнейшем более персонализированно давать рекомендации. Например, для новичков будет важно наличие образовательного контента и подсказок, а для опытных инвесторов — возможность быстро посмотреть все условия.
Эти инсайты можно использовать не только в работе над приложением, но и для улучшения пользовательского опыта во всех каналах: в CRM-коммуникациях, специальных акциях, образовательном контенте.
Второй этап. Исследовали потребности
Чтобы лучше разобраться в важности тех или иных запросов, выявленных на первом этапе, мы провели количественное исследование с 600 респондентами.
Для каждой группы пользователей выделили топ потребностей, которые должно закрывать инвестиционное приложение. Оказалось, что во всех группах он выглядит одинаково:
Также пользователи отмечали, что им нужен доступ к хорошей поддержке, быстрота проведения всех операций и актуальность данных.
Различия в потребностях начались с 12-й позиции рейтинга. Например, новички в инвестировании боятся ошибок, им важно объяснение всех терминов, а более опытные пользователи хотят иметь доступ к аналитическим инструментам и информации о налогообложении.
Для развития продукта это означает, что сначала нужно закрыть универсальные потребности, которые важны всем, а потом фокусироваться на персонализации под запросы разных групп.
Третий этап. Протестировали сценарии пользователей
Чтобы узнать, чего конкретно не хватает разным группам пользователей в текущем приложении, мы провели 10 UX-тестов. Среди респондентов были и новички, которые никогда не пользовались Альфа-Инвестициями, и более опытные инвесторы.
Анализировали четыре основные группы сценариев: поиск инструментов, выбор/сравнение инструментов, покупка/продажа активов, оценка результатов инвестиций.
И вот какие инсайты получили:
- Перегруженность контентом. Люди не всегда легко могут разобраться, куда двигаться дальше, найти нужное. Для новичков приложение казалось сложным для понимания, а для профессионалов отсутствовал фокус на нужном.
- Дублирование информации. Это ломает пользовательские сценарии.
- Сложности с поиском информации. Не всегда очевидно, где можно найти данные, например, по своему тарифу или как работает тот или иной элемент интерфейса.
- Одним из УТП приложения пользователи назвали Календарь инвестора, который показывает, когда эмитенты будут платить дивиденды по акциям и купоны по облигациям, чтобы успеть вовремя купить бумаги.
На основе исследования мы разработали ряд рекомендаций и отранжировали их от критичных для всех групп до минорных, чтобы команда брокера могла поэтапно внедрять изменения.