Единая программа лояльности для b2b и b2c клиентов. Показываем результаты

Программы лояльности отдельно для каждого клиентского сегмента долгое время существовали в METRO параллельно друг с другом и приносили хорошие результаты. В 2020 году мы впервые рискнули сделать одну программу для всех. Возможно, такая задумка была в компании давно, а может быть всему виной этот интересный и нестандартный год – история умалчивает. А вот статистикой делимся с удовольствием.

Для начала напомним, что METRO работает на два сегмента — B2B и B2C. Первый представлен профессионалами сферы гостеприимства и общественного питания (рестораны, отели, бары, кейтеринговые компании), а также розничной торговлей малого и среднего формата, офисами и т.д. Это люди, которые приезжают, во-первых, за оптовыми закупками, во-вторых, имеют специфичные потребности: например, мультипаки, порционные блюда или крупная фасовка — не 1 л молока, а 5 л в одной таре.

Сегмент B2C представлен обычными клиентами, которые покупают для себя, а не для бизнеса. Пару лет назад они получили возможность оформлять временную «карту гостя» для знакомства с оптовым форматом METRO. В первую очередь это люди, которые закупаются на неделю-две вперед и привыкли к высокому среднему чеку. Такие клиенты обычно экономят свое время и силы, поэтому выбирают покупку всего необходимого в одной точке, вместо того, чтобы посещать несколько разных магазинов.

И B2B, и B2C часто приобретают похожие товары, но для разных целей. В каждом направлении METRO ведет свою маркетинговую политику, потому что даже при похожих запросах принятие решений о покупке и потребности у этих клиентов отличаются. Однако нам удалось найти точки соприкосновения и предложить комплексное решение для таких разных клиентских групп. Так в июне 2020 года запустилась программа лояльности METRO.Партнер. Кстати, METRO.Партнер была признана лучшей программой лояльности для сегмента HoReCa уже через пару месяцев после запуска (по версии конкурса Loyalty Awards Russia 2020).

В первую очередь проект направлен на поддержку сегмента HoReCa, который сильнее остальных пострадал в пандемию из-за ограничительных мер: оборот в апреле и мае 2020 упал в 2 раза в сравнении с тем же периодом 2019. После отмены самоизоляции ситуация начала выправляться, но не так быстро, как хотелось бы самим рестораторам. Взаимоотношения с ресторанами для METRO это отдельная и очень важная тема, поэтому нам важно помочь им в этот период сохранить старых гостей и привлечь новых.

Для B2C мы предложили скидочные купоны: за каждую покупку на сумму свыше 500 рублей в торговых центрах METRO Москвы и Санкт-Петербурга или свыше 400 рублей — в регионах РФ, на почту приходит сообщение с уникальным QR-кодом. В акции участвуют абсолютно все категории товаров, а код высылается в течение трех суток. Чтобы получить купон, клиент должен быть подписан на рекламные рассылки.

Клиент выбирает на сайте проекта ресторан, кафе или бар из списка партнеров, где при оплате чека предъявляет официанту купон. Сумма скидки зависит от субъекта РФ: в обеих столицах это 400 рублей, в регионах — 300 рублей. В одном ресторане можно одновременно использовать несколько купонов, но ими нельзя оплатить больше 20% чека. Купон покрывает расходы на алкоголь, но не распространяется на кальян и сигары.

Для рестораторов эти купоны стали не только методом привлечения старых и новых гостей, но и дополнительным способом получения скидок на закупки в торговых центрах METRO. Условно, если московский ресторан собрал 15 купонов, при закупке в METRO он получит на карту 6000 баллов — фактически, 6000 рублей. Дальше он может использовать их, чтобы рассчитаться за покупки в METRO. Баллы не действуют только для оплаты табака и алкогольной продукции. Таким образом, для ресторанов получается двойная польза от программы, ведь все инвестиции со стороны METRO, а от ресторана требуется только участие в программе.

Чтобы принять участие в кампании, представителям HoReCa-сегмента необходимо зарегистрироваться в личном кабинете, создать карточку заведения, дождаться принятия заявки на сотрудничество и получить код. Звучит сложнее, чем есть на самом деле. Рестораны получают наклейки, баннеры для социальных сетей и другие промо-материалы, мы обеспечиваем им PR-сопровождение и продвижение. В помощь ресторанам мы также подготовили чек-лист на 7 шагов, который позволяет легко подготовиться к старту программы и ничего не забыть. За его прохождение тоже начисляются бонусы на карту лояльности. Также на сайте открыта возможность голосовать за рестораны и ставить рейтинги, чтобы другим было легче выбрать заведение. Это повышает популярность и узнаваемость ресторанов, помогает привлекать новых клиентов.

Изначально кампания должна была проводиться до сентября 2020. Однако летние результаты оказались настолько заметными, что сначала мы продлили кампанию до конца года, а в ноябре приняли решение о пролонгации. Купоны будут выдаваться в METRO и использоваться в ресторанах-партнерах, а приниматься в METRO от корпоративных клиентов в течение 4 месяцев с момента визита клиента в ресторан. Сроки действия кампании решили пока не ограничивать.

За период с июня по 1 декабря 2020 (дата публикации этого текста) к программе METRO.Партнер присоединились более 1413 ресторанов-участников из 200 городов России. Корпоративные клиенты получили 5 075 225 рублей кэшбэка, и ровно столько же сэкономили гости ресторанов благодаря использованию 20 786 купонов. А в самом популярном ресторане программы использовано 778 купонов.

Мы однозначно добились того, чего хотели – физлица получили возможность посещать кафе и рестораны чаще и дешевле. HoReCa получила приток новых клиентов. А METRO – лояльность и тех, и других. Немного креатива от команды маркетинга и продаж, продуманная механика и хорошая клиентская база оказались отличным рецептом, чтобы каждый получил свою выгоду.