Как перестать писать бесполезные статьи

Частая ситуация: компания решила делать контент-маркетинг, написала несколько статей, опубликовала — а они вообще не зашли. Ноль реакций, ноль комментариев, никто это не хочет читать.

Начинают разбираться, в чем дело. Приходят к редактору на консультацию, а редактор задает вопрос: «А для кого вы эти статьи писали, кто их целевая аудитория, и какую пользу эта аудитория должна получить от ваших статей?»

Вот тут и скрыта проблема. Очень часто компании пишут тексты, не продумывая заранее, кто и зачем будет их читать. Или зачем эти тексты нужны самой компании, как они будут работать на маркетинговые цели.

У таких текстов мало шансов получиться полезными — польза в них не заложена изначально.

Не писать текст до тех пор, пока не продумаешь, кому и зачем он нужен.

Я руковожу агентством, которое пишет для компаний сотни текстов в месяц. Мы в агентстве до начала работы часто пишем так называемые «заходы» статей. В редакции Т—Ж делают подобные штуки и называют их «заявки на статью».

Суть захода простая — это небольшая анкета, где мы прописываем вещи, без которых начинать писать статью нельзя. Пункты могут быть разные, но обычно это что-то такое:

Суть текста. О чем он будет, какая его ключевая идея, где он будет опубликован, откуда о нем узнают читатели.

Целевая аудитория. Кто будет читать этот текст, что мы знаем об этих людях, что они знают по теме нашего текста, насколько они в нее погружены.

Зачем ЦА нужен наш текст. Они его будут читать чтобы что? Почему люди захотят потратить время на наш текст? В какой ситуации они будут его читать? Что они хотят узнать, какие эмоции получить, какую проблему решить с помощью этого текста?

Цель текста. Зачем компания тратит деньги, силы и время на этот текст? Какую пользу он принесет компании, за счет чего, каким именно образом?

Тезисы. Что именно мы будем рассказывать? Насколько подробно? Какие темы поднимем?

Почему это сработает. Как именно эти тезисы помогут достичь поставленной цели и почему мы считаем, это они будут интересны выбранной целевой аудитории?

Источники и ресурсы. Где мы возьмем информацию для текста? Есть ли в компании носитель этой информации или надо искать эксперта? Что еще нам нужно, чтобы сделать все задуманное (иллюстратор, дизайнер, юрист, разрешение клиента, статуя зеленого петуха в натуральную величину).

Насколько мы верим в то, что описанная аудитория захочет читать текст по описанному плану? Насколько реально собрать ту информацию, которая нам нужна? Сколько ресурсов компании потребуется, чтобы это сделать? Какой шанс, что это все окупится?

Если что-то не сходится, выглядит нелогичным, какой-то информации не хватает — текст писать не надо. Лучше подумать еще или вообще отменить задачу, а сэкономленные ресурсы потратить на что-то более полезное.

На всякий случай я сделал шаблончик в гуглдоках. Можете сделать копию и просить авторов заполнять перед каждой статьей. Или заполнять самостоятельно, если сами пишете о своих проектах.

Штука довольно простая, зато помогает избегать ситуаций, когда мы потратили время и деньги на статью, а она никому не нужна. Или когда написали часть статьи, а потом поняли, что для второй половины у нас вообще нет информации, и работа сделана зря.

А если темы статей предлагают наемные авторы, практика создания заходов снизит нагрузку на проверяющих менеджеров. Авторы будут приносить меньше нежизнеспособных тем и лучше все продумывать перед тем, как предложить идею.