«У нас любой человек может прийти и сказать, что это фигня»: интервью с основателем «Тинькофф Инвестиций»

Автор Telegram-канала «Продакты не нужны» Егор Данилов поговорил с создателем «Тинькофф Инвестиций» Александром Емешевым. Вы узнаете, что предложили Александру брокеры на $100 тысяч, как кризис 2014 года помог «Тинькофф Инвестициям» и как команда принимает решение что запускать, а что — нет.

Навигация

Прежде чем говорить про «Тинькофф Инвестиции», которые ты создавал с нуля и которыми руководил до недавнего времени, давай поговорим про твои предыдущие проекты.

Начнём с «Тинькофф Ипотеки». Выглядит так: вы сделали классный интерфейс для других банков, чтобы они могли принимать заявки, но потом в какой-то момент банки поняли, что вы делаете, и сами сделали нормальные интерфейсы, и просто от вас отказались.

Нет, не так. Да, идея была сделать ипотечный маркетплейс. У нас уже был классный сайт, на котором был большой трафик, было приложение, куча дата-сайентистов, которые могут все круто анализировать, смарт-курьеры (наши представители, которые доставляют наши продукты). Мы сказали: «А почему мы продаём только карты и депозиты? Давайте будем продавать всё».

С такой идеей я пришёл в «Тинькофф». Я уезжал из страны на несколько лет и вернулся в конце 2014 года. Мы начали всё делать, запустили маркетплейс и его вертикали: ипотека, инвестиции. Страхового брокера мы тогда тоже запустили, но о нём никто не помнит, потому что он закрылся, ещё не успев запуститься.

Сейчас в группе есть свой страховой брокер, но это уже следующая реинкарнация. Были автокредиты, они ещё быстрее закрылись, их тоже никто не успел заметить. Большинство даже не знает, что они существовали в 2015 году.

В 2018 году мы снова запустили автокредиты на авто с пробегом с крупнейшими сервисами объявлений, но это тоже уже другая история. И еще был трэвел-сервис, который сейчас получил свое развитие в новом качестве, как самостоятельное OTA (online travel agency). Всего пять вертикалей мы тогда запустили.

Ипотека была самая первая. Я не могу сказать, что она умерла из-за того, что банки решили делать продукт сами. Скорее ее прибили ставки по ипотеке и госбанки. Ипотека уже через пару лет после запуска была у нас в уверенном плюсе, во многом благодаря рефинансированию.

Рефинанс — это когда ты когда-то брал ипотеку, она у тебя под 12%, а сейчас ставки на рынке — 10%. Ты идешь и берешь под 10%. Почему она у нас была в плюсе? Потому что люди, которые уже до этого брали ипотеку, знают, что это такое. Я сам ничего не знал про ипотеку, пока лично не взял парочку ипотек.

Эти люди знают, что это целый геморрой — бумаги собирать. Тебе всё время звонят какие-то менеджеры, спрашивают, непонятные какие-то слова произносят: аккредитив, не аккредитив, в ячейку закладываем, принесите вот такую-то фигню. Ты реально много раз куда-то едешь, собираешь кучу справок.

И эти люди понимают, что если для них будет все в онлайне, удалённо, бесплатно, с такой же ценой, как в банке, и ещё со скидкой, то это шикарное предложение. Там всё складывалось. И благодаря тому, что раньше ставка по ипотеке была 12–13%, а потом начала снижаться, пошел большой поток рефинансирования.

Но в конце 2018 года ставки по ипотеке снова начали расти. Рефинансироваться на ту же самую ставку люди не идут. Рефинансирование сдулось, соответственно, ипотека ушла снова в минус. А в «первичке» и «вторичке» не было такой тяги, какую давало рефинансирование, хотя наш движок стоял практически везде: на ЦИАН, «Авито», Sravni.ru, Banki.ru, шли переговоры с Mail.ru.

А почему по первичке и по вторичке не получалось?

Как у нас работает первичка? Люди идут за квартирой. Они выбирают, где они хотят жить. Там уже на месте покупателя хватает местный продавец или менеджер и говорит: «Слушай, а давай пойдём в какой-то банк». Естественно, мы тоже это понимали, не идиоты. И начали встраиваться в этот процесс.

Мы сделали партнерский кабинет, сделали API со всеми крупными застройщиками, сделали маркетплейс недвижимости, чтобы им от себя дать трафик.

И всё равно менеджерам на месте было неинтересно продавать наш банк. Для них это была продажа «до кучи». Ну, то есть мне главное квартиру продать, и я всё сделаю, чтобы сделка состоялась. А ипотека, если она до кучи возьмется, — хорошо, я, может, какую-то денежку, бонус за это получу. Неважно, кто платит — мы или застройщик.

То есть управляет отношениями с клиентом именно тот менеджер. А у него логика простая. Половина страны в «Сбере», соответственно, менеджер говорит: «Есть “Сбер”?». Он говорит: «Да. Давай тебе сейчас быстренько “ДомКлик” подключу».

А у вас «Сбербанка» не было, насколько я помню?

Это была вторая фундаментальная проблема. Первая — это ставки. Вторая — это доля рынка. «Сбер» и ВТБ занимают 75–80% рынка. В остальном рынке мы были огромные — самый большой маркетплейс, все круто работало.

Но в основную часть рынка мы не могли зайти. У нас была дофигища переговоров. Даже с одним из этих банков мы были готовы запустится, но в последний момент всё сорвалось.

Это ВТБ, я так понимаю.

Да. Поскольку мы упертые парни, естественно, нашли выход. Мы добавили их через партнеров. У них есть интеграция с крупным риэлторским агентством, которому они давали скидку. Они им не платили, но давали скидку для их клиентов. Соответственно, через них мы давали в нашем предложении ВТБ со скидкой.

Вы же умные ребята и понимали, что будут такие сложности. Не было же такого, что вы пришли на рынок и потом через полгода оказалось — ох, ничего себе, «Сбербанк» и ВТБ это 80% рынка и нужно с ними договариваться. На что вы рассчитывали?

Во-первых, мы тестировали. Это код, который заложен в нашем ДНК — подход test and learn. Мы тестируем кучу гипотез: если работает — масштабируем, если нет — убиваем или откладываем на потом. Мы запустили проект, потому что тогда недвижка росла. Мы запустились и нам показалось, что всё вроде нормально. Ну, а потом, нельзя сказать, что у нас не шли переговоры с этими банками — они шли.

Во-вторых, логика, на самом деле, была за этим такая: там, где самый плохой сервис — у тебя самый высокий шанс сделать что-то крутое. В недвижимости всё было ужасно. Поэтому мы решили сделать свой продукт. Мы были уверены, что сможем собрать модель, где зарабатываем со сделки.

Расчет был простой: на сделке в среднем 7,5–8,5% тратится на дополнительные расходы. Человек, который берет ипотеку на миллион, должен понимать, что сверху этого миллиона на 80 тысяч будет потрачено на риелтора, бумаги, пошлины. Это, как ты сам понимаешь, дофига. Ты на это смотришь и думаешь: «80 тысяч рублей, ну как ты можешь с этого не заработать?»

Средняя ипотека тогда была 2,3 млн рублей. Соответственно, около 200 тысяч тратится на сделку. Поэтому мы шли во все страховые, оценочные компании, к застройщикам, риэлторам, юристам... Проще вспомнить тех, к кому мы не шли.

Знаешь, я ездил в Лондон в прошлом году, рассказывал про наш сервис. Общался с их сервисом, который уже тогда стоил 80 млн фунтов. И я думал: «Вашу ж мать!» Он убыточный. Он генерит в 5 раз меньше ипотеки на огромном британском рынке. А мы на своём микроскопическом российском рынке генерим в пять раз больше, чем они. И ещё зарабатывали деньги.

Вот тебе разница между венчурным бизнесом, который там делается, и тем, как обстоят дела у нас в России. Было, конечно, очень обидно.

Что стало с этой концепцией финансового супермаркета? Она продолжает жить?

Нет, она поменялась. Логика того, чтобы продавать чужие, именно банковские продукты, очень сложно идёт. К ней не всегда есть доверие.

Нет доверия с чьей стороны?

Со стороны банков, что мы действительно будем хорошо продавать продукт. И фундаментально люди в банках не доверяют тому, что другой банк может не быть их конкурентом, а может реально хотеть их продавать.

Это как если бы к тебе кто-то из конкурентов пришёл и сказал: «Слушай, давай мы своих клиентов загоним к тебе?» Ты скажешь: «Да нет, какой-то подвох». Вот и банки не верили.

Хотя некоторые вертикали хорошо зашли. С инвестициями, например, вообще суперуспех. Travel тоже нормально. Но мы в итоге пошли в другую сторону – стали развивать экосистему через лайфстайл-банкинг.

А сейчас запустили первое в России суперприложение с маркетплейсом. Это не супермаркет, это уже другая история — туда зовем партнеров по нефинансовым услугам — лучшие компании на рынке, не такие пугливые, как банки. И с сервисами, которые комплементарны финансовым. Там со временем можно будет сделать и купить вообще всё, что продаётся.

На примере «Инвестиций» вы показали, что бы вы сделали с этими банками. Вы стартовали с БКС, потому что вам так было проще и не нужно было ждать брокерскую лицензию. После этого вы всё отстроили, получили лицензию и сказали БКС «спасибо». И дальше начали действовать сами. То же самое произошло бы с ипотекой или другими сервисами?

Многие этого боялись и думали, да. Но ипотека вообще не укладывалась в нашу стратегию — там длинные дешевые деньги были нужны, доступ к которым у нас в стране есть только у госбанков. Поэтому конкуренции не могло быть просто по определению — математика не сходится.

В «Инвестициях» у нас не было желания отказываться от БКС. Единственная причина, почему мы оттуда ушли, — мы просто 10 тысяч раз уперлись в разные вещи: в их compliance, в юристов, в процессы. Потом сказали: «Слушайте, ну, невозможно уже, давайте делать сами тогда».

Были и обратные пути. Например, в страховании мы отладили свою рамку, потом сказали: «Давайте клиенту дадим самому выбрать страховую и сделаем дополнительную монетизацию». И теперь у нас там гибрид — страхование и страховой брокер.

В книге Олега Тинькова «Революция» есть история, как ты лично пошел открывать брокерские счета во всех брокерах и настрадался. Я сам в своё время перепробовал многих брокеров и удивился, как они вообще существуют с таким ужасным клиентским сервисом.

И тут выходите вы со своим продуктом, который на голову выше. Как так может быть, разве они сами не осознавали, насколько неудобно с ними работать? Там же тоже умные люди работают.

Я тоже удивлялся, как они этого не понимают. Поэтому мы переживали за этот продукт до последнего. А Олег верил, он эту идею вкинул изначально. Ну типа: «А что, давайте ещё это попробуем». Тут, как и в ипотеке, — было видно, что на этом рынке всё плохо, и было очевидно, что нужно делать лучше.

Но, с другой стороны, меня иногда терзали сомнения — может это мы какие-то неправильные и чего-то не понимаем. И пока «Инвестиции» не выстрелили в первый день, пока с первого дня мы не офигели от количества заявок, были переживания, что оно не полетит. Мы в день запуска сделали больше заявок, чем в БКС за месяц приходило до этого!

Я для себя потом ответил очень просто: брокеры довольно неплохо зарабатывали на том, что кто-то разводил клиентов, кто-то зарабатывал на клиентах, которые очень много торгуют.

Им, в принципе, эти маленькие клиенты с маленьким чеком нафиг не нужны. Они на это смотрели, как на маркетинговую массу для привлечения. И поэтому они не понимали, что эти клиенты могут что-то приносить.

И еще мы очень удачно вышли на рынок. В конце 2014–начале 2015 депозиты все взлетели до 17–20% и потом стали резко спускаться. И когда человек на своём опыте это видит, это очень сильно влияет. То есть открыл по 23%, через год приходит, ему говорят — теперь 17%.

Потом через год ещё раз приходит, ему говорят: уже 7%. Он, естественно, офигевает и понимает, что надо куда-то идти. Мы просто попали ещё и в этот тренд.

Нам в какой-то степени повезло, что у них все продукты делали слишком умные ребята. Ну умные — типа со знаниями и все такое. Я же вообще ничего не понимал в инвестициях, для меня это был тёмный лес.

То есть я реально пришёл к брокеру и говорю: «Слушай, вот я ничего не понимаю. Я просто давай сейчас открою счет, расскажешь мне, что сделать?» И он два часа мне что-то рассказывает. Через два часа я просто сказал: «Ладно, давай я всё подпишу, надоело».

Сейчас я понимаю значение многих слов, а тогда я ему говорю: «Я ничего не понимаю». Он мне говорит: «Смотри, ты заходишь в QUIK, ставишь там себе какой-то терминал, втыкаешь токен, дальше заходишь, здесь у тебя фьючерсы, здесь опционы, стаканы...»

Я говорю: «Подожди, ничего не понятно». Он говорит: «А! Я понял, смотри, ты будешь маржиналкой пользоваться?» Я говорю: «Я не знаю, что это такое». «Ну смотри, это когда ты в лонг берёшь или шорт». Когда нормальный человек это слышит, он понимает, что это же полная жопа.

Вообще, это не выглядит как очевидное решение: пойти в рынок этих маленьких инвесторов с комиссией в 10 раз выше, чем у этих профессиональных брокеров. Как вы вообще приняли это решение?

Просто я на себя смотрел. Я вообще ничего не понимал в инвестировании. Я рассуждал так: вот я покупаю сейчас «Сбербанк», предположим, по 100 рублей. Через год он будет 130 рублей. Какая мне разница, куплю я его за 100,1 рубль или за 100,2? Реально же, всё равно.

Я его покупаю только потому, что думаю, что он будет стоить 120 или 130. Если бы я думал, что он будет стоить столько же — 100, я бы его вообще не покупал. С этой точки зрения, для меня размер комиссии не важен.

Потом Антон нарезал вокруг меня круги. Это чувак, который занимается у нас как раз инвестициями. Очень крутой чел. Он нарезал круги вокруг меня со словами: «Саш, а может быть меньше? Может меньше?»

В начале был 1%, потом он уговорил меня на 0,5%, потом, ладно, я сдался — 0,3%, не меньше. В итоге мы запустили 0,3% и все, естественно, крутили пальцем у виска и говорили — конская комиссия, невозможно.

Но несмотря на эту конскую комиссию, поток рванул. Потому что абсолютно оказалась правильной логика, что если мне так понятно, то и людям обычным простым будет так понятно. В том, что я тебе рассказал сейчас, нет ничего суперумного. Это просто обычная человеческая логика.

Это очень большая проблема для тех, кто занимается любым продуктом. Ты смотришь на себя и на свой опыт и думаешь, а насколько этот опыт репрезентативен вообще?

У меня есть такой тест для проверки идей, я называю его «за пивом». Я за пивом просто продаю эту продукцию своим друзьям и знакомым. Если они его покупают, если могу объяснить, то это означает, что эта тема, скорее всего, летит.

И в этом продукте люди говорили: «Да, понятно». Да, конечно, я выписал 5–6 сценариев поведения. Два сценария поведения не срабатывали.

Первый — это сценарий поведения трейдеров, которым было очень дорого это делать, потому что они занимались intraday trading. Но мы их и не хотели заполучить на старте. Мы честно об этом говорили: ребята, вам не сюда. Здесь buy and hold. У нас для них продукта же не было.

Мы на запуске не делали кучу вещей: свечи, стаканы, заявки и так далее. Мы всё делали радикально просто. Сейчас всё поменялось. Но тем не менее.

Второй сценарий — это ребята, которых я называю маленькие гэмблеры. Они приходят поиграть, они не приходят покупать. Я этого не понимал до какого-то момента. Я всегда говорил команде: «Ребята, наша цель, чтобы клиент никогда не потерял, максимально стараемся и помогаем». Наша высокая комиссия защищает от intraday trading, и люди, действительно, статистически меньше теряют.

У маленьких гэмблеров цель зачастую не в том, чтобы заработать. Они играют. Они бегут за своей мечтой, что они заработают. И когда ты им не даёшь что-то делать, они твой продукт хаят, говорят, что он говно, и уходят от тебя.

Когда мы это осознали, мы поняли, что туда тоже нужно идти — делать для них продукт. Просто надо очень чётко разделить две аудитории.

В масс-маркете не даём маржинальное кредитование, не даём каких-то сложных вещей. Поэтому появился второй тариф — «Трейдер». Потом появился тариф «Премиум», где мы поняли, что есть ещё другая аудитория. И вот так постепенно мы расходимся в разные сегменты, просто потому что разное поведение у людей.

В «Трейдере» люди колбасят с огромной скоростью. Для них появился терминал и другие профессиональные продукты, и снизилась комиссия. Это, кстати, еще одна причина, почему мы перестали работать с БКС — не получалось передоговориться на более низкие комиссии.

Изначально мы забирали большую часть комиссии себе. Их это устраивало, потому что продукт с ними не конкурировал. Но когда мы снижали комиссии, мы начинали напрямую с ними конкурировать, и для них это было уже проблемой.

Как вы делаете маркетинг? Живете на трафике от банка или что-то самостоятельно закупаете?

Там разные были волны. Конкретно сейчас идёт ТВ-реклама, поэтому сейчас много трафика идет снаружи. Когда нет ТВ-рекламы, в основном из банка. Там есть поток, грубо говоря, свежий.

Свежий — это что означает? Это те, кто заходят вместе с нашими дебетовыми карточками, ну то есть он получил карту, увидел, что классный сервис и тут же открыл ещё и инвестсчёт.

А как это делается? Оператор звонит клиенту или SMS приходит?

Операторов практически всех мы свели в ноль, потому что нифига это не рентабельно. Нет, там есть какие-то ручейки тестов. Но я даже не знаю, сколько людей там сидит. Были раньше звонки, но это вообще не работает, потом остались after-filling, ну то есть когда человек бросил, мы дозваниваемся — снова заполняем.

Потом поняли, что это тоже ужасно и не работает. Ну потому что ты звонишь, человек занят. Потом он перезванивает, у нас какое-то время уходит на то, чтобы восстановить, что там. Ну, короче, дебильная ситуация, мы её убили, там ничего не складывалось по экономике и по клиентскому опыту — это тоже ужасно, сам понимаешь. Поэтому звонков не осталось.

Зато когда ты заходишь в мобильное приложение, есть большое количество способов тебя простимулировать. У тебя может выскочить какой-то баннер, есть плюсик для открытия продукта, там ты открываешь брокерский счёт. Все работает в один клик, потому что уже идентифицированный пользователь и все данные твои есть.

Мы пробовали интегрировать robo-adviser, мы собирали на тебя сразу портфель, ты кликаешь, покупаешь, классно, тебе всё нравится. В приложении банка много точек. На вебе будет то же самое, естественно, просто мобильное сильно больше, чем веб.

Я не могу сказать, что с внешней рекламой мы делаем что-то суперудивительное. Единственное, чем мы сильно отличаемся от всех, — у нас мобильное приложение основное, в нем у нас сидит 98% или 99% пользователей. Поэтому всё отличие только в том, что мы весь маркетинг ориентируем на инсталлы.

ТВ-реклама для вас работает? Я имею в виду, что это же достаточно сложный, продвинутый продукт. А в телике, ну не то чтобы прям пенсионеры, но аудитория явно менее технически продвинутая.

Мы делали два раза кампании на «Инвестиции». Первый раз в прошлом году — она была чисто про имидж, про узнаваемость. У нас даже не было мысли о том, что она будет окупаться. Мы не парились на этот счёт, потому что мы пытались донести, что теперь у нас можно инвестировать, ребята, давайте, пробуйте.

Реклама получилась реально офигенная, выиграла золотую премию «Эффи». Она прикольная, берёт за душу. Миша Горбунцов, который снимал, — он молодец, конечно.

В этом году мы сделали другую рекламу. Здесь мы уже нормально посчитали, посмотрели, что есть в мире, полгода пообкатывали в разных тестах. Она заключается в том, что всем, кто приходит сейчас, мы дарим акцию до 10 тысяч рублей.

Там работает рандом, кому-то выпадает акция стоимостью 10 тысяч, а кому-то 500 рублей. Понятно, что людей, которым достаётся 500 рублей — больше. Людей, которым 10 тысяч — меньше. Очевидно, что те, кому 500 рублей — они расстраиваются. А те, которые 10 тысяч — наоборот, кричат эгегей и зовут всех своих друзей. Эта история у нас полетела клёво.

Когда ты говоришь «у нас даже мысли не было, что реклама окупится», это у меня в голове не укладывается. Зачем это делать, если ты понимаешь, что это никогда не окупится?

Не, мы понимали, что вклад в бизнес окупится. Удельно на клиента не окупится, совершенно точно. Мы как раз в прошлом году в мае перезапустили «Инвестиции» под своей лицензией брокера. Запустили трейдерский тариф, «Премиум» в закрытой зоне. Мы понимали, что там уже идет большой поток клиентов, это будет огромный бизнес.

Мы с прошлого года №1 по новым счетам на Санкт-Петербургской бирже, а сейчас еще и №1 по количеству счетов на Московской бирже. Это же невероятная штука, такого же не бывает в жизни. И понятно было, что бизнес складывается. То есть вопрос монетизации — это вопрос времени, потому что мы знали, куда нужно бить, чтобы монетизироваться.

Мы выходили вот в эти новые сегменты и запускали новые инструменты. Имиджево конкретно на этих клиентов у нас LTV никогда не сложится, но в целом нам же важно узнаваемость повысить, чтобы все следующие понимали, что можно идти сюда.

То есть когда мы закапывали эту яму, было понятно, что мы просто сейчас закапываем яму, чтобы потом сильнее выстрелить дальше. И это, в принципе, сработало.

И не забывай, мы всегда с текущим счётом привозим карты. Многие думают, что это мы карты всё продаём — на самом деле нет, просто чтобы ввод-вывод средств с брокерского счета работал мгновенно. Ну, в крайнем случае не понравятся инвестиции — останется карта. Ну вот как-то так.

Давай поговорим про сам продукт. Меня очень удивил ваш раздел «Лента». Вы генерируете кучу контента. Причём качественного, хорошего. Публикуете длинные разборы. Какая команда этим занимается? Сколько людей?

Ты «Премиум»-клиент, да?

Да. Но на обычном тарифе контента тоже было много.

Мы сначала агрегировали контент, сразу притянули с разных агрегаторов инвест-идеи, прогнозы, новости. Там не было нашего собственного контента, не было ничего человеческого, в плане — не было человека-автора.

Но почему под тебя подходила? Потому что мы ленту собирали по тому, что у тебя есть в избранном, по тому, что у тебя есть в портфеле. Были разные тесты, где мы Machine Learning включали. И там разные были идеи, там гипотезы тестировались.

Например, если ты заходил на эту бумагу, то давай тебе неделю ещё докидывать новости или прогнозы по этой бумаге.

То есть инновация была по сути в этом. Мы собирали весь поток. Большинство этого не делало, вообще весь поток не собирало. Потом мы его тикеризируем, здесь работал наш тикеризатор.

Что такое тикеризатор?

Тикер — это код бумаги. «Мегафон» — это MFON, Apple — это AAPL. Это занимало время, потому что, например, у Reuters есть тикеры, но не тот формат. Нам приходилось сверху тикеризировать: по телу, по названию новости, мы пытаемся выхватить про какую это бумагу. Может быть несколько тикеров к одной новости.

На основе этого система под тебя персонально подбирает ленту, потому что у меня одни бумаги, у тебя — другие. И это вроде была не самая «умная» лента, но она была сильно лучше, чем у других.

Хотя, честно говоря, не могу сказать, что мы сильно продвинулись в машинном обучении. Поэтому она замерла на какой-то момент — сложно читать, людям скучно становится. Контент не тот.

Почему не тот? Он же релевантный — это про те бумаги, которые у меня в портфеле.

Развлекухи не хватает. Мы отчетливо поняли, что ещё больше нужно инвестировать в контент и начали делать в тарифе «Премиум» редакцию, которая писала свои материалы. Вот это недооценено, но реально — это мегаинновация, потому что в России никто не пишет про иностранные ценные бумаги нормальный, хороший, качественный контент.

Мы взяли аналитиков из серьёзных компаний: «Альфа», ВТБ, «Сбер» и так далее. У них один аналитик, он сидит всё время копается, вручную всё делает и покрывает пять компаний. А мы взяли их и сказали: «Ребята, вы будете покрывать во-первых, не только Россию, но и Америку и ещё хренову гору бумаг».

Как? Очень просто. Во-первых, позволить себе писать. Многие российские аналитики не позволяют себе писать, они считают, что они не знают, что происходит на рынке, хотя у них под рукой все инструменты.

Мы сказали: «А мы позволяем тебе писать». А второе — мы подкидываем им много информации. Триггеры вылетают: вот происходит что-то не то с бумагой.

И второе — даже те, кто пишут, они пишут каким-то нечеловеческим языком. А мы посадили редакцию, наняли двух журналистов, которые начали писать контент. Они делали и контент и вёрстку. Вот эти новости, которые ты видишь, обзоры и так далее, это как раз они сделали.

Сейчас в этой команде 4–5 аналитика и 4 человека, которые делают контент: верстают, собирают, пишут, переводят с аналитического на человеческий. Они делают ленту «Премиум», ленту для масс-маркета.

Потом в какой-то момент запустили подкаст «Жадный инвестор» — это такая крутая штука. Он сначала запустился в приложении, потом мы поняли, что круто, давай раздадим на все платформы: Google, «Яндекс.Музыка» и так далее. Потом они запустили канал, сейчас на YouTube шоу «Деньги не спят» пошло. Вот примерно такая команда.

Непонятно как оценить окупаемость этого контента. Как ты себе объяснял необходимость увеличения инвестиций в это направление?

Мы хотели идти в сегмент «Премиум». Мы пытались объяснить себе, чего не хватает. Я это делал своим старым дедовским методом — поехал к брокерам открывать счета. Основное чувство, которое ты испытываешь — ты чувствуешь себя неуютно. Ты прям чувствуешь себя чмошником.

При том, что я к ним приезжал со словами: «Вот, у меня есть $100 тысяч». На тебя, знаешь, так сочувственно смотрят каждый раз. «$100 тысяч, ну чего ты здесь сидишь?» Понимаешь? Я себя таким чмом всегда ощущал.

Думал: «Я вроде нормальный чел, у меня $100 тысяч, чтобы вложить, вы о чём вообще? Что это за миллионеры долларовые передо мной сидят». И вот общее чувство — реально очень неудобно. Где-то было просто смешно — меня не пускали на порог. Или с ходу: «А у вас сколько денег?»

Ничего себе.

Я по всем брокерам проехался. В некоторых, например, внутри было очень клёво.

Внутри — ты имеешь в виду в помещении, куда тебя все же пустили?

В помещении, да. Пришёл в один из крупнейших банков, там нормально меня приняли. Ну как нормально: талончик-очередь, не то чтобы прям премиально всё. Разумеется, талончик не работал, а когда через 20 минут я это обнаружил, они сказали: «О, да, он давно не работает, просто идите».

Мне там толкали какие-то продукты, которые мне нафиг не нужны. И ничего там tailor made (персонализированного под клиента) нет. В результате, у человека складывается ощущение, что его никто не уважает, а человек хочет ощущать, что он уже чего-то добился.

У меня было ощущение, что мне из-под полы что-то вытащили: «Вот вам вот такая фигня на $100 тысяч». Я говорю: «Это же треш какой-то. Можно что-то такое хорошее, крутое?» Они мне говорят: «Ну, с вашими деньгами». На $100 тысяч мне принесли какое-то говнище.

$100 тысяч — это большая сумма.

Да, в этом проблема. Там есть такой порог, что с миллиона долларов они начинают с тобой общаться. С миллиона долларов работают private банки. Кстати, в private bank я тоже съездил. В одном только было нормально — «Райффайзен», клёвый был private bank.

Ну, нормальный был, потому что менеджер просто друган моего знакомого, и мы с ним отлично пообщались. Но в целом очень неуютно. То есть ты приходишь и чувствуешь, что ты немножко не там.

Мы составили гипотезу, что люди хотят к себе специального отношения, хотят специальных продуктов и диверсификации, хотят зарабатывать больше. Но у них ещё нет миллиона долларов. И надо помочь им это сделать.

Оттуда родилась логика, что надо дать сильно больше продуктов, доступ на все рынки, любые инструменты, надо собирать для человека продукты, персонального менеджера. Причем дать поддержку не только продавцов, потому что в основном они все сейлзы — впаривают то, что выгодно банку.

А сделать наоборот — на твою сторону поставить команду аналитиков и рисковиков, которые оценивают твои риски и говорят: «Слушай, чувак, тебе вообще по твоему риск-профилю, вот это нужно». То есть они под тебя делают чек-ап портфеля, собирают и так далее. Вот была такая идея.

Она не вся, честно говоря, сработала. Но аналитика сработала. Клиентам нужно, чтобы кто-то нормальным человеческим языком объяснял, что происходит.

Когда ты говоришь, что сработало, что это значит? 90% пользователей этим пользуются? Или, я не знаю, вам звонили с благодарностями?

Да, в основном обратная связь. Мы же очень такие двинутые на обратную связь от клиентов. Когда я плотно этим занимался, то есть когда ты напишешь отзыв через любые наши площадки: в мобиле, через email, на banki.ru, где-то на форумах, оно стекается ко мне. Если я не на встрече, то прочитаю это через 5 минут. Любое.

У меня был случай, когда друг, который где-то там в жопе мира написал отзыв, а мне прилетает, я вижу — мыло знакомое, я такой пишу: «Миш, ты чего?» Он такой в шоке: «Ты чего, смотришь, что ли?»

И он не верит, что такое может быть. По отзывам первые, наверное, 9 месяцев я всегда раньше знал, что у нас сбой, чем наша мониторинговая система.

Потому что когда у тебя начинают зашкаливать письма, ты даже заголовки не видишь, ты понимаешь,что их просто 10 прилетело за секунду, это означает, что какая-то фигня.

Вы запустили социальную сеть для трейдеров «Пульс». Ещё более непонятная для меня штука. Очень неочевидное решение делать социальную сеть внутри финансового приложения. Как ты его принял?

Мы смотрим всё, что происходит вообще в мире. Увидели social trading или copy-trading, или автоследование это сейчас называют. В автоследовании очень понятна идея, ты её легко покупаешь: я массовый инвестор, я не понимаю, куда инвестировать.

Но я постоянно вокруг слышу истории, что вот тот-то Вася заработал миллион за день. Я верю, что такое возможно. Главное Васю найти. Дальше логика простая работает — надо помочь найти этого Васю.

С той стороны есть куча Вась, некоторые даже успешные. Им можно сказать: «Ребята, помогайте другим зарабатывать и заработайте на этом дополнительную какую-то копеечку». На этом сходятся все вот эти вот copy trading. Всегда есть лидеры и те, кто за ними зацепляется.

Есть eToro — это, наверное, мировой самый большой лидер в автоследовании и самый близкий к нам пример, потому что это мобильное приложение. В России самый, наверное, сильный — это Comon от «Финама».

Comon нет в мобиле, они в вебе застряли. Классный продукт, там есть много минусов, но тем не менее сама-то логика правильная, они раньше всё сделали. Почему они не вышли в мобилу — я не знаю.

Было понятно, что наш «Пульс» — это рискованное предприятие. Но опять же, там работал тест за пивом. У меня просто постоянно спрашивали совета, думая, что я хорошо торгую, на самом деле, я в минусе. Думали, что я такой офигенный инвестор, меня спрашивали — куда вложить.

Я понимал, что это всегда будет, люди всегда ищут кого-то умного, чтобы ему отдать ответственность за какое-то решение. То есть нужно дать одним находить таких крутых чуваков, с другой стороны, надо дать этим крутым чувакам возможность как-то монетизироваться.

Но вы ещё до этого не дошли?

Пока нет. Там есть определённые юридические ограничения, почему мы, например, ещё не сделали copy trading, потому что это нужно делать очень правильно. Пока не приняты соответствующие законы.

eToro же это сделал.

Но он в России не получил лицензию. Он не имеет права оперировать в России, не лицензирован. А мы-то белые и пушистые, поэтому пока не делаем.

Так что вам дает «Пульс»?

Получается, что у нас к тому времени были все способы принятия решений, кроме одного — спроси у друга. Можно было посмотреть, что говорят умные дядьки. Можно, если ты такой умный, — почитать показатели, можно на новости смотреть, можно смотреть на график. И по сути «Пульс» — это «спроси у друга».

К тому же мы поняли, что чем больше человек смотрит ленту, тем больше он будет сидеть в приложении и возвращаться. Надо его развлекать. Люди развлекаются, смотря Instagram, Facebook и так далее. А почему мы не развлекаем?

Мы лучше развлекаем, потому что в Instagram и Facebook тебе неловко, потому что ты тратишь время. А тут ты же типа что-то умное делаешь. Понимаешь?

Бабки ещё зарабатываешь.

Да, бабки зарабатываешь. Когда люди читают нас, они ощущают себя комфортнее, чем когда они читают Facebook, потому что они реально изучают рынок и так далее. Не важно, что это мнение 10 тысяч обывателей, это такой infotainment.

Мы подумали: да, мы туда инвестируем, это может быть фейл. Мы готовились, что может быть фейл. Но если это полетит, то тогда мы будем примерно сильно впереди других. Соцсеть она как работает? Чем больше у тебя пользовательская база, тем лучше, сетевой эффект сработает.

И мы подумали: у нас и так больше всех клиентов в мобильном приложении, а если мы ещё эту базу и зацементируем, то когда придут конкуренты им будет очень сложно. Сначала полгода-год разрабатывать, а потом ещё пытаться перебороть то, что у нас уже сидит куча людей и уже нагенерила кучу контента, довольно сложно.

Поэтому мы решили, что стоит туда инвестировать. Много было боёв, что, может не надо, жалко денег и так далее. Саша (коллега, отвечающий за «Пульс») отбивался, ходил, бегал, выбивал людей.

Когда вы запускали «Ленту» и «Пульс» наверняка они конкурировали ресурсами с базовым сервисом. Вместо них вы могли запустить новые инструменты для тех, кто торгует ценными бумаги. Как ты принимаешь решения, куда бежать, куда не бежать?

Я не могу сказать, что только я принимаю эти решения, у нас офигенная команда. Есть 7–8 ключевых людей, которые так или иначе двигают это: продуктологи, маркетинг, продажи, operations. И там постоянно идёт обсуждение — кто и что сделал, скидывают в группу: «ребята, смотрите, вот так», и мы собираемся вместе постоянно.

Это постоянное, перманентное взаимодействие. И там рождаются какие-то идеи. Какие-то сильные идеи — они быстро пробиваются вперёд.

У нас как работает? У нас команда таким образом собрана, что люди разные, они все друг друга начинают троллить, долбить. И если сильная идея, то она должна выжить. Потому что если она не крутая, то, скорее всего, её кто-то зарубит.

Кто-то за обедом скажет: «Ты вообще ничего не понимаешь, смотри вот это вот так работает». И это клёво работает. Во-первых, потому что ты должен найти самого умного человека и надеяться, что он самый умный и крутой.

Второе — ты не должен ориентироваться только на цифры, потому что если ты ориентируешься только на цифры, то ты ориентируешься на то, что было вчера.

А когда ты вперёд бежишь и делаешь что-то другое, не всегда это, к сожалению, можно сделать. Тогда у тебя должны быть какие-то разные люди умные, которые начинают друг друга бомбардировать идеями и спорить. Со временем люди учатся как-то принимать решения.

То есть если кто-то там с ходу, например, прибежал меня убеждать в чём-то, и я сказал: «Смотри, тут как-то что-то не работает, фигня», то я уже вижу, что в следующий раз они уже прибегают втроём. Значит они уже договорились там.

Где-то ребята делают сами. О запуске подкастов я узнал из приложения. Терминалы — Антон умудрился, просто всех убедил. Он реально сам набрал ресурсы, начал его делать, все были против, все 10 тысяч раз ему объясняли, что не нужно и так далее.

Но он реально молодец — протащил эту историю, и она круто качает, потому что для тех, кто торгует постоянно, это важно, для них это замена QUIK. И это очень круто.

Просто есть всякие методологии приоритизации задач. Типа ICE, где строят табличку, циферки заполняют. Или еще какая-то хрень из продуктовых курсов. А вы как делаете?

Я всегда себя чувствую неудобно в таких случаях. Я лошара: я знаю все эти термины, когда мне их называют. ICE — это что-то знакомое. Но я не знаю этих методологий, я всегда говорю: «Я от сохи, поэтому сорри, я их не знаю, и поэтому мы двигаемся таким образом: надо съездить посмотреть». Тест за пивом и постоянный арбитраж идей, который эти идеи пересортировывает постоянно.

Я не генератор всех идей. Идеи отовсюду приходят. Наверное, очень сильным приоритизатором являются наши цели по P&L и отзывы клиентов. По отзывам ты, в принципе, понимаешь, что люди больше всего хотят.

Просто ты должен это как-то сверить, по P&L мы вот это сейчас должны делать или как-то нужно замиксовать? Плюс стратегия. Вот «Пульс» — это стратегия, это была ставка: она либо выстрелит и будет очень круто, либо она не выстрелит. В итоге она выстрелила и довольно неплохо. Нет системы, честно скажу.

Вы наверняка смотрите на зарубежные сервисы: Robinhood, например. Кто сейчас в мире считается самым крутым в неоинвестициях?

Ну да, Robinhood, наверное. Но он на другом рынке, понятно. И мы его реально заметили через год после того, как мы начали что-то делать. Есть микроинвестирование — это Acorns и Stash. Тоже классные ребята, они идут с fractional service, когда ты инвестируешь $3–5.

Когда ты покупаешь не всю акцию, а какую-то долю от акции?

Да, и там у них, как правило, есть подключение к карточным транзакциям. У тебя округляются транзакции, ты говоришь: «Округляйте до доллара». И вот эти маленькие округления ты скидываешь в какую-то инвестицию.

У тебя накапливается через какое-то время сдача, а это для тебя такие найденные деньги. Ты их не замечал, не замечал, а потом нифига себе $20. Людей это заряжает, в этом бизнесе хороший рост.

В интервью «Коммерсант ФМ» ты говорил, что у вас на тот момент был создан миллион роботизированных портфелей. С одной стороны, это очень много, с другой стороны, это же создаёт огромную ответственность: к вам приходят люди, вы им советуете, что купить.

Одно дело я пошёл сам и купил, это моя ответственность, а тут вы советуете и ответственность перекладывается на вас. Успех роботизированных портфелей, он выше, чем-то что клиенты покупают самостоятельно?

У нас нет постоянной статистики по этой части. Почему? Потому что мы не обманываем себя. Эта штука — это не Священный Грааль. Ну, то есть робот не такой гениальный, чтобы всегда тебе давать плюс. То есть если бы такое было, нафиг бы мы его тогда давали клиентам?

Мы бы тогда сами туда вкидывали бы деньги и зарабатывали. Не надо себя обманывать. Все, кто говорят иначе, — это враньё. Мы меряем немножко по-другому. Мы меряем метрику, насколько он позволяет клиенту сделать первый шаг, то есть принять решение, потому что он вообще не знает куда инвестировать.

А второе — мы меряем насколько его доходность выше, чем когда человек покупает сам.

Вот это самое интересное.

Она зачастую бывает выше, чем когда человек покупает сам. Просто проблема в том, что рынок в последнее время колбасит: Трамп и так далее.

В этом есть определенная социальная миссия. Мы хотим диверсифицировать портфели клиентов и научить его, как лучше делать, когда он в самом начале пути. На самом деле, что мы делаем? Мы раскладываем больше просто активов на его сумму. По индустриям, по валютам, по типам бумаг и так далее. Потому что диверсификация позволит не проваливаться.

Как можно сказать, почему он хорошо работает? У нас там хорошо растет доля облигаций. Да облигации, может быть, не так красиво растут, как акции, но с другой стороны, они не так фигово падают, когда что-то происходит. А доля облигаций стабилизирует, когда происходит кризис.

То есть масс-маркету нужно дать нормальный хороший инструмент, чтобы люди спокойно себе вкладывали, зарабатывали, подкидывали ещё по 10, по 20, по 30 тысяч рублей каждый месяц и спокойно себя чувствовали.

Робо-эдвайзер улучшает портфель за счет диверсификации. Люди в обычной жизни так не делают. То есть если бы они просто тупо собрали бы такой же портфель из разных индустрий и областей, они бы давали такой же результат, как робо-эдвайзер.

Еще отдельно есть движок, который делает коллекции бумаг. Они не очень, честно говоря, летят, поэтому переделываем сейчас.

Меня всегда смущало во всех этих консультантах-советниках, что они не несут никакой ответственности за результат. Сидит какой-то там аналитик в брокерской компании и зарабатывает комиссию на моих сделках без какой-либо заинтересованности в моём успехе.

Он не ставит на кон свою шкуру. И с робо-эдвайзером та же самая проблема: он мне что-то посоветовал, но я понимаю, что банк зарабатывает не на моем успехе, а на комиссии.

У нас постоянно идут обсуждения на эту тему. В мире все уже пришли к схеме когда success fee — это лучший способ продвижения. Потому что это понятно клиенту. В России не пришли.

Но при этом в целом хочется двигать success fee. Например, биржевые паевые фонды, которые мы сейчас запустили, там у нас как раз составная часть. Там мы попытались сделать success fee, когда с роста ты платишь какой-то процент.

Там есть management fee + success fee. Management fee маленький, а остальное уже в зависимости от success. Если спускается цена, то ты не платишь. Это наиболее честный подход. Мы это только запустили, и я надеюсь люди оценят.

Ты сам активный инвестор в «Тинькофф Инвестициях»?

Сейчас — нет. Потому что я, как все шутят, резко стал долгосрочным инвестором, когда на каких-то бумагах просел. Раньше я очень много всего покупал-продавал. Я же всё тестирую. И я не только когда запускаю продукт, я и потом проверяю.

Когда мы запускались, у нас плохо были сынтегрированы системы, где нужно заводить бумаги, тикеры и так далее. И поэтому самым простым способом проверить, правильно ли завели, это было купить и продать.

И я помню, что ребята смеялись, когда слышали, что вон оттуда зазвенели SMS, это значит у меня освободился часик времени, я сижу и просто покупаю и продаю, покупаю и продаю. За неделю прокликал весь наш каталог.

Я купил все бумаги и продал все бумаги. Я был единственный человек, у которого все бумаги побывали. И я реально понял, что уровень ошибок был 10%. Я помог ребятам понять, какие бумаги они завели неправильно.

Самый дорогой тестировщик.

Не поверишь, кстати, тогда эта стратегия была верной, я был в плюсе. Я ещё каждый раз продаю, вывожу деньги, у меня налоги снимаются, я каждый раз писал нашим налоговикам: «Ребята, что за фигня, почему налоги списываются?», они говорят: «Так ты в плюсе».

И я с тех пор увидел простую логику: купи все по одной бумажке, потом продай через два дня, и будешь в плюсе.

Сейчас твой основной портфель в «Тинькофф Инвестициях»? Или ещё где-то?

Да, конечно, в «Тинькофф Инвестициях».

Олег Тиньков неоднократно говорил, что когда он нанимает людей, он любит брать людей без шаблонов в голове.

Если я ничего не путаю, он говорил про ваш страховой бизнес: «Я хочу нанять человека, который не работал никогда в страховании, чтобы мы его придумали с нуля».

А вот когда ты собирал команду инвестиций, ты как делал? Ты брал людей из брокеров? Или как раз сказал: «Нет, брокеров у нас не будет, просто возьмем толковых ребят».

В начале да, там были люди, которые не делали брокера. Ну я сам не делал никогда брокера, ничего не понимал в инвестициях. И вот я учился. Во многом значительная часть нашего успеха в том, что мы мыслили по-другому. Как говорят там: слабоумие и отвага?

Вот нам это помогало. Просто мы не знали, что так нельзя, на самом деле. Вот абсолютно честно.

Я потом только понял, что мы вскрыли весь мозг БКС. Я понял, почему они так мучились с нами. Когда им говорил: «Ребят, нужно тупо нажать кнопочку и чтобы акции купились». Я сейчас понимаю, какой подвиг они сделали.

А им тогда было неудобно отказывать, потому что мы их просто по максимуму замучили. Я сейчас понимаю, что они очень классный движок изначально сделали. Понятно, что с ограничениями, но тем не менее.

Потом в какой-то момент начали появляться люди. Мы делали уже своего брокера. У тебя по определению есть какие-то люди, которые должны иметь сертификаты и опыт, и бла-бла-бла, просто чтобы получить лицензию. Но они в нашей культуре. Да, они из индустрии, но они прям в нашей культуре.

Я собеседовал фигову гору людей. И у них на собеседованиях учился. Мне один что-то рассказал, я что-то понял. У второго я уже спрашиваю вопросы, которые я от первого узнал. И так это работает. Мы просто отбирали людей, которые по ДНК свои. Может, мы где-то ошиблись. Были люди, которые уходили. Всё-таки люди, у которых ДНК не наша, они не очень выживают.

А что такое ваша ДНК? Можно её как-то охарактеризовать?

Наше ДНК по-настоящему про то, чтобы сделать крутой продукт, реально люди этим заморачиваются. Мы очень бизнесориентированные, это вообще нас сильно отличает. Бывало так, что мне юрист доказывает: «Саш, нет, это говно-решение ты придумал, можно вот так сделать».

Я говорю: «Саша (его Саша зовут), ты же юрист, ты должен запрещать мне это делать». Он говорит: «Но так же лучше!»

Еще у нас всё обсуждается. Любой человек может прийти, абсолютно любой, и сказать, что это абсолютная фигня. Его могут послушать, могут не послушать, но в целом у нас не считается неуважением, когда кто-то говорит: «Что это такое, ты фигню какую-то говоришь». Нет чинопочитания.

Если ко мне приходит человек, которого я первый раз в жизни вижу, или просто в Slack пишет: «Слушай, Саш, вы там подняли тариф, ну говно же, правда, посмотри». Если я ему не отвечу или отвечу «иди в ж***, ты кто здесь такой» — вот так нельзя. Это прям табу.

Политика и какие-то интриги — это тоже табу. Такое бывает, но обычно на человеке, знаешь, такая меточка чёрная ставится, типа что-то он какой-то не наш – такие люди у нас не приживаются.

А как вы эту культуру культивируете, поддерживаете? Наверняка есть много компаний, в которых так не принято делать. Принято замалчивать проблемы, не дай Бог ты что-то покритикуешь. А как вы это создаёте?

Я же не приходил в «Тинькофф» с самого начала, поэтому, наверное, я застал, когда эта культура уже была. Поэтому я не могу сказать, как она создавалась. Как она поддерживается? Просто критическая масса людей, которая вот так себя ведёт.

Мне вначале тоже было некомфортно. Я из другой организации. Я как раз, когда в 2007–2008 году уехал в Казахстан, там строить большой банк, и когда начал работать в «Тинькофф», мне было немножко странно.

Здесь есть ещё такая важная штука, что люди делают, а потом рассказывают, что сделали. И мне поначалу казалось, как это так, все всё делают, никто ничего не согласовывает.

Это же п**** какой-то, хаос. В этом есть логичное правило для большинства ИТ-компаний: лучше просить прощения, чем разрешения. То есть решения принимаются быстро почему? Потому что если ты вовремя не ответил, то просто люди сделают.

Тебя ждали, спросили твоего мнения. Ты не захотел его высказать, если ты потом вспоминаешь, ну и беги, разворачивай обратно это решение.

Еще мне было непонятно, почему все могут друг друга обхаить. В хорошем смысле. Скажут: «Идея же говно, смотри, вот так не работает». А это вот такая культура. Она немножко агрессивная в плане троллинга. То есть некоторые так приходят и говорят: «Блин, чего меня троллят, я же целый биг-босс какой-нибудь».

И у нас нет каких-то священных коров, что кому-то так могут сказать, а кому-то не могут – такое услышать может любой человек, вне зависимости от его позиции.

Я тоже немножко обижался в начале. Ну не то чтобы обижался, я не понимал. А потом смотрю, через секунду эти же люди уже общаются с тобой на другую тему. То есть они это говорят не потому, что хотят тебе сделать неприятно, а потому что они искренне не согласны с твоим решением. Ничего личного — просто они про идею. Идея — это всегда челлендж.

И более того, они часто согласны с этой штукой, просто они аргументов накидывают, чтобы ты доказал, что идея действительно крутая. В начале неудобно, а потом, наоборот, даже лучше, это хороший способ проверять идеи. Если она не выдерживает критику, значит, скорее всего, нет аргументов, почему она крутая.

Но для человека со стороны может показаться, что они друг друга там все немножечко чморят. Но мы просто как-то так привыкли, мы так доказываем друг другу, что может быть это не самая классная идея. А может она, действительно, классная, и тогда человек, если он в нее верит, это докажет — вопреки сомнениям коллег.

P.S. Александр Емешев руководил «Тинькофф Инвестициями» до октября 2019 года. Сейчас за сервис отвечает Дмитрий Панченко, а Александр переключился на новые проекты в рамках «Тинькофф».

#тинькофф #пульс