Как мы сделали YoY +25% роста на спаде рынка: growth-механика для B2B SaaS
Ситуация на рынке маркетплейсов в 2024–2025
Начну я издалека. Российский рынок маркетплейсов пока еще демонстрирует рост GMV и трафика, но число активных селлеров на Wildberries и Ozon сократилось почти на 25% в 2025 году: более 176 000 ушедших продавцов против ~104 000 пришедших за год, причём в первую очередь уходили мелкие и средние игроки, не готовые к удорожанию расходов и высоким требованиям площадок. В 2026 году предрекают еще больший спад, но сегодня не об этом.
Рост оборота онлайн-торговли продолжает идти, но темпы расширения аудитории и активности продавцов замедляются, что вызывает очевидное давление на SaaS-продукты для e-commerce: рост рекламных расходов, рост CPL, рост CAC, снижение LTV, рост оттока и прочие "плюшки".
Как мы работали в SaaS продукте для селлеров и что мы делали, чтобы минимизировать рыночные риски
Задача: реактивировать SOHO и SMB на фоне падения спроса. Проблемы были классические:
- Высокий churn в сегментах SOHO и SMB;
- Низкая конверсия в покупку;
- Отсутствие стабильной лидогенерации.
Как вы знаете, любая работа в маркетинге начинается с гипотез. Сгенерировали гипотезы, почему отток клиентов в сегментах SOHO и SMB может быть выше и проверили на исследованиях. Было опрошено более 80 представителей целевых сегментов. Основной вывод: пользователи видят сложные аналитические дашборды, графики, цифры, но не понимают, что это значит и что с этим делать. Это не просто UX-проблема, это разрыв между функциональностью и ценностью для клиента, особенно для менее зрелых бизнесов.
Новая продуктовая стратегия: продавать сценарии, а не интерфейс
На основании инсайтов мы изменили фокус:
Обучение стало инструментом "подсаживания" на продукт
Раньше обучение существовало внутри интерфейса как справочный материал, который мало кто читал. Мы переосмыслили его как отдельный EdTech-продукт:
- курсы, ориентированные на реальные задачи селлеров на маркетплейсах;
- практические инструкции и сценарии использования метрик для роста продаж;
- применение в связке с инструментами продукта.
📌 Это повысило осознанность использования: клиенты не просто видят цифры, теперь они понимают как решить бизнес-задачи с их помощью + они обучены работать конкретно на этом ПО и им нет смысла его менять. Сразу двух зайцев одним инструментом)
EdTech как мощный канал лидогенерации
Потом мы переосмыслили проделанную работу и подумали, а что если создать еще таких образовательных программ под разные цели селлеров и привлекать на них трафик? И мы так сделали:
- выпустили бесплатные и платные курсы, которые стали точками входа;
- сделали обучение доступным для широкой аудитории;
- основной продукт начал продаваться после того, как пользователи получали глубокие знания.
📍 Курсы выполняли роль tripwire: дешевый вход → квалифицированный lead → покупка основного SaaS-продукта.
Результаты
Трафик : +15% YoY
Уникальные посетители: +43% YoY
CR: +30% YoY
CPL: −40% YoY
CAC: почти в х2 ниже
Churn: −27% YoY
Оборот: +25% YoY
Вывод для SaaS-продуктов
✔ Сложный B2B SaaS не продается сам по себе, он продается через понимание ценности
✔ Обучение аудитории и подсаживание на продукт залог роста retention
✔ EdTech-подход работает как для удержания, так и для привлечения.
Залетайте в ТГК, там и инструменты и промпты, и бесплатные консультации кому надо 👇