«Это просто пост, мы ничего не рекламируем». А ФАС в курсе?

У предпринимателей иногда встречается интересный подход к маркировке рекламы. Пост о скидке в собственном канале на всякий случай обозначают как рекламу. А оплаченную публикацию у блогера называют «личной рекомендацией» и решают ничего не маркировать.

Логика удобная. Правда, у Федеральной антимонопольной службы могут возникнуть вопросы.

Самое интересное, что первый пост действительно может не требовать маркировки. А второй, несмотря на красивое название, вполне может оказаться рекламой.

Это условный пример, но он хорошо показывает проблему: бизнес иногда перестраховывается там, где этого не требуется, и упускает обязательные действия там, где они действительно нужны.

И когда появляется вопрос об ответственности, выясняется, что маркетолог готовил текст, агентство размещало, бухгалтерия оплачивала, а собственник вообще считал, что всё давно согласовано.

Давайте разберёмся, где заканчивается обычная информация о компании и начинается реклама. И почему проблема не всегда в законе — иногда она в том, как организована работа.

В апреле 2025 года ФАС разъяснила, что информация о товарах, услугах, ассортименте, ценах и скидках на собственных интернет-ресурсах компаний может носить справочно-информационный характер и не признаваться рекламой.

Например, мебельная фабрика сообщает в официальном сообществе, что выпустила новую коллекцию. Показывает фотографии, указывает размеры, цены и условия заказа. Или магазин публикует новость о скидках на товары из своего ассортимента.

Посетители приходят на эти ресурсы в том числе за подобной информацией. По разъяснениям ФАС, такие публикации при соответствующих обстоятельствах не являются рекламой.Причём наличие слова «скидка» само по себе ничего не меняет.

Но есть нюанс. Если материал специально выделяет определённый товар среди остальных и направлен прежде всего на его продвижение, он может быть признан рекламой. Например, значение могут иметь оформление, расположение и особенности баннера на сайте.

ФАС подчёркивает: квалификация зависит от содержания информации и обстоятельств размещения.

Поэтому совет «написали о своём товаре — ставьте маркировку» не универсален. Как и противоположный совет: «Это наш канал, значит, маркировать ничего не нужно». Вопрос не только в том, кому принадлежит страница. Важно, какую функцию выполняет конкретная публикация.

Теперь вернёмся к нашей условной компании.

Допустим, она продаёт оборудование. На собственном сайте размещает характеристики новой модели, фотографии и стоимость. Затем оплачивает публикацию у автора стороннего канала.

Автор рассказывает подписчикам о преимуществах оборудования, выделяет определённую модель и предлагает обратиться к производителю. Вот здесь уже появляются признаки рекламы.

При этом отсутствие прямого призыва «Купите сейчас» не гарантирует, что материал перестанет считаться рекламным. Как не гарантирует этого и название «обзор», «партнёрский материал» или «личная рекомендация».

ФАС оценивает содержание, цель и обстоятельства распространения информации. Важен в том числе вопрос, направлен ли материал на привлечение внимания к товару и его продвижение.

Разумеется, не каждый обзор чужого продукта является рекламой. Независимая публикация может носить информационный характер.

Но когда компания специально договаривается о продвижении определённого товара, стоит оценивать не только текст, но и всю схему размещения.

Потому что переименовать рекламу в рекомендацию гораздо проще, чем объяснить, почему её не оформили по правилам. И тут возникает вопрос, который предприниматели часто недооценивают: кто вообще принимает такое решение?

Предположим, компания заказала рекламную публикацию у внешнего подрядчика. Макет согласовали. Текст утвердили. Деньги перечислили. Пост вышел.

Маркетолог доволен: публикация собрала просмотры. Агентство отчиталось о выполненной работе. Бухгалтерия получила документы. Казалось бы, всё замечательно.

Но для интернет-рекламы, подпадающей под требования статьи 18.1 закона «О рекламе», предусмотрена отдельная процедура.

В общем случае материал должен содержать пометку «Реклама», сведения о рекламодателе или ссылку на информацию о нём и специальный идентификатор — erid.

Идентификатор присваивается через оператора рекламных данных (ОРД). Предусмотрена также передача установленных сведений в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Причём одной пометки «Реклама» недостаточно, чтобы считать все требования выполненными. Теперь посмотрим на размеры возможных санкций.

За распространение интернет-рекламы без необходимого идентификатора либо с нарушением требований к его размещению для юридических лиц предусмотрен штраф от 200 000 до 500 000 рублей.

Такой же диапазон штрафов установлен для юридических лиц за определённые нарушения обязанностей по предоставлению сведений об интернет-рекламе, включая несоблюдение сроков и передачу недостоверной информации.

Конкретная ответственность зависит от обстоятельств дела и того, какое нарушение установлено. Не за каждый неправильно оформленный пост предусмотрен именно этот штраф. Но суммы уже заставляют внимательнее относиться к процессу.

Компания может потратить немало времени на согласование стоимости рекламного размещения и ни минуты — на выяснение того, кто должен получить идентификатор и передать сведения.

Интересный способ контролировать расходы. Особенно если после публикации выясняется, что каждый участник был уверен: обязательные процедуры выполняет кто-то другой.

Я считаю, что собственник не должен лично заниматься маркировкой рекламы. Иначе вместо управления бизнесом он будет разбираться в идентификаторах, рекламных кабинетах и отчётности.

Для этого существуют специалисты. Но делегирование предполагает не только передачу работы, а ещё и понятный результат.

Если агентство берёт на себя оформление рекламы, в договоре желательно определить, кто регистрирует материалы, получает идентификаторы, размещает обязательные сведения и передаёт данные.

Нужно также понимать, кто проверяет исполнение этих обязанностей и что предусмотрено на случай ошибок.

При этом договорённости между заказчиком и агентством не отменяют ответственности, установленной законодательством. Вопрос о том, кого могут привлечь к административной ответственности, зависит от роли участника рекламного процесса и конкретного нарушения.

А вот распределение обязанностей и возможных имущественных последствий между сторонами — отдельный вопрос, который стоит урегулировать заранее.

И здесь я бы спросил предпринимателей: а вы знаете, что именно написано в вашем договоре с рекламным агентством?

Не сколько публикаций оно обязано сделать. Не какой охват обещает получить. А кто отвечает за правильность оформления рекламных размещений?

«Подрядчик должен был всё сделать» — хорошее объяснение для внутреннего совещания. Но само по себе оно не доказывает, что требования закона были выполнены.

Помимо маркировки, предпринимателям приходится учитывать ограничения на рекламу на отдельных интернет-площадках.

С 1 сентября 2025 года действует законодательный запрет на распространение рекламы на определённых информационных ресурсах, доступ к которым ограничен в соответствии с российским законодательством.

25 марта 2026 года ФАС отдельно разъяснила ситуацию с Telegram и YouTube. Ведомство объявило о переходном периоде до конца 2026 года, в течение которого меры ответственности за распространение рекламы на этих ресурсах применяться не будут.

При этом ФАС сообщила, что продолжит применять меры ответственности за рекламу на ресурсах, ограничения в отношении которых были введены ранее, в частности Instagram и Facebook, принадлежащих Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в России.

Важно не путать переходный период с отменой остальных требований рекламного законодательства.

Поэтому при выборе площадки нужно отдельно проверять допустимость размещения и требования к оформлению рекламы.

Аргумент «конкуренты там тоже рекламируются» я бы вообще не включал в систему принятия управленческих решений. Он мало что говорит о законности конкретного размещения.

Не нужно начинать с масштабного расследования всей рекламной деятельности за несколько лет. Я бы взял последние рекламные размещения и посмотрел, как они проходили внутри компании.

Первое. Кто решает, является ли публикация рекламой?

Возьмите обычный пост в собственном канале и оплаченное размещение на сторонней площадке. Попросите ответственного сотрудника объяснить, почему в одном случае маркировка необходима, а в другом нет.

Если ответ сводится к «мы всегда так делали», стоит проверить основания такого решения.

Второе. Кто отвечает за оформление и передачу сведений?

Посмотрите последнюю рекламную кампанию. Есть ли необходимые идентификаторы, сведения о рекламодателе, документы и подтверждение выполнения обязанностей по передаче данных?

Важно не просто найти файлы, а понять, кто отвечает за весь процесс.

Третье. Что произойдёт, если подрядчик ошибётся?

Кто обнаружит проблему? Кто свяжется с исполнителем? Кто организует исправление? И как стороны будут разбираться с возможными расходами?

Если на каждый вопрос сотрудники называют разных людей, но никто не отвечает за конечный результат, я бы начал именно с этого.

Не обязательно создавать дополнительную должность или новый отдел. Иногда достаточно закрепить обязанности и порядок проверки.

Потому что задача собственника — не лично маркировать рекламу. Его задача — организовать работу так, чтобы обязательные действия не зависели от того, кто сегодня вспомнил о них первым.

У любого предпринимателя есть выбор: контролировать каждую мелочь лично или выстраивать систему, в которой сотрудники понимают свои задачи и ответственность. С рекламой принцип тот же.

Маркетолог должен заниматься продвижением. Подрядчик — выполнять согласованные обязательства. Бухгалтерия — работать со своей частью документов. Но при этом должен существовать понятный порядок взаимодействия.

Иначе получается знакомая ситуация.

За охваты отвечает маркетолог. За публикацию — агентство. За оплату — бухгалтерия.

А за то, чтобы вся эта история соответствовала требованиям закона, отвечает, видимо, здравый смысл. Только в договор его обычно не вписывают.

Я бы не советовал предпринимателям бояться каждого поста. Гораздо полезнее один раз разобраться, какие публикации действительно относятся к рекламе, и организовать их оформление.

Это позволит не только снизить риск ошибок, но и не превращать обычное информирование клиентов в бесконечные согласования. И напоследок вопрос.

Представьте: вы оплатили рекламную кампанию под ключ. Агентство разместило публикацию без необходимой маркировки, и возник вопрос о штрафе. Кого бы вы считали ответственным за ошибку — подрядчика, которому доверили всю работу, или собственную компанию, которая не проверила результат?

Юридически ответственность определяется законом. А вот кто должен в конечном счёте нести расходы из-за ошибки и как это урегулировать между сторонами — уже предмет отдельного разговора.

Интересно, как предприниматели решают такие ситуации на практике.

Вячеслав Дель — предприниматель, бизнес-наставник.