DOMS, который построил банк: система умного офферинга в интересах клиентов
Сегодня невозможно отрицать, что финансовые организации — безусловные лидеры цифровых преобразований. Агентами постоянных изменений является не только регулятор, но и рыночные тренды настоящего времени, которые устанавливают наши клиенты. Банк «Санкт-Петербург» обслуживает более 2 млн. физических лиц и свыше 50 тыс. юридических, а количество пользователей интернет-банка превысило 1,6 млн – и нам важны их потребности. Сегодня пользователь хочет получить качественный цифровой опыт — возможность осуществлять Daily banking онлайн, не посещая офис. А это значит, что и предложения по продажам банковских продуктов должны быть качественными и представлены в удаленных цифровых каналах коммуникации.
Предпосылки для умного офферинга
Мы провели исследование и выяснили, что в среднем за месяц пользователь заходит в приложение 22 раза — то есть, практически ежедневно. Вместе с этим 70% клиентов оформляют заявки на получение потребительского кредита, переходя из соответствующего предложения в приложении. В результате число сообщений в наших цифровых каналах превысило 5 миллионов ежемесячно.
Количество инструментов для взаимодействия с клиентом непрерывно росло — только в версии мобильного приложения их было более 10 (баннеры на стартовом экране и в специальном разделе, подсказки, сплеши, push-уведомления и другие). Все они имели разные механизмы управления и требовали участия разных сотрудников. Стало понято, что для повышения качества услуг необходима систематизация и общий знаменатель.
Диджитал-департамент Банка, работающий на стыке бизнеса и IT, предложил организовать единый центр управления коммуникациями, внедрив Digital Offering Management System (DOMS). Эта система позволяет гибко настраивать расширять или отключать точки взаимодействия с клиентом и получать данные о результатах такого взаимодействия в каждом канале и микроканале. К каналам относится, например, мобильное приложение для физических лиц, веб-версия интернет-банка для юридических лиц и т.п. А к микроканалам — точки взаимодействия в канале: подсказки на стартовом экране, баннеры, всплывающие экраны и так далее. DOMS позволяет, с одной стороны, расширить возможности коммуникаций, с другой — бережнее относиться к этому процессу, в том числе основываясь на поведении клиента в приложении.
Выбор архитектуры
Началось все с поиска архитектурного решения, и мы рассматривали несколько вариантов. Так как в Банке уже развернута система SAS MA, которая обеспечивает управление кампаниями, одним из возможных вариантов было подключить DOMS к ней. Другой сценарий предусматривал создание отдельной системы управления исключительно цифровыми каналами и офферингом. Рассмотрев представленные на российском рынке решения, мы поняли, что будем создавать свою систему с соответствующей нашим задачам архитектурой. Ведь нам нужен был единый центр управления коммуникациями, интегрированный не только с цифровыми, но и с оффлайн-каналами. Платформы интернет- и мобильного банкинга у нас также кастомные, и требовалось предусмотреть их интеграцию с DOMS.
В итоге мы остановились на том, что будем использовать существующий в банке центр управления коммуникациями, вокруг которого создадим набор модулей, взаимодействующих с цифровыми платформами, и в октябре прошлого года приступили непосредственно к реализации проекта. Уже к лету 2021 все модули были готовы, интегрированы с ядром системы (платформой SAS MA) и каналами взаимодействия с клиентами (мобильными приложениями и веб-версиями интернет-банков). Также была реализована система сбора откликов от коммуникаций. Все факты взаимодействия клиента с нашим предложением — показы, просмотры, клики — мы сохраняем, что позволяет анализировать поведение и аккуратно относиться к процессу офферинга.
Первый облачный
Мы уже рассказывали о перспективах и внедрении облачных технологий в Банке, и с гордостью отмечу, что наша Digital Offering Management System стала первой системой, которую мы разместили в «Яндекс.Облако» (подробнее мы рассказали в этой статье). При этом реализована связка с внутренними системами банка: SAS MA, через которую осуществляется управление офферингом и системой Hadoop, на базе которой мы строим «озеро» данных. Интеграция осуществляется через распределенный брокер сообщений Apache Kafka.
Прямой и косвенный эффекты
Внедрение DOMS стало первым шагом на пути к переходу на целевую архитектуру управления всеми видами коммуникаций из единого центра. Это позволит перевести работу всех каналов, включая оффлайн (контакт-центр, менеджеры в филиальной сети), к единым стандартам.
Эффекты от внедрения:
- увеличение объемов и доли онлайн-продаж: за первый год с помощью DOMS мы планируем прирастить долю цифровых продаж на 15%;
- повышение уровня автоматизации при запуске кампании: мы реализовали инструменты для офферинг-специалистов, которые позволяют настраивать автоматически запускаемые цепочки коммуникаций, так называемые триггерные или каскадные коммуникации. Эти цепочки настраиваются на основе заданных правил и конкретных действий клиентов. И тут речь идет о широком спектре сценариев применения, как продающих, так и сервисных коммуникаций;
- повышение эффективности управления коммуникациями: на это влияют ценность самого предложения, т.е. какой именно продукт и с каким посылом мы предлагаем клиенту, а также время и место, где это предложение сделаны. Например, оправданно ли этому клиенту сейчас показывать наше предложение при входе? Или клиент идет оплатить сотовую связь или сделать перевод другу и ему в первую очередь нужно решить свою задачу. Все это элементы умного офферинга, когда в каждый момент времени у клиента может быть минимум предложений, но это наиболее релевантные для клиента и приносящие прибыль Банку продукты или услуги. Для решения этой задачи используются большие накопленные массивы данных и алгоритмы машинного обучения;
- построение единого центра управления коммуникациями: это дает большую управляемость и прозрачность в части запуска кампаний, а также позволяет строить цепочки коммуникаций из одного центра, в том числе и омниканальные цепочки, когда взаимодействие с клиентом происходит в различных каналах.
Косвенные эффекты от внедрения:
- освобождение сотрудников от рутинных задач за счет автоматизации;
- повышение финансовой грамотности клиентов по части информационной безопасности и управления финансами за счет широкого спектра сценариев коммуникаций: маркетинговых, сервисных (таких как информирование пользователя о предстоящих платежах или выплатах, напоминание о необходимости обновить паспортные данные), информационных (напоминание о правилах финансовой безопасности, советы по эффективному использованию продуктов и сервисов банка и так далее).
Банк «Санкт-Петербург» — это люди
Внедрение DOMS увеличило возможности для новых цифровых проектов – это был первый шаг к переходу на целевую архитектуру управления всеми видами коммуникаций из единого центра. Но успех любого проекта определяют люди, и в нашем диджитал-департаменте представлены разные роли и экспертизы. Именно от них зависит, каким будет клиентский сервис банка в цифровых платформах, на которые сегодня приходится 99% всех контактов. Эксперты нашей команды в курсе самых актуальных ИТ- и бизнес-технологий, а кроме того, всегда радует возможность реализовать новые проекты, такие как DOMS, используя широкий спектр передовых разработок.
На фото – команда, работавшая над проектом