Минимализм и максимализм в банковских приложениях или пекарня vs супермаркет
Гонконг, Токио, Шанхай. Города, которые никогда не спят, пестрят сотнями неоновых вывесок и вздымаются к небу верхушками небоскребов. В них можно найти всё — или затеряться среди огромных зданий и сотни перекрестков.
Страсбург, Брюгге, Портофино. Маленькие и уютные города, известные своей фахверковой архитектурой, речными каналами, яркими крошечными домиками. Здесь не чувствуешь себя песчинкой в пустыне, можешь пройти весь город пешком и знаешь, когда день рождения детей хозяина лучшего бара.
С банками история похожая: есть крупные экосистемы, где можно не только открыть счёт, но и оформить сим-карту, заказать продукты и записаться в парикмахерскую. А есть те, кто специализируется исключительно на одной категории клиентов и предлагает узконаправленные продукты и сервисы — и не более того.
Автор статьи и банк на стороне минимализма – это Хайс, который ценит время клиентов и сосредоточен на том, чтобы экономить для них каждую секунду. О том, как сберечь время от рутины, пишем в нашем Телеграм-канале. Добро пожаловать!
Как мы потребляем? Азиатский и европейский подход
Мы неспроста начали с противопоставления азиатских мегаполисов европейским городам, скорее напоминающим большие деревни. В банкинге эта параллель переносится на азиатскую и европейскую модели потребления: первая характеризуется наличием функциональных экосистем и супераппов, вторая отдаёт предпочтение минималистичным сервисам.
Разница в модели потребления влияет на поведение предпринимателей. Большинство владельцев бизнеса, несмотря на самостоятельность в принятии решений и выборе путей развития своего дела, выбирают азиатский подход: возможно, проще получить всё и сразу, а потом выбрать из этого нужное. Но есть и те предприниматели, кто готов делать выбор по-европейски: этим людям приоритетнее получить только необходимые продукты, быть уверенными в качестве и безопасности, отодвигая цену продукта или сервиса на второй план.
Минимализм, индивидуалист и пекарня
Интерес к минимализму больше свойствен индивидуалистам, выбирающим узкосегментные решения, которые закрывают конкретные задачи. В работе они соло-игроки: сами ставят себе задачи, выстраивают свои процессы и предпочитают действовать самостоятельно, а не командно. Им важно своё время и качество продукта, который они потребляют. Такие люди идут за хлебом не в супермаркет, а в пекарню. Они выбирают не гигантские гостиничные комплексы, а семейные мини-отели, где завтрак готовит жена хозяина, а сам владелец предлагает рассказать про местные достопримечательности. И когда индивидуалист ищет банк, ему нужен не суперапп, а персонализированные сервисы и полезные лично ему продукты, созданные специально под специфику его деятельности.
Максимализм, коллективист и супермаркет
Коллективисты же, напротив, выбирают максималистичный подход: супераппы, сразу несколько услуг в одном приложении, низкие цены, скидки, продукты по акции. И здесь важно отметить, что супераппы удовлетворяют интерес коллективистов: предлагают то, что им нужно, но взамен берут время.
Грамотная интеграция различных приложений в более крупную экосистему может быть удобной, но тем не менее, эти приложения ориентированы на то, чтобы извлечь как можно больше из каждого путём бесконечного превращения в товар: ведь ваше время стоит денег.
Пользователь платит временем и получает часть продуктов бесплатно, часть по сниженной цене. Но потраченное в супераппе время чревато тем, что пользователь больше рискует поддаться манипуляциям и заплатить за то, что по факту ему не так-то было и нужно.
Пример — клиент супераппа обладает смартфоном и не сильно жалуется на качество или стоимость своей мобильной связи. По крайней мере, предложения основных игроков мобильного рынка кажутся ему похожими, и он не видит смысла сильно напрягаться, переводя обслуживание на другого оператора. Но суперапп ежедневно напоминает ему о своей сим-карте: то пуш-уведомлением, то баннером, то призом со скидкой на мобильную связь в мини-игре, в которую пользователь с удовольствием играет. И вот он покупает эту симку, забыв о том, что не получит ничего нового. Кроме, может быть, бесплатного месяца обслуживания.
Смена подхода: это реально?
Можно сказать, что индивидуалистичный подход коррелирует с высоким доходом: большой заработок позволяет предпринимателям не распыляться на акции и «всё и сразу» и осознаннее подходить к выбору продуктов. Индивидуалисты могут позволить себе переплатить за качество, зная цену своего часа, минуты и даже секунды. Их способ мышления сдвигает важность экономии денег на экономию времени. Потому что в это время можно заработать больше.
Речь не идет только о «бизнесменах из списка Forbes», которые могут позволить себе кидать деньги на ветер. Банковское обслуживание различается в тарифах на 100-200-300 рублей, которые могут позволить себе переплатить даже люди с небольшим доходом. Несмотря на отмеченную выше корреляцию, индивидуализм — это именно способ мышления. Индивидуализм — про зрелость, про желание принимать решения самостоятельно и экономить своё время в связи с осознанием его ценности — большей, чем ценность тех самых 100-200-300 рублей.
В момент, когда происходит осознание своей собственной свободы в решениях и выстраивании своего дела, своих задач, своей жизни, бывший коллективист вполне может стать индивидуалистом и начать по-другому смотреть на рыночные предложения, выбирая узкосегментные, но более качественные продукты и сервисы.
Супераппы — это не плохо, но к ним есть вопросы
Даже сейчас супераппы находятся на пике популярности и завоёвывают огромные аудитории. Неудивительно — в сети «Макдоналдс» тоже проходимость выше, чем в небольшом рыбном ресторане на берегу моря. Однако за самой вкусной рыбой люди скорее пойдут в него, чем согласятся съесть «филе-о-фиш» в фудкорте какого-нибудь крупного торгового центра.
Одна из важных проблем супераппов — монополизация рынка. К сожалению, и на сегодняшний день найдутся экосистемы, полностью отхватившие себе какую-либо сферу рынка. Это лишает пользователей выбора и ставит в незавидное положение: даже если условия пользования продуктом из этой сферы не очень удобные или качественные, с этим ничего не поделать. Знакомая ситуация, когда срочно нужно такси, а приложение предлагает заказать еду, купить наушники или почитать какую-то статью про водителей?
В банкинге похожая история: супераппы и банки-экосистемы всё ещё на коне, но и нишевые сервисы пользуются спросом. Оказывается, что задачи весомой доли предпринимателей лучше всего решают нишевые банки с простым и лаконичным интерфейсом и небольшим, но важным набором функций. Банк, который не расходует ресурсы на покрытие всех нужд разномастных клиентов, гораздо успешнее справится с реализацией маленького количества нужных услуг на высшем уровне.
Как выбрать «свой» подход
Для начала нужно понять, что вы хотите получить в первую очередь: низкую стоимость и широкий выбор или надежность и высокое качество конкретного продукта. Максималистичные, экосистемные супераппы удобны тем, кто привык всё делать в одном месте, кто ищет самые выгодные предложения среди всех, кто любит выбирать из предложенного, но делегирует ответственность за свой выбор приложению.
Когда деньги пользователя сосредоточены в супераппе, его выбор осуществляется на основе совета специалиста из каждой области. Какой страховой пакет подойдет лучше всего — расскажет продавец страховых услуг! Какой автомобиль лучше других соответствует вашему образу жизни — расскажет автодилер! Сколько вы должны платить налогов — не волнуйтесь, бухгалтер определенно заботится о ваших интересах!
Вот только можно ли быть уверенным, что автодилер реально стремится найти лучший для вас вариант, а не просто пытается убедить, что ездить на Ниссане — немодно, а вот спорткар довезёт вас до офиса на 30 минут быстрее. И скроет тот факт, что на обеих машинах по городу придется ехать не больше, чем 60 км/ч. А менеджер по страхованию предложит купить страховку от пожара, потому что вы обожаете заказывать стейки в этом супераппе (всего за 99 рублей в месяц, одна десятая вашего стейка!), но не учтёт, что у вас дома даже нет плиты.
Нишевые, минималистичные продукты точно подойдут тем, кто знает, что хочет, до того, как услышал все предложения. Они идеальны для тех, кто сформулировал в мыслях свою потребность и ищет то, что реализует её в лучшем виде.
Хороший пример, чтобы показать различие в подходе: шопинг. Вы либо идёте в огромный магазин с одеждой, смотрите, что там есть, и выбираете то, что понравилось. Скорее всего, понадобится не один час, чтобы перемерить множество вариантов и подобрать тот самый. Либо вы точно знаете, что вам нужно бежевое кашемировое пальто с черепаховыми пуговицами. И идёте в ателье верхней одежды — где вам вынесут именно такое, ещё и подгонят рукава с подолом по длине.
Мы в Хайсе выбрали путь ателье — или пекарни из начала этой статьи. У нас не будет сторис в ленте, статей «как правильно предпринимать», продаж дополнительных услуг, встроенной рекламы и подхода в стиле «Больше чем банк». Напротив, наша задача – минимум времени клиента в приложении. Отсюда и наша стратегия – «Время на жизнь, а не на банк». Даже в Телеграме мы пишем о том, как беречь своё время для важного в жизни – подписывайтесь.
Прекрасно понимаем, что не сместим супераппы, но мы и не хотим этого. Наша роль – дать сильную альтернативу для индивидуалистов.
Интересно ваше мнение. Какой подход вам ближе? Какой ваш опыт взаимодействия с супераппами: что бесит, что нравится? Поделитесь!