Сколько пользователи заплатят за ваш сервис

18 вопросов, которые помогут найти адекватную цену.

Есть шанс, что пользователи готовы платить больше, чем вы думали. Узнать такую приятную новость можно, если задать вопросы — достаточно глубокие, чтобы погрузиться в опыт клиентов.

Команда ANGRY делает качественные UX-исследования для сервисов, в основном финансовых. На примерах вопросов для финтех-индустрии мы покажем, как определить:

Если вы бесхитростно подойдете к пользователю, нежно улыбнетесь и спросите: «Ну что, сколько заплатишь?», ничего не выйдет. На это есть как минимум четыре причины:

Поэтому мы действуем по науке: приглашаем представителей ЦА на интервью и час-полтора подробно говорим, чтобы понять их проблемы и мотивы.

За основу берем схему из четырех аспектов, на основе которых человек принимает решение о покупке:

Как с помощью этих параметров узнать цену, разберемся на примере нашего кейса — концептуального исследования о сервисе онлайн-бухгалтерии для предпринимателей.

P.S. Этот скрипт поможет сориентироваться и понять направление беседы. Универсального сценария в исследованиях не бывает, потому что хороший спец отталкивается от ответов, импровизирует и задает дополнительные вопросы.

Первым делом узнаем, есть ли вообще у предпринимателей проблемы с бухгалтерией и какие потребности должен закрыть сервис. В этом помогут вопросы:

Ответы покажут реальные проблемы ЦА и главные боли: например, «хочу, чтобы налоги считали за меня», «мне нужны договоры и акты», «хочу, чтобы все делалось автоматически». Так мы уточним карту функций, за которые пользователи готовы платить.

Человек обычно говорит правду, если спрашивать не о гипотезах, а о реальных ситуациях. Эти вопросы прояснят, какие решения облегчат жизнь пользователя:

Например, мой папа платил крёстной 3000 рублей, чтобы ничего не знать о бухгалтерии. Но в результате регулярно получал пени на 17 копеек, иногда узнавал от налоговой о том, что не сдано, разбирался в требованиях и сроках оплат, звонил в ФНС, тратил нервы – в общем, полноценно участвовал в процессе. А ещё он у меня любитель справедливости и рисковый чувак – не платил эти 17 копеек вплоть до того, как приставы не пришли отбирать телевизор за пени в 2000 рублей. Кавказская овчарка решает, но нервы того не стоят.

Вывод: если сервис сделает жизнь пользователя удобнее, то он наверняка согласится заплатить не меньше, чем конкурентам (а вот готов ли больше, узнаем из следующих вопросов).

Чтобы прикинуть примерную стоимость услуг, полезно узнать о возможных рисках — и понять, сколько средств и сил пользователь готов вкладывать в решение проблемы. А значит, в покупку нашего продукта.

Здесь мы еще детальнее увидим боли, потребности и ценность сервиса. Например, не сдаст предприниматель отчетность — налоговая пришлет решение в банк о блокировке, бизнес встанет, все полетит к чертям. А это серьезно, поэтому он будет готов платить.

Мы-то с вами знаем, что сервис тооочно закроет проблемы пользователя. Но он должен сам это понять, увидеть, пощупать — и убедиться в качестве и пользе продукта. Хороший ход — показать хотя бы грубый прототип и спросить:

Когда респондент увидит сервис, разговор о цене будет более обстоятельным.

Когда респондент и исследователь узнали друг друга получше — он увидел сервис, мы услышали о проблемах — можно говорить о конкретных цифрах.

Границы цены покажут четыре вопроса:

Важная практика — на каждый ответ задавать дополнительные «почему», чтобы узнать логику пользователя.

Кстати, при хорошем погружении человека в процесс можно протестировать варианты тарифов и узнать, что ему подходит.

После интервью и UX-тестирования у нас появилось много данных: на их основе составим портреты пользователей.

Такие портреты мы получили, когда делали исследование для сервиса онлайн-бухгалтерии.

Следующий шаг после того, как мы разбили респондентов по портретам – собрать команду и обсудить дальнейший план.

У нас получился один массовый портрет – «Базовый» хочет платить немного и пользоваться простыми функциями с предсказуемой периодичностью. Он готов отдать за сервис 200-500 рублей – нужно посмотреть, как это укладывается в нашу финмодель. Плюс портрета: функции, которые ему нужны, не требуют расширения штата сотрудников, а значит, проблем с масштабированием не будет.

«Все сам» вообще не готов платить, потому что он справляется и без сервисов, ему это кажется простой задачей. Но у этого портрета есть мотивация, которую мы узнали в интервью: он не доверяет своему бухгалтеру и постоянно его проверяет. Значит, можно запустить маркетинговую компанию «Роботы не ошибаются» и превратить портрет в клиента, но лучше заняться этим во вторую очередь.

«Профи» готовы платить много, потому что им интересны хитрые схемы ухода от налогов и личные консультации (если бизнес хочет уклоняться, он согласен платить ощутимо больше). Но мы оцениваем риски и понимаем, что не готовы связываться с нелегальщиной и нарываться на проблемы с регуляторами. Слишком рисково – отказываемся.

В брейншторме лучше участвовать всей командой, чтобы оценить результаты с разных сторон и прикинуть план действий. Какие-то решения придут сразу (отказаться от нелегала), а какие-то со временем (узнать, какая доля портрета в рынке, проверить окупаемость и так далее).

На изучение вопроса «Кто и сколько готов платить» исследователи потратят около месяца, но это даст гораздо больше, чем просто данные для финансовой модели. Бизнес сможет глубоко понять аудиторию – боли, потребности, инсайты – и выбрать адекватную стратегию развития.