Как разработать маркетинговую стратегию в кризис?

Эксперты конференции МТС Маркетолога «Антикризисный маркетинг: стратегия и продажи» разбирали основные принципы и подходы продвижения в новых реалиях. В этом материале мы собрали лучшие, на наш взгляд, советы. А если вдруг захотите послушать выступления спикеров целиком — переходите по ссылке.

CEO креативного агентства WOW х Deltaplan Group Николай Глухих:

Сейчас главное в дизайне — не «модно», а «полезно»

Люди хотят уверенности в завтрашнем дне, и бизнесу важно вселять эту уверенность, в том числе через дизайн рекламы. Откажитесь от тизерных форматов. Их признаки – провокационная картинка, ссылка и описание, которое обрывается на самом интересном. Будьте понятными и показывайте, что произойдет в жизни клиента, после взаимодействия с рекламой.

От избытка информации все устали. Чаще всего человек видит рекламу, когда отрывается от работы и хочет переключиться. Не усложняйте людям жизнь слишком тяжёлым контентом, лучше помогите им на время забыть о проблемах.

Помните, вы создаёте контент для ваших потребителей, а не сообщества дизайнеров (ну только, если они не ваши клиенты ). Не стоит гнаться за международными трендами, если они вам чужды. Например, каждый год компания Pantone объявляет цвет сезона, после чего многие стремятся изменить фирменный стиль, но это не приносит результата. Лучше потратить ресурсы на исследования своей аудитории и выбор образов, подходящих именно ей.

Ещё одна особенность нынешнего времени – фрагментация общества, когда каждый человек имеет свою позицию по поводу разных сфер жизни. Бизнес, открыто сообщающий, что разделяет ценности аудитории, получает её лояльность. Это можно делать, например, через трансляцию в рекламе образов, с которыми люди себя соотносят.

В погоне за новыми идеями не забывайте соблюдать единую стилистику во всех каналах. Красивые баннеры не имеют права вести на плохой лендинг. Если вы решили сделать достойный проект, держитесь этого правила от начала до конца.

Павел Мрыкин, эксперт по сквозной аналитике Calltouch:

Пытаясь сэкономить, не попадите в ловушку синтетического роста

Синтетический рост – это ситуация, когда «на бумаге» реклама показывает результаты лучше, чем в предыдущий раз, но реальная прибыль и количество клиентов не увеличиваются.

Так может происходить при сравнении отчетности от разных агентств, смене подрядчика или системы аналитики. Представим ситуацию: вы остановились на рекламном агентстве, которое пообещало больше звонков и меньшую стоимость ведения, сохраняя расходы. По отчётам так и выходит — больше звонков, снижается стоимость, но вот что может произойти на самом деле:

· агентство использовало другой сервис для подсчёта звонков и данные рассчитывались заново. В итоге система приняла старых клиентов за новых;

· при подсчётах не учли процент целевых заявок. Мы можем помечать звонки «тегами квалификации» - метками, которые в аналитической системе показывают, пришел ли к нам действительно заинтересованный клиент или мы получили только спам-звонки. Новый подрядчик не отсеивал неподходящие заявки, поэтому формально их стало больше, но на деле число реальных клиентов не увеличилось;

· агентство рассчитывало метрики другим способом.

Как избежать ошибок?

· Сравнивайте данные «на своей стороне»: при смене подрядчика продолжайте использовать исходные системы аналитики и BI-отчеты либо «перезаливайте» данные в новую систему. Это позволит убедиться, что рост показателей не связан с «обнулением» данных. Договоритесь, как именно измеряются показатели, которые вносите в KPI.

· Не верьте слишком заманчивым обещаниям. Высокие KPI при низкой стоимости услуг часто грозят «накрученными» показателями.

· Используйте сквозную аналитику: смотрите не просто на охваты или звонки, проверяйте, есть ли реальное влияние на бизнес и продажи.

Product owner МТС Исследований Елена Семчук

Собирая статистику, смотрите на картинку в целом

В ситуации идеального шторма резко вырос спрос на аналитику. Простые опросы сейчас не могут показать реальную картину: люди часто отвечают не совсем честно, ситуация меняется каждый день и потребители также стремительно меняют свое поведение. Более точную картину дает анализ «больших данных», который предоставляют крупные игроки рынка. Однако при работе с такой аналитикой легко ошибиться в трактовке фактов.

Например, по информации АКАР, в 2020 году количество рекламы на радио сократилось на 30%, а наружной рекламы стало меньше на 27%. Кажется, что «падает» весь рынок, но на самом деле на эти каналы приходится только малая часть размещений. В реальности в 2020 году рынок упал всего на 4%, а интернет-реклама к тому же показала рост в 4%.

На что обратить внимание при работе с данными:

— Учитывайте контекст. На показатели эффективности могут влиять не только бизнес-метрики, но и, например, праздники или традиции. Например, один крупный ритейлер заказал аналитику, потому что никак не мог объяснить резкий спад посещаемости в один из выходных дней. Они проанализировали все возможные показатели бизнеса, но не нашли никакой корреляции. Ответ оказался простым – на эти выходные пришлась пасха, и многие провели выходные в церкви или в кругу семьи.

— Исследуйте разные «слои» данных. Например, при анализе рекламной кампании оцените сначала метрики по кампании в целом, затем посмотрите показатели по площадкам, креативам, целевым аудиториям. Иногда мы видим «провалы» именно в каком-то узком сегменте. Не проанализировав все уровни данных, вы упустите возможности для роста.

— Смотрите на рынок в целом и сравнивайте себя с конкурентами, используйте данные из всех доступных источников.