Цифры врут. И ваш менеджер это знает

Сегодня отчитались для руководства о ростах продаж на 35%, а через неделю уволили 20% команды. Как такое могло произойти?

А ответ простой - сравнение продаж было с прошлым месяцем, а не с прошлым годом. Цифры не врали, но и правда была другой. Так сказать, добро пожаловать в мир управления цифрами, где данные не отражают реальность, а создают нужную картинку.

По данным статьи DevPro Journal, 58% руководителей признают, что их компании принимают важные решения на основе неточных данных. При этом, несмотря на очевидные преимущества качественной аналитики, 65% сотрудников заявляют, что не понимают, откуда берутся эти цифры и не имеют к ним доступа.

Проблема не во лжи со стороны менеджеров, а в грамотном манипулировании цифрами.

Стартап отчитывается перед инвесторами: «У нас 100 000 зарегистрированных пользователей!». Впечатляет, не правда ли? Вот только активных 500, а тех, кто платит - 10. История фантастическая, конечно, но ярко отражает тезис. Презентация с восходящими графиками, яркое выделение положительных метрик, а самое важное - либо не показано, либо неприметно вставлено внизу страницы.

Это классический пример **“**метрик тщеславия”, или показателей, которые красиво смотрятся в отчётах, но плохо объясняют, как бизнес зарабатывает деньги. Согласно исследованию Nutshell, 84% торговых представителей не выполнили план именно потому, что отслеживали не те показатели. Они фокусировались на том, что хорошо смотрится в отчете, а не то, что на самом деле приносит доход.

LinkPoint360, специализирующаяся на интеграции и внедрение CRM-систем, с отсылкой на Nomalys заявили: “Несмотря на то, что CRM-системы используют больше компаний, чем когда-либо, только около 60 % фирм, использующих CRM-решения, могут похвастаться уровнем вовлечённости конечных пользователей выше 90 %.”. Такие показатели могут свидетельствовать о том, что компании не используют все преимущества CRM-систем или вовсе внедряют их “для галочки”. Компания внедрила CRM, значит это можно считать успехом. Но никто не спрашивает: сколько сотрудников реально её используют? Какой процент сделок проходит через систему? Какова конверсия?

“Продажи выросли на 40% по сравнению с прошлым месяцем!” Звучит прекрасно, но это отчет за февраль, который сравнивают с январским, который традиционно в ритейле провальный. Вот так, сформировав отчет в нужный месяц, можно достичь высоких показателей.

Как это работает:

Внутри компании это часто называют «правильным выбором периода». Снаружи это выглядит как рост, а внутри как игра с базой сравнения.

IT-компания рапортует: «Средняя зарплата в компании — 164 000 рублей». И опять звучит очень привлекательно для кандидатов. Но реальность такова: топ-менеджмент получает 500 000 рублей, а 80% сотрудников — 80 000 рублей. Средняя и правда 164 000 рублей. Но она ничего не говорит о том, сколько получает большинство.

Иной пример: производственная компания отчиталась о росте эффективности на 15%. А в реальности филиал в Москве +40%, филиал в Новосибирске -25%. В среднем по компании наблюдается положительный рост, а по факту одно производство убыточное, но это скрыто за положительной динамикой другого. Формально отчёт корректен, но с управленческой точки зрения - бесполезен. Он не объясняет, где именно проблема и что с ней делать.

Редакция журнала “Больших идей” проанализировало, что может пойти не так при бездумном использовании данных, в котором выяснили: “…менеджеры должны учитывать внутреннюю валидность исследования — точно ли анализ отвечает на вопрос в контексте, в котором он изучался, и внешнюю валидность — можно ли обобщать результаты исследования и применять их в другом контексте.”. В нашем же примере про производственную компанию отчетные данные о росте эффективности производственной компании хоть и отражают реальные данные, но не отражают суть данных, по которым были сделаны выводы.

Одна и та же компания предоставляет 2 дашборда:

Обе цифры правдивы. Но создают противоположные впечатления.

Разные стейкхолдеры получают разные срезы данных. Не обязательно с целью обмануть, а с целью показать то, что для них «релевантно». Так и получаем, что у инвесторов одна картина мира, у менеджера другая, а у сотрудников третья.

Facebook (запрещён в РФ) в 2017 году завысил среднее время просмотра видео на платформе. Рекламодатели, поверив цифрам, массово инвестировали в видеорекламу. Когда выяснилось, что метрика была неточной, многие медиакомпании уже переориентировали стратегию и вложились в видеопродакшн.

Как говорит автор статьи, плохое качество данных - это рецепт катастрофы, которая приведет к судебным искам, потере доверия, финансовым потерям.

Когда сотрудники видят, что цифры в отчётах не совпадают с реальностью, они перестают верить любым данным.

Ориентируясь на статью Deloitte, потеря прозрачности может привести к негативным последствиям: нарушению конфиденциальности, усилию контроля за каждым сотрудником. И на фоне возможных проблем доверие сотрудникам может быть далее более важным, чем вовлеченность.

Когда менеджер показывает рост показателей на 35%, а команда знает, что половину отдела сократили - это чистой воды цинизм.

Люди перестают воспринимать презентации всерьёз. По данным Gallup, 42% текучести можно предотвратить, если изменить подход к управлению. И прозрачность данных является одним из ключевых факторов.

Согласно IBM Cost of a Data Breach Report 2024, средний ущерб от утечки данных вырос с $4,45 млн в 2023 до $4,88 млн в 2024. В России средний ущерб от искажения или утечки информации составляет 11,5 млн рублей, а в крайних случаях может достигать более 41 млн рублей.

Но это только прямые потери. Непрямые: неверные инвестиции, провальные проекты, упущенные возможности, не поддаются подсчёту.

Компании, которые научились быть честными с данными, получают конкурентное преимущество. Одна и та же метрика может быть инструментом анализа или инструментом манипуляции. Всё зависит от того, кто, зачем и для кого её использует. Пока данные остаются закрытыми, агрегированными и оторванными от реальности команды, они перестают быть управленческим инструментом и превращаются в средство демонстрации «успеха».

По исследованию HR Consulting, сотрудники, которые видят открытость в качестве основной ценности компании, на 31% чаще остаются на длительный срок. Компании, которые честны с данными, реже принимают ошибочные стратегические решения, быстрее выявляют узкие места и, главное, сохраняют доверие внутри команды. А в мире, где сотрудники всё чаще читают цифры между строк, доверие становится не «мягкой ценностью», а прямым фактором устойчивости бизнеса.