Строительная медитация под бокал вина: Lego сделала ставку на уставших взрослых

Компания представляет кирпичики как форму медитации и ностальгии, а взрослые с удовольствием собирают конструктор в надежде отдохнуть от суеты.

Крупнейший и самый прибыльный производитель игрушек в мире сфокусировался на более взрослой аудитории — людей со стрессовой работой, отмечает The Washington Post. Lego всё чаще продает наборы, нацеленные на взрослых, предлагая отдохнуть от дневного шума, стать спокойнее и осознаннее.

Первые проблемы производителя начались в конце 1990-х годов, когда интерес детей переключился с пластиковых кирпичиков на компьютеры, видеоигры и электронные игрушки вроде «Тамагочи». В 1998 году Lego впервые понесла убытки.

В 1999 году Lego получила права на производство конструктора под брендом «Звёздные войны». Это, по мнению отраслевого аналитика Криса Бирна, спасло компанию. Сместив фокус с обычных наборов на брендовые, Lego в том же году увеличила годовой оборот на 30%. Затем последовали соглашения с Disney, Marvel и Warner Bros. В 2019 году прибыль Lego составила $1,2 млрд при выручке $5,4 млрд.

Несмотря на это, компания сталкивается с теми же проблемами, что и конкуренты: с 2018 года рост продаж стабилизировался на уровне 4% в год, тогда как в предыдущее десятилетие составлял в среднем 17% в год.

Конкуренция растёт, причём не только со стороны других производителей игрушек, но и со стороны смартфонов и приложений, которые забирают большую часть денег детей. К тому же, считают аналитики, родители стали чаще тратить на то, что вызывает эмоции, а не на вещи.

По данным NPD Group, продажи игрушек в США за первые 9 месяцев 2019 года упали на 5,5%. Продажа конструкторов, головоломок и игровых фигурок взрослым стала одним из способов производителей противостоять замедлению рынка.

Поколение X, первое, выросшее на Lego, ищет ностальгии. Если просмотреть каталог краудсорсинговой платформы Lego Ideas, множество наборов посвящены старым фильмам или сериалам.

Например, Lego выпустила наборы «Охотники за привидениями» в честь 30-летия фильма, DeLorian из фильма «Назад в будущее» 1985 года, жёлтая субмарина The Beatles, кафе Central Perk из сериала «Друзья» и бэтмобиль 1989 года.

Поклонники хотят наборы даже по мюзиклу «Мэри Поппинс» 1964 года или «Золотым девочкам», комедийному ситкому 1980-х.

Взрослые стали желанными покупателями для производителей игрушек, сталкивающихся с растущей конкуренцией и снижением роста продаж. Зрелые фанаты стимулируют индустрию: у них есть деньги, чтобы приобрести «Тысячелетнего сокола» за $800 или Хогвартс за $400 из Lego.

Одни из последних наборов компании (серии Ideas и Forma) также ориентированы на взрослых, которые хотят занять руки и разгрузить голову.

По словам Крус, за последние пять лет компания потратила много времени на обновление инструкций, чтобы сделать наборы доступнее для взрослых. А в 2019 году Lego выпустила линейку моделей рыб кои и акул с успокаивающими движениями плавников, чтобы привлечь тех, кто ищет «веселый творческий вызов».

Взрослых поклонников Lego, AFOL (adult fan of Lego), становится всё больше, и сообщество создает десятки групп на Facebook и Reddit. Lego поддерживает их: компания посвятила AFOL документальный веб-сериал, а в феврале 2020 года канал Fox запускает шоу Lego Masters, в котором взрослые строители соревнуются друг с другом.

Одно из таких примеров влияния взрослого сообщества — Lego-пространство американки Брук Дизон. Она открыла помещение с наборами Lego шесть лет назад, предполагая, что будет проводить Lego-вечеринки. Но основными посетителями стали родители.

Местные регулярно приходят по вечерам, чтобы выпить вина и пособирать наборы «Дом над водопадом» или «Доктора Кто», а одна группа отцов уже два года собирает набор «Звёздных войн», состоящий из 1366 деталей.

«Это как прыжок в прошлое, прямиком в наше детство. Интерес застал меня врасплох, но в этом есть смысл. Жизнь структурирована, а с Lego можно сделать что угодно», — считает 40-летняя Дизон. В её Lego-пространстве несколько миллионов кирпичиков, которые отсортированы по форме и цвету.

Самые популярные наборы у взрослых — архитектура и «Звёздные войны», причем почти всегда им нужны руководства по сборке. «Когда приходят дети, их творчество ограничено только воображением, но их работа теряется и разбирается. А взрослые ценят законченный проект — так они получают удовлетворение от результата», — отмечает Дизон.

Компания не только поддерживает поклонников, но и пытается привлечь новых взрослых, которые ищут спокойствия. Запускает в Instagram рекламу с текстом: «Нужно сбежать? Lego снижает стресс и улучшает ваше самочувствие. Это дзен в форме кирпичика».

Осознанность — это практика медитации, которая основана на буддизме и индуизме. Осознанный человек фокусируется на настоящем, не вспоминая прошлое и не заботясь о будущем. Предполагается, что осознанность снимает стресс и беспокойство, улучшает сон и снижает давление.

Осознанность стала модным словом для корпораций: Apple, Nike и HBO добавили комнаты для медитации в офисах, а приложения Headspace и Calm призваны обеспечить покой пользователей.

Lego — не единственная «творческая» компания, которая использует осознанность как торговое предложение: существуют мастер-классы по «осознанному вязанию», растет рынок антистресс-раскрасок, ручных поделок и кроссвордов.

«Любое повторяющееся действие: вышивание, подметание или сборка кирпичиков Lego, может помочь установить правильный баланс между умственной активностью и отдыхом», — думает директор программы «Творчество для выживания» Кэрри Баррон из медицинской школы Остина Делла в Техасском университете.

По её мнению, буклеты с инструкциями Lego также играют важную роль в отдыхе, так как людям нравится видеть структуру и четкий путь перед собой. «Мысль "если вы будете следовать инструкции, вы добьетесь результата" очень привлекательна», — заявляет Баррон.

Чтобы привлечь усталых взрослых, которые десятилетиями не играли с кирпичиками Lego, компания обратилась к писательнице Эбби Хидон. Её попросили написать книгу о том, что взрослые могут использовать кирпичики как форму снятия стресса, наслаждаться процессом, а не создавать сложные модели.

«Смысл в том, чтобы освободить свой разум от других отвлекающих факторов и сосредоточиться на игре даже если у вас есть мало деталей», — рассказала Хидон.

160-страничная книга «Построй себя счастливым: радость игры с Lego» вышла в США в декабре 2019 года. Главы вроде «Снова быть ребенком» и «Строительство, которое поможет тебе уснуть», предлагают различные способы игры с кирпичиками: сделать что-нибудь с закрытыми глазами, построить высокую башню или радугу.

Есть в книге и практические советы: глава «Меняющая жизнь магия уборки кирпичиков Lego» предлагает различные способы сортировки и хранения конструктора.

«Веселье состоит не только в том, чтобы строить что-то, но и в том, что оно будет идеальным. Это одна из замечательных особенностей Lego — здесь нет риска, всегда можно просто разобрать его и начать заново», — уверена Хидон.

У себя дома она держит на столе картонную коробку с деталями и называет их «терапевтическими», так как любит держать что-то в руке, когда думает, а кирпичики Lego ей «приятно соединять и разъединять».

#lego